לעתים רחוקות מאוד הפעולות הבסיסיות שאנו עושים מדי יום הופכות למפעל חיים. למעשה, את הסיפור של יהונתן שרף כדי לעצור רגע לכוס קפה, אפילו שתיים ולהרהר במחשבה הזו. כך גם הוא עשה מתישהו לפני שני עשורים, אז החליט להקדיש חלק ניכר בחייו לאחת מאהבותיו הגדולות – קפה.
כיום, שרף (48) יליד ירושלים, הוא הבעלים של קפה MAE והסטארט-אפ ansā – והוא בכלל למד קולנוע. הכול התחיל ב-2004, אז החליט לעבור לקוסטה ריקה יחד עם גבריאלה, עולה חדשה שהכיר בתקופת הלימודים ולימים הפכה לאשתו. שם החליט להקדיש את חיו לאהבתו הגדולה השנייה – הקפה. ״באופן אבסורדי דווקא באחת ממדינות הקפה הטובות בעולם היה לנו נורא קשה למצוא כוס קפה טובה למצוא", הוא מספר. "בסוף אשתי אמרה לי ׳טוב אולי נפתח אנחנו אספרסו בר?׳ ואמרתי ׳יאללה'".
כך, הם פתחו את האספרסו בר החלוצי בקוסטה ריקה. ״זה היה פרויקט מורכב כי תרבות הכנת הקפה שם הייתה אז בחיתולים, כשהפולים הטובים בקוסטה ריקה הלכו לייצוא. פתחנו את האספרסו בר במרכז העיר והוא עבד מדהים, ממש סיפור הצלחה. המקומיים חיבקו אותנו והתלהבו, הם שתו את הקפה ונדהמו שאפשר לשתות אותו בלי סוכר״, הוא מספר. בעקבות ההצלחה, הם פתחו עוד שלושה סניפים בקוסטה ריקה במשך השנים.
בקוסטה ריקה התרחש עוד דבר משמעותי בקריירה של שרף, כשהוא הכיר את ״משפחת ברנר״. ״זו משפחה שקונה קפה ישירות מחקלאים ברחבי העולם, קולה אותם בשווקים ומוכרת אותם ישירות ללקוחות בקוסטה ריקה. כשהבנו שאנחנו רוצים לחזור לארץ כדי להקים משפחה, הם רצו לקנות את הפעילות שלנו. אמרתי להם מצוין, אני רוצה את הפעילות שלכם״, הוא משחזר. ״התאהבתי בקונספט הרומנטי – פגישת חקלאים ורכישת תוצרת ישירות. למדתי מהם את התהליך כולו והחלטתי לעשות בדיוק את אותו הדבר בישראל. זה מלווה אותי מאז ועד היום״.
ב-2011 הם חזרו לארץ, ושרף הוציא את הרעיון לפועל יחד עם חבר ילדותו אבי פאר, כשפתחו את בית הקלייה הראשון של MAE בשוק הכרמל. ״היינו חלוצים של הגל השלישי של הקפה בארץ, מבלי לדעת. לקחתי קונספט רומנטי של עבודה וקנייה ישירה מול חקלאים, קלייה בשוק ומכירה ישיר ללקוח, ומסתבר שזו הפכה לתופעה ששולטת היום בתחום הקפה״.
אז מה כל כך מיוחד אצלם בקפה? ״קלייה מקומית הולכת ותופסת תאוצה בארץ ובכל העולם", הוא מסביר. "למעשה, קפה מתנהג כמו כל מה שאנחנו מכירים בתחום הקולינריה – ויש משמעות לאיכות חומר הגלם ולטריות. היתרון המובהק שלנו הוא באיכות חומר הגלם. הידע שצברנו בקנייה ישירה מארץ המקור יחד עם היחסים שנוצרו עם החקלאים, הובילו לכך שהסחורה שלמדתי לקבל ולהשיג מבחינת הבקרה והאיכויות היא ייחודית לנו. אנחנו מביאים חומר גולם ברמה שונה ממה שקיימת״.
אך ההצלחה לא נולדה ברגע. ״ההתחלה לא הייתה פשוטה. פתחנו קונספט חדש והבנו שצריך לתרגם את זה למה שמכירים בארץ כאספרסו בר. בהתחלה אפילו מהתנועה המסיבית של השוק לא נהנינו. היינו צריכים להכיר לקוח ועוד לקוח, שנכנס לבית הקלייה וטעם. אנחנו זוכרים כוס אחרי כוס. היינו בסניפים רק אבי ואני, עשינו הכל - קלייה ובריסטות״, הוא נזכר, ״ברגע שזה צבר תאוצה הבנו שהצלחנו. הצלחנו להביא מוצר שכמה שהוא בייסיק ומוכר, שינינו את החוויה של איך מתייחסים לכוס קפה. כך זה קרה בכל סניף - בהתחלה היה קשה כי לא היינו מותג מוכר ולא היו לנו תקציבים לשיווק אבל עם הזמן זה הצליח״.
שומרים על הקונספט הרומנטי
כך מלקוח ועוד לקוח הם צברו הצלחה ומוניטין, ומאז הם פתחו כבר ארבעה סניפים של MAE, שעובדים עדיין באותו קונספט ״רומנטי״ מקורי. לאורך הדרך הם צרפו גם שני שותפים לעסק, גיא דינר ואוהד דוכס, שהביאו איתם ניסיון מעולמות הקולינריה. את הסניף הרביעי הם פתחו ממש לאחרונה במתחם שרונה בתל אביב. ״אנחנו נכנסים לשנה ה-12 שלנו ומה שמנחה אותנו בכל השנים זו החוויה. כשפותחים סניף חשוב לנו שהחוויה של הקפה תיצור משהו קסום וייחודי. בסוף זה המותג - לא רק החומר גלם המעולה והטיפול הפדנטי. זה מאמץ עצום כמובן בכל פעם״, הוא מספר.
גם תקופת הקורונה לא פגעה בהם: ״מהקורונה יצאנו מחוזקים, כי קפה אצלנו זה גם קפה שקונים הבייתה. נכון שבבתי קפה המכירות נפגעו, אבל הקפה לבית קיבל בוסט גדול. לנו זה עשה מאוד טוב״.
וכאילו כל זה לא מספיק, יחד עם אחיו מתן וחברו יובל ויסגלס, יהונתן הקים את הסטרטאפ ansā, שלדבריו הולך לחולל מהפכה בשוק צריכת הקפה הביתי. ״בנסיעה משותפת ביפן עלה להם רעיון משוגע בנוגע לשוק הקפה, שמתקשר לגל הרביעי של הקפה – המקום בו מדע וטכנולוגיה פוגשים את התעשייה. במשך חודשים בילינו בניתוח כולל של התעשייה ובסוף הבנו שכדי לעשות שינוי עומק בתעשייה, צריכים לעשות שינוי מהותי בקפה ירוק ובקלייה״.
אז לאן היוזמה התפתחה ובמה מדובר? יהונתן מתגאה בכך שהצליחו ליצור מכונת קפה אוטומטית, קטנה, נקייה ונוחה, שבלחיצת כפתור מבצעת תהליך קלייה חדשני הופכת קפה ירוק, כלומר פולי קפה בתצורתם המקורית, לכוס קפה המוכנה לשתייה.
לדבריו, המכונות כבר עובדות ונמכרות ללקוחות בשוק המשרדים האמריקני, ובעוד שנים בודדות ישווקו גם לשוק הביתי, גם בישראל. ״החזון לעתיד הוא שזה יפגוש אותך בכל מקום, שזו הדרך שישתו בה קפה. ברגע שתלחץ על כפתור, במקום שהמכונה תהפוך קפסולה לכוס קפה, היא תעשה זאת מקפה ירוק שארזנו בארץ המקור ישירות. זה החזון וזה העתיד של הקפה. תוך שנים בודדות וזה יהיה אצל הראשונים שיאמצו את הדבר. תוך 20 שנה זה יהיה הקפה - הקפה מהעתיד״.
שלוק בכל מקום
אנשים לפעמים מקנאים בו שזה מה שהוא עושה בחיים. ״זה תמיד מצחיק אותי. זה מעניין לראות כמה אנשים אוהבים קפה, אוהבים לדבר על קפה ולשמוע על קפה, בכל סיטואציה שאני נמצא בה. בכל פעם ששואלים אותי מה אני עושה, זה מה שמעניין את כולם. זה מקסים במובן הזה וזה אכן נשמע תחום מאוד רומנטי״.
ואיזה קפה הוא שותה בעצמו? ״אני שותה להנאתי עד 4 כוסות קפה ביום וכל היום טועם קפה, שלוקים בכל מקום. אני למדתי לשתות את הקפה כמו ששותים בקוסטה ריקה, בארצות המקור, עם קופי מייקר - מכשיר פשוט שמטפטף קפה. בקוסטה ריקה יש את זה בכל בית. המכשיר יוצר ארומות מדהימות וזה נורא רומנטי לשים תרמוס על שולחן ולשבת שעה שעתיים של ארוחת בוקר, כשיש זמן בסופי שבוע. זו החוויה של הקפה שאני אישית הכי אוהב״.