קשה מאוד למצוא מסעדה שמתפקדת בישראל כמו שתפקדה ב-6 באוקטובר. הענף, שנחשב גם כך למדמם, הוא בין הראשונים לשאת בטלטלות המתרחשות במשק. בין אם זה המחסור בעובדים או מיתון, הקולינריה הישראלית נאלצת לספוג את המכה. אל "חרבות ברזל" מגיע הענף אחרי שנה קשה במיוחד: הריבית המשתנה והמציאות הכלכלית שכפתה המהפכה המשפטית היו רק אפרטיף להידרדרות.
כעת, כמעט שלושה חודשים לאחר אותה שבת שחורה, בענף מנסים למצוא פתרונות יצירתיים. מסעדות קטנות כגדולות ממסדות את שירותי המשלוחים, קיצוצי כוח האדם שבים אל השולחן וגם ההוזלות על הפרק. השפים ובעלי מסעדות הבינו שללא התאמות יצירתיות ושינויים שיוצאים מהקופסה, הם לא יוכלו להחזיק מעמד לאורך זמן.
״המסעדות הגיעו למלחמה אחרי שנה לא טובה" מסביר שי ברמן, מנכ"ל איגוד המסעדות. "המחלוקות החברתיות-משפטיות, הפגנות וסביבת הריבית המשתנה, הקשו מאוד על הלקוחות שלנו ועלינו. בחודש אוקטובר השוק התאפיין בירידות של 50%-80% בהתחשב בסיגמנטים השונים בענף. בבתי הקפה הירידה הייתה פחות דרסטית כיוון שאלו עסקים שפועלים בעיקר ביום״, הוא מתאר, ״בנובמבר חלה התאוששות מסוימת, אך עדיין הירידות נעו בין 30%-50% ודצמבר עדיין לא מראה על מגמת שיפור. ככלל רבים מהעסקים מדווחים על משבר תזרימי קשה בגלל הירידה הדרסטית בהכנסות ועיכוב משמעותי בכניסת הסיוע של המדינה לעסקים״.
ללכת עם הבטן - ולשלם שכירות
במשבר שמלווה באי ודאות כלכלית ממושכת, המסעדנים הבינו שאם הם לא יבצעו שינויים משמעותיים, הם לא יוכלו להמשיך לעמוד על הרגליים. ״אין ספק שאנחנו עשינו ועושים שינויים, פשוט כי אין לנו כל כך ברירה", מסביר השף שגב משה. "אחרי הקורונה למדנו להיות עוד יותר יצירתיים והיום יצירתיות היא שם המשחק. ב-8 באוקטובר הבנו שאנחנו צריכים לפתוח באיזו שהיא צורה בשביל שנצליח להמשיך לקיים את העסקים ויש לנו לא מעט עובדים. זה מה שעמד לנגד עיננו - איך להצליח להחזיק את כל המערכת הגדולה הזו. מצד אחד היינו צריכים ללכת עם הבטן ולעשות מה שאתה מרגיש ולא להשתבלל ולהיכנס לתוך כל התהום, ומצד שני ידענו שצריך לא לסמוך לא על המדינה ולא על אף אחד שיבוא ויביא לך כסף בשביל לשלם את המשכורות, לספקים לשכירויות ולהכול״.
למרות שהשוק לאט לאט מתאושש בחודשים האחרונים, המצב רחוק מלחזור לדבריו לשגרה. ״זה נכון שאנשים אוכלים כדי לשבוע אבל מסעדות זה יותר פלאז׳ר, לא באים רק לאכול אלא למעבר. בטח בתקופה הזו אין את הרצון. את כל מה שקורה בחדשות אנחנו מרגישים ישר בפידבק בעסקים. המצב רוח של כולנו הוא כמו אקורדיון, עולה ויורד בהתאם למצב״, הוא מתאר ומסביר, ״אנחנו לא יכולים עדיין לפתוח את כל המקומות שלנו. יש לנו הרבה חבר׳ה במילואים ואין לנו צוותים. אבל אם יש דבר אחד טוב שקרה בקורונה זה שהיא הכינה אותנו למלחמה באופן בו נדרש לבצע שינויים והתאמות, לעשות מהלכים דיי גדולים ורדיקליים בזמן מאוד קצר בלי תנאים״.
"מותג שגב אקספרס הוא בן כמעט 18 שנה, ובחיים לא היה שינוי כזה קיצוני. זה מתחיל בקונספט ובהבנה, באיך בן אדם יוכל לחוות מנעד רחב יותר בתוך המסעדה ולשלם פחות כך שזה יהיה מותאם עוד יותר לכל כיס"
במסעדות של שגב אקספרס הם החליטו לפתוח באופן מיידי למשלוחים, והרחיבו את המותג של משלוחי המבורגרים – SB (שגב בורגר) מסניף אחד שהיה קיים לפני המלחמה, לסניפי הרשת הנוספים ברחבי הארץ. ״המטרה הייתה להציע מחיר מקביל לרשתות מזון מהיר של המבורגר מהמוצרים והמצרכים הכי טובים, באופן שיהיה הכי נוח לכל כיס. היינו צריכים מהר לקנות ציוד, להתארגן והכל תוך כדי תנועה״, הוא מספר. ״ברגע שהמלחמה התחילה הבנו אנחנו חייבים להגדיל את מנעד המשלוחים. הקהל מגיב לזה מאוד טוב וזה מחמם את הלב בתוך כל האירוע הזה. אני לא הייתי חסיד גדול של משלוחים אבל בשנים האחרונות הקורונה לא שאלה אותי. נכנסנו לעולם הזה, למדנו אותו והתפלאתי כמה לא ידעתי על ההתנהלות השונה והאחרת לגמרי. בסוף אני רגיל לבשל לצלחת ולא לשקית טייק אווי, אבל היום אני בעצמי מזמין ממני״.
ובתקופה רגישה לציבור, הכל נעשה כמעט ללא כל מאמצי שיווק: ״כל הדבר הזה נעשה מן הסתם בלי לעשות רעש וצלצולים. מצד אחד יש לי מאות אלפי עוקבים באינסטגרם ובפייסבוק אבל מצד שני ידעתי שאני לא רוצה להשתמש בשום פלטפורמה, כי התמקדתי בפוסטים שמדברים על אי אפשר לעזור לחיילים ולהחזיר את החטופים, מה שכל אחד ממקומו הקטן יכול לעשות״.
בנוסף למשלוחים החדשים, הוא גם הוזיל את המחירים ושינה את התפריט במסעדות. ״המותג שגב אקספרס הוא בן כמעט 18 שנה, ובחיים לא היה שינוי כזה קיצוני. אני ממש משנה במסעדות של שגב אקספרס את הכל. זה מתחיל בקונספט ובהבנה, באיך בן אדם יוכל לחוות מנעד רחב יותר בתוך המסעדה ולשלם פחות כך שזה יהיה מותאם עוד יותר לכל כיס. צריך לעשות את זה כי אנשים לא יכולים בהכרח או רוצים לבזבז, ואנחנו מנסים לעשות הכל כדי לפתוח את התפריט לעוד קהלים״, הוא אומר. כך למשל, אם תכנסו למסעדות שלו היום תוכלו למצוא מנות פתיחה במחירים זולים של כ-30 שקלים למנה, מנות עיקריות במחירים מוזלים, כשהיעד הוא שלא יהיו מנות שיעברו את רף ה-99 שקלים למנה. ״זה עובד מדהים. הקהל מעריך את זה ומזמין. זה הרבה יותר מורכב לנו, אבל בסוף מה שמעניין זה להתאים את עצמך למצב ולתקופה״.
בלי מנכ"ל ובלי קניין
גם תומר אגאי, השף של מסעדת סנטה קתרינה, הבין מהר מאוד שהוא נדרש לבצע שינויים רדיקליים. ״השוק הצטמצם בחצי. כולם יודעים את זה, כולם מבינים את זה, זה משחק אחר. כל מי שעשה סכום מסוים בעבר, היום עושה בערך בין 40 ל-30 אחוז פחות. זה קודם כל אומר שיש לך עסק אחר, שכל מיני דברים שהיית רגיל אליהם לא קיימים. זה מצריך ממך להיות גמיש ולבצע פעולות שהתרגלת לא לבצע, שמבצעים בשבילך״, אומר אגאי ומדגים, ״אני למשל מקבל את הסחורה של הירקות כרגע, בא בבוקר וקונה את הסחורה, בודק שהגיעה כמו שצריך, מדבר עם הספק וזה גורף לכל הכיוונים. לעסק הזה הייתה קבוצה של שתי מסעדות, לקבוצה היה מנכ״ל וקניין, אבל היום היא לא יכולה להרשות לעצמה לא מנכ״ל ולא קניין. זה עסק אחר מבחינה כלכלית ותפעולית שצריך להתנהל אליו אחרת״.
אגאי מצא את עצמו עובד כל יום במסעדה 12 שעות ביום, עם עסק קטן יותר ואמצעים מוגבלים, אבל מצליח למצוא גם יתרונות בתוך כל הקושי. ״זה אוסף מאוד את המוצר וקצת מחזיר אותך למקום הטבעי שלי. לדעתי היום בסנטה קתרינה יש את האוכל הכי טעים שהיה בה איי פעם לצד סחורה מעולה. זה כיף באיזה שהוא מקום לבוא בבוקר, לבשל, להיות במקום במשך כל הסרוויס, כי זה יכול לדייק את המוצר בדיוק למקום שאני רוצה״, הוא אומר ומשתף, ״הבנתי שאני מאוד מחויב למוצר הזה כי כשהוא היה בסכנה עשיתי את כל מה שאני יכול. באתי לעבוד, נתתי ושמתי כסף מהבית וכל מה שצריך רק כדי שהמוצר הזה ימשיך לעבוד״.
"קשה להבין איך על מנה של צלעות טלה שהייתי גובה 140 שקלים אני מרוויח פחות מעל מנה של לחי עגל עליה אני גובה 90 שקלים. אפשר לשאול איך זה יכול להיות? אבל זה הסרט וככה זה עובד"
הוא ביצע שינויים משמעותיים במחירי המנות, ופתח אפשרויות חדשות ללקוחות כמו להגיע למסעדה ולהנות מערב של פיצה ובירה במחיר נוח. ״לפני 3 חודשים היו מנות של 140 ו-160 שקלים לצד מנות של 80 ו-90 שקלים, כשהמחיר הכי נמוך היה 70 שקלים. המנה הכי יקרה היום בתפריט היא 98 שקלים ויש גם מנות ב-52. בנוסף מ-26 מנות ירדנו לכ-15 מנות ואני נותן גם לאנשים אופציות כמו פיצה ובירה כך שאפשר לצאת מפה במאה שקלים״, אומר אגאי ומסביר, ״זה לא רק בתמחור, אלא גם בהתייחסות להפקה של הדבר. זה משהו שאני בחרתי לעשות כי זה מתאים לעסק שלי לאפשר לשבת פה על בירה ופיצה, זה לגיטימי פה. זה משנה את איך שהמסעדה נראית וערוכה. הממוצע של סנטה קטרינה היה 230 שקלים בממוצע לסועד והוא ירד דרמטית ל-160 שקלים. הכל מכוון. זה לא העניין של למכור בזול, אלא להבין שאנחנו נמצאים בסרט אחר וחשוב שכולם יבינו את זה. ככל שיבינו את זה יותר מהר השוק יתעורר. הפחד של אנשים לצאת יפוג כשהם יפגשו אנשים אמפתיים כלפי הסיטואציה כמוני״.
ולמרות ירידות המחירים, הוא לא מפסיד כסף. ״זה לא שאני מפסיד פה כסף. את המודל הזה בצמצום שלו בניתי אותו גם מאחורי הקלעים בצורה שתהיה מבחינתי לגיטימית. אני כן מרוויח כסף ולפעמים אולי אפילו יותר מבעבר״, הוא אומר ומסביר, ״קשה להבין איך על מנה של צלעות טלה שהייתי גובה 140 שקלים אני מרוויח פחות מעל מנה של לחי עגל עליה אני גובה 90 שקלים. אפשר לשאול איך זה יכול להיות? אבל זה הסרט וככה זה עובד. על מנות יקרות מרוויחים פחות. מה שאני מרוויח זה בעיקר העובדה שאני פוגש את הסועד. סנטה קתרינה מלאה עכשיו ערב ערב״.
"המסעדה הפכה לאי של שפיות"
גם במסעדות של אייל שני חלו לא מעט שינויים. ״בסלון ביטלנו את שני השיפטים, זה שבשבע וזה שבתשע וחצי ואנחנו עושים משמרת אחת שמתחילה בשמונה ונגמרת בחצות. בשאר המסעדות אנחנו מקפידים יותר על כמות הגלם, רוכשים כמויות מדויקות מה שנותן לנו כל יום לסיים את כל הסחורה ומעבר לכל שליטה מקסימלית על איכותה״, אומר שני ומוסיף, ״הצוותים שלנו קטנו במעט, כי חלק מהם נמצאים בכוחות המילואים ואנחנו רוצים לשמור להם את המקום ולא להכניס חדשים במקומם״.
שני מסביר מה המוטיבציה שעומדת מאחורי ההתאמות והשינויים שבחר לבצע: ״מעבר לכל הדברים הפרגמטיים האלה, היצירתיות והדיוק באוכל ובשירות גברו, הצוותים שלנו נאחזים במעשה ידיהם בכל ליבם, המסעדות שלנו הפכו ממקום של יצירה ויכולת להתפרנס, לאיים של שפיות, של דבר שמזכיר להם בשביל אנחנו נלחמים״.
ולמרות כל אלו, שחר קרן, יועץ עסקי למסעדות, רואה דווקא את הצד הטוב שבעניין. ״מצד אחד צריך לענות על הצורך הבסיסי של אנשים להשתחרר ולהתאוורר, אבל מצד שני להיות מותאם לסיטואציה. בחודש הראשון היה סוג של הלם כי אנשים לא הבינו מה קורה אבל לאט לאט העסקים נפתחו. צריך להבין שהעובדה שמקום נפתח זה לא אומר שיש תנועה רגילה ברחוב שאפשר להסתמך עליה מבחינת התכנית העסקית. חווינו ירידה חזקה של עבודה״.
״גם בתקופה הזו צריך לזהות את ההזדמנויות", הוא מדגיש. מדובר פה בסופו של דבר בעסק מזון והביקוש קיים, אבל אבני היסוד של הקונספט משתנה וזז. כמו בקורונה גם עכשיו במלחמה שהיא ארוכה מאוד, הצורך הבסיסי קיים וצריך לצאת מהקופסא והפרדיגמה ולחשוב איך כן אפשר. זה היופי בעסק, היצירתיות והחשיבה לבוא ולראות איך מגיעים בזווית אחרת ללקוח ואיך עונים על צורך שקיים בשוק. אף אחד לא יקנה פרלין שוקולד, אבל כן יקנו שוקולד שכתוב עליו ביחד ננצח״.