ענף המסעדות ובתי הקפה הוא כבר שנים אחד מהענפים המסוכנים במשק. שיעורי ההישרדות של עסק בתחום הוא גם ככה נמוך במיוחד מהרבה סיבות, אך מגפת הקורונה כמעט והובילה את הענף לקריסה. היקף הפעילות בתחום עמד על כ-6 מיליארד שקלים קודם למגפה, הוערך בשנת 2022 ב-5.4 מיליארד שקלים בלבד. רשת לנדוור שהייתה פופולרית במיוחד קצת קפאה במקום, אך בשל המשבר היא נאלצה להשתנות – כי להיות בית קפה שפתוח בשבת פשוט כבר לא הספיק. הרשת הבינה עוד לפני המשבר שהיא נמצאת בבעיה והתחילה להיערך לשינוי עוד ב-2019, רגע לפני הקורונה.
בלנדוור פנו לשפית יהלומה לוי על מנת לשנות כיוון ולבנות כיוון חדש. "הרשת צפתה את העתיד ופנתה אליי לפני הקורונה", משחזרת לוי, "הרצון היה לשחק התקפה ולעשות שינוי במובן האיכותי כדי להעלות את הממוצע לסועד. קטגוריית בתי הקפה הייתה כבר אז בסטגנציה ואף בירידה, אלא שלנדוור הייתה תמיד בית קפה אחר, יותר תל אביבי ומעוצב באופן שאינו בנאלי. הבעיה הייתה שהגידול במספר המסעדות עם השנים הכתיב קו תפעולי יותר מקולינרי, אז בעצם מה שרצינו זה להחזיר עטרה ליושנה".
המשימה הייתה מורכבת, לייצר קו קולינרי ארטיזנלי איכותי אך אחיד ברמת הביצוע שלו ב-64 סניפי הרשת. "לתפריט שהיה קודם אני קוראת תפריט סופרמרקט", לוי חוזרת איתנו למאחורי הקלעים של ההחלטה לשנות את הייעוד של רשת לנדוור מבתי קפה לביסטרו ים תיכוני. "המשימה שלנו בשנים האחרונות היא להתמקד כל פעם בחלק אחר של התפריט ולשנות אותו בהתאם לדנ"א של ביסטרו ים תיכוני. זה אומר קודם כל לנקות מנות שלא מתיישבות עם הקו הזה, כמו מוקפץ אסייתי, מהתפריט".
הרוטב יצא שבור - יהלומה לוי כינסה את הטבחים לחודש של סדנאות
הדרך לא הייתה רצופת הצלחות לכל אורכה. "אני מטפלת כל העת בבעיות שעולות מהשטח", מספרת לוי, שמשתדלת תמיד לבקר את איכות התוצרים במטבחים בהיותה שפית in-house ולא רק יועצת חיצונית. "אחת המנות הראשונות שיצרתי הייתה עם חמאת מרווה. זו הייתה פעולה פשוטה, אבל הפידבק שקיבלתי היה שהרוטב יוצא טיפה שבור. הבנתי שאנחנו לא מוכנים לזה".
לתפריט שהיה קודם אני קוראת תפריט סופרמרקט. המשימה שלנו בשנים האחרונות היא להתמקד כל פעם בחלק אחר של התפריט ולשנות אותו בהתאם לדנ"א של ביסטרו ים תיכוני. זה אומר קודם כל לנקות מנות שלא מתיישבות עם הקו הזה, כמו מוקפץ אסייתי, מהתפריט
"שמתי את זה בצד ושלוש שנים אחר כך חזרתי לטכניקה הזו עם חמאת העגבניות שנכנסה לתפריט", ממשיכה לוי, "מצאתי פתרון שמגיע בכלל מהמטבח האסייתי ובאמצעות תוספת קטנה למנה, גורם לרוטב להתחבר בקלות. את הידע הזה ובכלל את המיומנויות הדרושות לתפריט האיטלקי החדש העברתי לשפים ולמנהלי המטבחים שלנו בחודש של סדנאות שערכנו בפברואר השנה ובמהלכן כולם פגשו אותי ולמדו ממני ישירות".
בלנדוור מתגאים: "המהלך הצליח - העלנו את העלות לסועד בכ-20 אחוז"
בסופו של יום, רשת לנדוור היא חברה עסקית פרטית וככזו המהפך הקולינרי שעובר התפריט, נועד להגשים יעדים עסקיים לפחות במידה שהוא מגשים שאיפות ארטיזנליות. המנות השתדרגו אך גם התייקרו וכיום תוכלו למשל למצוא במסעדות הביסטרו של הרשת רביולי מסקרפונה ב-76 שקלים וכריך עוף שעולה 62 שקלים.
"כל מנה שיהלומה שמה עלייה את היד הצליחה", מתגאה דפנה רוזנצוויג בן עזרא, מנהלת השיווק של לנדוור, "הסלטים וההמבורגרים הכפילו את המכר, השניצלים הפכו את המדינה. המהלך שמחליף כעת את הקטגוריה של הפיצה והפסטה בתפריט, שהייתה מאוד נמכרת עד היום, גם הוא הצליח - היא רק הולכת ומתחזקת".
"הנתון המרכזי שאנחנו מודדים בעולם המסעדנות להצלחה", הסבירה רוזנצוויג בן עזרא, "הוא עלייה בממוצע העלות לסועד. כשנכנסנו למהלך הזה עם יהלומה, זה היה מתוך הבנה שממוצע העלות לסועד בענף בתי הקפה נמוך ועם עליית שכר העבודה לא יוביל לרווחיות יתרה. המהלך הצליח ואנחנו רואים עלייה מאוד יפה בשנתיים האחרונות של כמעט 20 אחוז בממוצע העלות לסועד".
"לסניף באזור תעסוקה כמעט אין זכות קיום אם הוא לא כשר"
מהלך נוסף שביצעה הרשת, עורר גם לא מעט ביקורת – פתיחת יותר סניפים כשרים. קולינריה כשרה כבר הפכה לסטנדרט בישראל ונמצאת במגמת עלייה, על חשבון המסעדות הלא כשרות והפתוחות בשבת. על פי נתוני המכון הישראלי לדמוקרטיה 66 אחוז מהמסעדות בישראל כשרות ואפילו במחוז תל אביב, מעוז החילונות, כמחצית מהמסעדות כשרות.
השינוי באופי הקולינריה הישראלית התרחש מבלי שהממשלה תיכנס לאף מסעדה לצלחת וחייבים להודות שלמגמת הכשרות חיים והמשכיות משלה ללא תלות בעימות על מאזן הכוחות בין הרשויות. בעוד סקר המכון משנת 2018 העלה כי רק 56% מהציבור היהודי אוכל כשר, בסקר מאוקטובר 2022 עמד אחוז היהודים המקפידים ברמה מסוימת על כשרות על 69%.
קל להבחין שלא מעט מסעדות הפכו לכשרות בשנים האחרונות ביניהן גם סניפים של רשתות שחרטו על דגלן את הפתיחה בשבת, כמו רשתות ההמבורגרים BBB וולפנייטס, רשת הגלידה גולדה, שאפילו פתחה סניף כשר למהדרין ועוד רבות אחרות. לא מעט מהסניפים הללו נמצאים באזורי תעסוקה ולמערכת הערכים המשתנה של ציבור העובדים יש השפעה מכרעת על המהפך.
בלנדוור מדגישים, כי ההחלטה להפוך סניפים לכשרים היא החלטה עסקית הכרחית. "בסניפים באזורים עסקיים אנו רואים מגמה שהולכת ומתחזקת - יותר אנשים שומרי כשרות", מתארת רוזנצוויג בן עזרא. "הם לוקחים איתם את כל השולחן. אם סניף כמו רמת החייל (שפעם היה לא כשר) בליבו של אזור תעסוקה הומה אדם, לא יהיה כשר ולא יוכל לתת מענה לכל השולחן ביחד כמעט ולא תהיה לו זכות קיום. לכן הוא הפך לכשר - לא בגלל הדת או השבת".
רשת לנדוור לא מתביישת בשינוי ולא מתרגשת מהביקורת. "אם פעם היה נפתח סניף אחד כשר על כל ארבעה לא כשרים", מתארת רוזנצוויג בן עזרא, "היום נפתח אחד לא כשר על כל ארבעה כשרים". השפית יהלומה לוי, המנהלת הקולינרית של רשת לנדוור, מוסיפה: "היום יש ללנדוור 22 סניפים כשרים וזו עלייה מאוד משמעותית של לפחות 40%".
"הביקורת לא פוגעת בסניפים הכשרים - היא מחזקת אותם"
"אנחנו מסתכלים על זה מהמקום המסחרי הטהור", אומרת רוזנצוויג בן עזרא, "כל עסק בעולם משגשג ומצליח בזכות מענה לצורך ואנחנו לא יכולים וגם לא רוצים להתעלם מהצורך של הקהל הכשר. ההשקעה של הרשת בזה מטורפת, יהלומה פיתחה תפריט כשר נפרד מאפס". אלא שכל שינוי בא על חשבון, במקרה הזה על חשבונן של האופציות הלא כשרות והפתוחות בשבת ומשכך מעורר לא פעם התנגדות. הפיכת סניף כפר סבא של רשת לנדוור לכשר, לאחר רכישתו בידי איש העסקים המסורתי צחי אברג'יל מוקדם יותר השנה, עורר תגובות קשות בשכונה וקריאה לחרם.
לראשונה רשת לנדוור עונה לביקורת. "ברור לחלוטין שכשמזיזים את הגבינה לאדם שרגיל לאכול בשבת בבוקר ארוחת בוקר או לשתות קפה בקפה השכונתי, זה לא נוח", מסבירה רוזנצוויג בן עזרא בתגובה לביקורת שנשמעה סביב המהפך הכשר בסניף בכפר סבא, "אבל הסניף הזה בכפר סבא ממוקם במרכז תעסוקתי גדול ולזה הייתה השפעה. למול הביקורת אנחנו שתקנו וגם אותה גברת שהשמיעה ביקורת חזרה לאחר יומיים ישבה ונהנתה. לא היה באמת חרם, להפך זה עשה יותר טוב מרע, תושבים הגיעו למקום וחיזקו את הזכיין שהוא בעצמו תושב המקום ואדם שומר מסורת".
בכל זאת השפית לוי מנסה להרגיע מעט. "אין שום דבר שלנדוור עושה נגד הציבור הליברלי, רוב הסניפים לא כשרים", היא מציינת, "לא יודעת אם אי פעם נצליח להגיע למהפך מהסוג הזה".