"רצינו להביא את ניו יורק לישראל": מאחורי בית הספר לברמנים המצליח בארץ

יואב סוכרי, הבעלים והמייסד של בית הספר לברמנים "זמן אמיתי", היה סטודנט לספרות בסוף שנות השמונים שבכלל חלם להיות פרופסור. במקביל ללימודים, הוא השלים הכנסה בלילות כברמן במועדון "זמן אמיתי". "זה נולד באקראי", הוא נזכר. "די מהר נמאס לי מעבודה בלילה, והייתי צריך כסף. אמרתי לברמן שעבד איתי: 'אולי נפתח בית ספר לברמנים'?"

השניים פנו לבעלים של המועדון התל-אביבי שבו עבדו וביקשו רק דבר אחד: מקום, ו-4,000 שקלים לשיווק ראשוני. "אמרנו להם שנעשה את כל העבודה", מתאר סוכרי. "ישבנו חודשיים, בנינו תוכנית לימודים, תוכנית מכירות, שיווק. ועמדנו ליד הקריה וחילקנו פליירים לכל ג'ובניק שיצא משער ויקטור".

לקורס הראשון נרשמו 16 משתתפים - 15 גברים ואישה אחת. "זה היה קורס ערב, והם באו ונרשמו אך ורק מהשיווק הפיזי שלנו", מסביר סוכרי. "אגב, את הקורסים הבאים כבר מילאנו על ידי פרסום. קיבלנו טיפ מאשת המכירות של עיתון העיר, שהיה ה-מקומון של תל אביב, שאמרה לנו 'אל תפרסמו במדור לימודים, תפרסמו במדור לילה'". לדבריו, "האפשרויות של אז, לא היו כמו היום. לא היה דיגיטל, לא היה אינטרנט או רשתות. כשפתחנו, לקח לנו שלושה חודשים להשיג טלפון כדי שנוכל לענות לאנשים".

אחרי ההצלחה, שני השותפים החליטו להרחיב את היצע הקורסים, והתחילו ללמד גם בצהריים ובשישי בבוקר. הביקוש עלה, והם פתחו סניפים גם בחיפה, בבאר שבע ובאילת. "היום, כבר אפשר להגיד שכמעט 200 אלף בוגרים עברו אצלנו לאורך השנים - 2% מאוכלוסיית ישראל".

"ציונות שלב ד'"

אחרי הצבא, עבר סוכרי להתגורר בניו יורק. חלק מהחזון שלו ל"זמן אמיתי", היה להביא את תרבות השתייה של ארצות הברית, לישראל הקטנה. "בשנות ה-80 באמריקה, היה בזה משהו יפה וצבעוני, שקשור לצדדים היפים יותר של החיים", מסביר סוכרי. "אנחנו קוראים לזה ציונות שלב ד' - הציונות הראשונית הייתה ייבוש ביצות, אחר כך הקמת המדינה ובניית המפעלים החשובים, ואז זה. הרגשתי ציוני, במובן של צריך לעשות גם חיים נורמליים. לא רק את הדברים שחייבים, אלא גם הנאה, תרבות, כמו בכל חברה מערבית".

אחד מהדברים החדשניים שהביא סוכרי לארץ, היה סירופ הקוקטיילים של "מונין" לישראל - מוצר שבזמנו, עורר הרמת גבה. "כשהבאנו את זה, אמרו לנו שסירופ זה בתי מרקחת" נזכר סוכרי. אולם מה שנתפס אז כגימיק, הפך לקטגוריה שלמה בתרבות השתייה המקומית. "היום אין בר בישראל שאין בו סירופים. זה הפך לבייסיק בכל בר - בין אם זה בית מלון, מסעדה או מועדון".

במקביל לקורסי הברמנים, בשנת 2007 מחליטים ב"זמן אמיתי" להציע מוצר נוסף - סדנת קוקטיילים לחברות, ימי הולדת ואירועים פרטיים. לפי סוכרי, סדנאות הקוקטיילים ושירותי הבר באירועים, פופולריים במיוחד בקרב מפורסמי ישראל. "עשו אצלנו קורסים המון אנשים מוכרים", מספר סוכרי. "מעולם הכלכלה, הדוגמנות, מפורסמים ומנכ"לים ידועים".

"צריך לעשות גם חיים נורמליים. לא רק את הדברים שחייבים, אלא גם הנאה, תרבות, כמו בכל חברה מערבית".

יואב סוכרי

"אתה מוצא את עצמך בבתים שהם מטורפים בעושר שלהם, בכל קנה מידה", ממשיך סוכרי. "אני זוכר שפעם הגענו לבית בכפר שמריהו, של איש מתחום הרפואה שעשה הרבה מאוד אקזיטים לאורך השנים, ובאמת נדהמנו מהגודל".

"נתקלתי בהרבה אנשים בחיי", ממשיך סוכרי. "בזמנו ייבאתי יין לארץ. לשחקן ז'ראר דפארדייה יש יקב בצרפת. הבאתי את היין שלו, וישבתי איתו לארוחת בוקר. הוא אחד האנשים הכי מופלאים שפגשתי בחיי, פרא אציל, אבל ברמה שאין, אתה לא נתקל באנשים כאלה. אגב, בתחילת הדרך כשפתחנו, אפילו איילת זורר הייתה ברמנית כאן".

"המלחמה הייתה אגרוף בבטן"

לאורך 36 שנות פעילותו, המשברים שפקדו את המשק הישראלי - ובהם הקורונה ולאחר מכן מלחמת "חרבות ברזל" שעדיין נמשכת, לא פסחו גם על "זמן אמיתי". "הקורונה טרפה את הקלפים", הוא אומר. לדבריו, המשבר סביב המגיפה שינה את כל מה שהיה מובן מאליו - גם בתעשיית האלכוהול: "חברות אלכוהול נפגעו, אבל חנויות יין ואלכוהול פתאום צמחו. אנשים קנו אלכוהול הביתה בכמויות". למרות זאת, הוא מציין כי העסק דווקא "יצא מהקורונה היטב", משום שהקהל המרכזי שלו - חיילים משוחררים - לא נפגע באופן ישיר בשלב ההוא.

המלחמה, לעומת זאת, הייתה "בומבה, אגרוף לבטן", כלשונו. "זה בול קהל היעד שלנו - חיילים, חיילים משוחררים, מילואימניקים... אנשים שהיו אמורים להשתחרר, וקיבלו פתאום קבע של ארבעה חודשים, ואז שוב מילואים", הוא מספר. לדברי סוכרי, שיעורי הביטולים שעמדו טרם המלחמה על 15%-18%, קפצו ל-30%, ולפעמים אף 33% - אחד מכל שלושה נרשמים שמבטל השתתפות בקורס. "זה משפיע תזרימית, כלכלית, תפעולית. באמת לא קל. אנחנו כל הזמן צריכים להמציא את עצמנו מחדש, ונאלצנו לעשות את זה כמה וכמה פעמים מאז תחילת המלחמה", הוא אומר. אולם בזמן שקורסי הברמנים - שהם עיקר הפעילות העסקית - נפגעו, בסדנאות הקוקטיילים המגמה דווקא שונה. "בסדנאות אפילו טיפה צמחנו מתחילת המלחמה. אז אתה מבין שזה קשור ישירות לקהל היעד".

סוכרי מעיד כי לאורך השנים הוא נעזר רבות בסיוע פיננסי כדי לשמור על העסק. "עוד הרבה לפני המלחמה, כל פעם שרציתי לפתח משהו והייתי צריך אשראי, אני נעזרתי באופן קבוע, מעבר למערכת הבנקאית שאיתה אני עובד בשוטף, בישראכארט. עכשיו, בסדר, זה תמיד הכיף, אתה יכול להיעזר, שאתה זקוק לזה וצריך, תמיד היו איתי. אני פשוט מציין אותם, כי באמת הם תמיד היו איתי", הוא אומר. "המערכת הבנקאית יכולה להיות לפעמים מקשה או מסורבלת או עם המון המון, איך קוראים לזה? בירוקרטיה, ואתה יכול להיעזר בזה, וזה חשוב להיעזר בזה, כי אני יודע שאחרת לא הייתי שורד מתישהו במשך השלושים ושש שנים של הפעילות שלנו".

"גם 'פודיז' בני 50 רוצים להבין באלכוהול"

איילת זורר שהוזכרה קודם, מצטרפת לרשימה של דמויות מוכרות מכל העולם, שהדרך שלהן לפסגה עברה בבר. לפי סוכרי, גם קנצלרית גרמניה לשעבר אנגלה מרקל וגם השחקן ההוליוודי בראד פיט, עבדו בעבר כברמנים. אבל היום, מסביר סוכרי, אלכוהול הוא לא תחביב רק של הסלבס. ב"זמן אמיתי" מזהים יותר ויותר חובבי קולינריה, "פודיז" מבוגרים יותר, שמבקשים להעמיק את ההיכרות עם עולם האלכוהול כדי להתאים בין קוקטיילים או יינות למנות שהם מגישים, ולשדרג את חווית האירוח שלהם.

"היום כמעט כל אחד יודע לארח בבית, להמליץ איזו מסעדה טובה וליישן בשר", מסביר סוכרי. "אבל זיהינו שעדיין יש בורות בנושא האלכוהול, ובעיקר במה שאנחנו מכנים 'פרינג' - ההתאמה בין אוכל למשקאות". כדי להשלים את התמונה, ב"זמן אמיתי" יצרו קורס חדש שממוקד באלכוהול ובאירוח, שמבטיח למשתתפים להפוך ל"זה שמבין בשולחן".

"אנחנו מלמדים מה זה פונץ', מה ההבדל בין שמפניה ליין מבעבע אחר, ולמה זה יכול להשפיע על הטעם, או אפילו על אופי האירוח", מסביר סוכרי. יין זה קצת שמרני, אבל כשאתה שותה מוחיטו - העולם נראה יותר פתוח. נראה שזה הולך וצובר תאוצה. אנחנו מאמינים שזה ברמה של חינוך שוק", הוא מוסיף ומציין שטווח הגילאים של הנרשמים עד כה נע בין 30 ל-55.

הברמן של היום: ערני, רגיש וקצת פסיכולוג

ב"זמן אמיתי" מלמדים שהברמן הוא הרבה יותר ממוזג אלכוהול - הוא גם עין חדה שמזהה מצבים רגישים. "אנחנו מלמדים בקורס לזהות את צורכי הלקוח", מסביר סוכרי. "כשנכנס זוג לבר, הם ישתו משהו שונה מאשר חברים שיושבים בשולחן. או ממישהו שיושב לבד על הבר".

"בנוסף, זה לא למזוג עוד למישהו ששתה יותר מדי, עד לרמות שלפעמים לוקחים לו את המפתח של הרכב". סוכרי מדגיש, שעוד בקורס הם מלמדים את הברמנים הצעירים לזהות מקרים של סמי אונס והטרדות מיניות. "אנחנו מלמדים אותם גם על עירוב משקאות, ושאם מישהי למשל קמה לשירותים - העין של הברמן חייבת להיות כל הזמן הקוקטייל שלה, או אפילו להציע לשמור את הכוס בדלפק אצלו. אבל בסוף, כל אחד גם צריך לקחת אחריות על עצמו".

"למורים יש קבוצת וואטסאפ עם תלמידים שסיימו", הוא מוסיף, "ואנשים מתייעצים איתם על דברים כמו 'יש לי ארבעה חבר'ה, איזה קוקטייל כדאי להכין?', וגם על סוגיות עם מקום העבודה, כמו האם מנצלים אותם".

על אף שבחו"ל ניתן לראות ברמנים או סומלייה במסעדות בשנות השישים לחייהם שעובדים במקצוע עד הפנסיה, לפי סוכרי, בישראל הברמן הוא עדיין מקצוע זמני לרוב האנשים. עם זאת, הוא מזהה קבוצה הולכת וגדלה של אנשים שמחזיקים מעמד בתחום, והופכים את הכישרון לקריירה. "מדובר באנשים בני 30-35 שמברמנים, ובאיזשהו שלב פותחים מקום משלהם", הוא מסביר. "קבוצה של מקצוענים שפותחים ברים מהסוג של 'אימפריאל' או 'פנטסטיק' שממש מובילים את התחום לכיוון חדש. אחרים, הופכים למנהלי מותג של חברות האלכוהול".

אם היה נהוג לחשוב שהקורונה הייתה נקודת מפנה לשינוי מגמה, ושהצעירים של היום נוטים להסתגר בבית עם המחשב, לדברי סוכרי, זה לא ממש נכון - רק ההעדפות שלהם השתנו. "הם יוצאים, פשוט פחות למועדונים רועשים, אלא יותר לברי יין או קוקטיילים", אומר סוכרי. לדבריו, גם שוק העבודה עבר טלטלה, והצעירים של היום מחפשים כיוונים חדשים. "השאלונים שעשינו הראו שחצי מהם רוצים להיות משפיענים, יוטיוברים, נוודים דיגיטליים - וזה שינה את השוק. אבל קורס ברמנים זו עדיין חוויה. זה לא רק עבודה - זה כיף."

הסוד? להמציא את עצמך כל פעם מחדש

גם בשנות השישים לחייו, סוכרי מתחיל את היום בבריכה, ומיד אחר כך מגיע למשרד: עובר על משימות, מטפל בהיבטים הפיננסיים של העסק ומחפש איך לחדש. בעיניו, זה תנאי להישרדות בעולם העסקים: "אתה כל הזמן צריך להמציא את עצמך מחדש".

"חשוב לי שידעו שכל משבר אפשר לעבור, וכל בעל עסק צריך לדעת שיש פתרונות להתמודד לעבור תקופות קשות מהסוג שאנחנו נמצאים בהן כרגע", מדגיש סוכרי. "קשה לבעלי עסקים בכלל בישראל, קל וחומר בתקופה כמו היום. אנשים לא יודעים שיש הרבה מאוד אפשרויות פיננסיות מעבר למערכת הבנקאית, ובסוף רוב העסקים נופלים מהבחינה על תזרים או על אי ניהול נכון של כסף. מדובר באנשים ששמים את יהבם, כספם, זמנם, האנרגיה שלהם על העסק, ואני רוצה שידעו שבמלחמה לכולם קשה וזה לא כישלון אישי שלהם", הוא ממשיך, וממליץ לבעלי עסקים לא להתעכב על מה שאין, אלא להתמקד בפוטנציאל.

כנשאל על המטרות הגדולות, הוא משיב: "בישראל צריך ללכת בצעדים קטנים. בסוף, אתה מבלה את רוב חייך בעבודה, וכדאי מאוד שהיא תהיה מהנה, ושהיא תהיה עם אנשים שהם ראויים מבחינתך ושאתה ראוי מבחינתם. שיש שיח מזין ומעשיר. אחרת, מה המטרה, רק כסף? אותי לפחות, זה לא מעניין".