את התפקיד הראשון שלו בעולם התקשורת עשה איתי בן חורין אחרי הצבא כקשב שצופה ומאזין ברדיו ובטלוויזיה ורושם דברים משמעותיים, היום הוא מנהל את משרד יעוץ התקשורת וניהול המשברים מהגדולים בישראל יחד עם שותפתו טל אלכסנדרוביץ'. את הניסיון שצבר הוא החליט להעלות על ספר חדש שכתב על ניהול משברים. "אין עסק או אדם שלא חווה משבר", הוא אומר בריאיון ל-Business. "זה כמו כאב גב ומדהים שעד היום לא נכתב שום ספר בעברית על ניהול משברים".
המשרד של בן חורין מייצג כמה מהחברות הגדולות במשק והוא גם מעורב מאוד בתחום הפוליטי כשניהל קמפיין לבני גנץ, מפלגת העבודה וגם היום מייעץ גם לחלק מארגוני המחאה כמו אחים לנשק. "תמיד ידעתי שאני רוצה לעסוק בעולם התקשורת וההשפעה הציבורית", הוא משחזר ומציין את הפעילות שלו כנער בנוער העבודה. בצבא, הוא התגייס ליחידת מגלן אך תמיד המשיך לעקוב אחר ההתרחשויות הפוליטיות.
"כשהיה קמפיין של אהוד ברק מצאתי את עצמי כותב כל מיני רעיונות לקמפיינים", הוא מספר. "שלחתי את אחד הרעיונות שלי לטל זילברשטיין, מנהל הקמפיין של ברק, דרך מכרה משותפת. הוא שלח לי סמס שהוא התרשם ונתן לי הרגשה טובה, רק עכשיו אני מבין איך זה כשאתה בשיא הלחץ ואנשים שולחים לך רעיונות כאילו הם מבינים את התמונה".
כשהוא השתחרר מהצבא הוא שלח לזילברשטיין מכתב שהוא רוצה לעבוד במשרד שלו ומוכן לעשות הכול. "אמרתי לו שאני מוכן לעבוד כשליח, או במזכירות. היה תקן של קשב, שבו היה חדר קטן שאתה מוקף בטלוויזיות ומכשירי רדיו, אבל הם לא קיבלו אותי לעבודה. למזלי, הבן אדם שקיבל את המשרה לא נשאר בתפקיד, זה היה לו קשה מדי אז הם לקחו אותי. זה אומר לשבת בחדר משעה 6 בבוקר עד אחרי המהדורות בערב".
התפקיד הבא שלו היה כיועץ תקשורת מתחיל במשרד של אייל ארד. "שם למדתי את יסודות המקצוע", הוא מציין. "אבל אז פוטרתי. היו צמצומים ומבחינתם כנראה אני הייתי הכי פחות טוב. היום כשאני מפטר עובדים אני אומר להם שזה נורא מבאס אבל יכול להיות שזו תהיה מתנה מאוד גדולה".
מה הייתה נקודת המפנה?
בגיל 24 הוא יצא לעצמאות ופתח משרד קטן עם לקוחות קטנים ולא מוכרים ומשם התפתח. "קודם כל החבירה לטל אלכסנדרוביץ' הייתה מאוד משמעותית", הוא מספר. "אבל אין נקודה אחת בזמן שאפשר לשים עליה את האצבע. הצלחה לרוב לא מגיעה ממשהו נקודתי, זה כל הזמן עליות וירידות. עוד לקוח ועוד הצלחה ועוד מישהו מרוצה. הקמפיין הפוליטי המוצלח הראשון שלנו היה בכלל בירוחם עם מיכאל ביטון שניצח שם כנגד כל הסיכויים, ומשם הגיעה מפלגת העבודה, ההסתדרות ובני גנץ. התחלנו עם עסקים קטנים ועם הזמן התחלנו להגיע לשחקנים הגדולים. היום אנחנו החברה הגדולה ביותר, ולכן אנחנו ברירת המחדל, יש תחרות כל הזמן ובכל תחום שבו אנחנו עוסקים".
למה בכלל לכתוב ספר?
"כמו הרבה דברים שקרו במדינה, הקורונה הייתה תקופה מאוד מטלטלת אצלנו. עבדנו מאוד קשה – כי כל הלקוחות היו במשבר. חלק הפסיקו לעבוד, חלק עבדו מאוד קשה במעורבות בניהול המשבר, גם משרד הבריאות נעזר בנו. אבל, עם כל העבודה הקשה עדיין היינו בבית. היה לי הרבה זמן בבית וחשבתי עם עצמי מה אני רוצה לעשות אחרי 20 שנות קריירה ובמה אני רוצה להתמקד, החלטתי שהמקום שאני הכי טוב בו זה העולם של ניהול משברים, רציתי להעמיק ועשיתי את זה דרך מחקר וכתיבה. הספר לא מדבר על משברים שאנחנו ניהלנו, חוץ מ-3 מקרים שלנו כל השאר הם אירועים חיצוניים שקרו בארץ ובעולם. המטרה שלי הייתה להעמיק ולייצר משהו שיהיה בנצ'מרק של התחום. לא נכתב אף ספר על משברים בעברית, זה היה תהליך מאוד מעניין שנמשך פחות או יותר שנה וחצי".
בוא נדבר על ניהול משברים, מניח שהרבה אנשים חווים משבר, גם עסקים קטנים. איך אמורים להתנהל במשבר?
"קודם כל כולם חווים משברים. זה כמו כאב גב. או שיש לך, או שיהיה לך או שהיה לך. מאוד חשוב קודם כל להגדיר את המשבר. האם הוא נקודתי או אסטרטגי? המאפיינים של משבר אסטרטגי שאליו אני מתייחס בספר הם שטיפול לא נכון בו עשוי להביא לנזק משמעותי וטיפול נכון עשוי להביא לצמיחה. אני מתאר בספר כמה משברים של חברות ופוליטיקאים. היו חברות שניהלו משבר נכון וזה הוביל אותם להצלחה גדולה אחר כך, היו חברות ופוליטיקאים שלא התייחסו נכון למשבר וזה יצר להם נזק משמעותי. הדבר הראשון שצריך לעשות זה להיערך למשבר, כל אחד צריך להבין את הנקודות שיכולות לייצר משבר בעולם העיסוק שלו ולייצר כלים שיכולים לשרת אותך".
בן חורין מציין שהיום משבר אמיתי מגיע מכמה חזיתות. "אין היום משבר שהוא רק במקום אחד, משבר אמיתי עובר סירקולציה של המסר. הוא עובר ברשתות, ומהודהד באופן משמעותי. היום יכולה לעלות אינפורמציה באתר נידח שאף אחד לא מכיר, אבל באמצעות הרשתות המסר מהודהד ועולה בכל הרשתות".
"דבר נוסף שצריך לעשות בזמן משבר הוא לנתח את הטראפיק ולראות מה הכיוון. האם המשבר מחמיר או דועך? לפעמים אתה עושה פעולות שמעצימות את המשבר. למשל, אני נותן דוגמה בספר להתמודדות של בריטיש פטרוליום עם אסון אסדת הקידוח במפרץ מקסיקו וההתבטאויות של המנכ"ל שרק העמיקו את המשבר. בזמן שאנשים עדיין ניסו לנקות את המפרץ, ובזמן שאנשים שילמו בחייהם על האסון הזה הוא אמר 'אני רוצה את החיים שלי בחזרה'. זה מה שחשוב לך באסון הזה? משפט אחר שאמר היה 'אנחנו דואגים לאנשים הקטנים', מה זה אנשים קטנים? וכך המשבר הפך גם למשבר מנהיגותי. הרבה פעמים אנחנו שמים דגש עם הלקוחות על האופן שבו הם מנהלים את המשבר נתפס כלפי חוץ, איך הם מנהלים את האירוע ואיך הם נתפסים כמנהיגי הארגון".
בסוף זה הנראטיב...
"בסוף קודם כל זו האמת. קודם כל הסיפור האמיתי. מה היה שם, איך אתה מתנהל? האם אתה לוקח אחריות? האם יש שקיפות? בכל משבר צריך להתנהל אחרת, אין שום משבר דומה. קח לדוגמא את האופן שבו קלינטון ונתניהו התמודדו עם פרשה של בגידה. לכאורה, הם עשו אותו דבר: קלינטון הולך לתוכנית '60 דקות', כשלצידו אישתו הילרי, מתנצל ולוקח אחריות. נתניהו הגיע לבד, הודה אך תקף והאשים את יריביו שמנסים להפיל אותו. האסטרטגיה זה הנראטיב שאתה בונה".
"אחרי שהחלטת על האסטרטגיה אתה חושב על האמצעים הנכונים לניהול המשבר. ואז, מי עושה את זה. האם המנכ"ל עולה ומתראיין? העובד בקצה? בכל משבר נדרש משהו אחר. במשברים מסוימים אתה לוקח אחריות, במשבר אחר מנסים לעורר משהו במקום אחר ובחלק צריך לתקוף. בכל מקרה האמינות הכי חשובה, כי אם הציבור לא תופס אותך כאמין אז אין דרך לנהל את המשבר".
מה שמוביל אותי לשאלה נוספת, אתה מדבר על אמינות וגם האמינות שלך כיועץ חשובה והיא נגזרת מהארגונים שאתה מייצג, מה קורה אם אתה מייצג ארגון שהוא פחות אמין?
"לשמחתי יש לנו את היכולת לבחור את הלקוחות שלנו. אנחנו מייצגים אנשי עסקים ופוליטיקאים אז כמובן שיש להם אינטרסים ואף אחד הוא לא צדיק ועדיין אם אני לא מאמין בארגון ובאדם שאני עובד איתו אז אני פשוט לא עובד איתו. יכול להיות שהוא טעה, אבל אני חייב להאמין שהוא אדם טוב. אני לא עובד גם עם גופים שהייצוג שלהם עשוי לייצר לי נזק. אני לעולם לא אשקר ולעולם לא אעשה משהו שאני לא מאמין בו.