בשנת 2009 אף ישראלי וכנראה שגם מרבית האמריקאים לא שמעו עדיין על רשת ההמבורגריות הניו-יורקית "שייק שאק", אך ברחובות התפוח הגדול היא הייתה שיחת היום. ההכנסות של הסניף במנהטן חצו באותה שנה את רף 4 מיליון הדולר, כפליים ההכנסה הממוצעת לסניף מקדונלד'ס. קשה לומר אם הרשת נודעה אז יותר בזכות התפריט או בשל התור הארוך המשתרך מחוץ לסניף, עם זמן המתנה שהגיע בחודשי הקיץ לשעה שלמה.
דני מאייר, המסעדן היהודי-רפורמי שעומד מאחורי הרשת, טען בראיון לרשת CNBC בשנת 2010 כי הם "לא הינדסו את התור, אבל כן אימצו אותו". הוא גם לא יכול היה להישאר אדיש להצלחה של אפקט התור ביצירת ביקוש לרשת מחוץ לניו-יורק והחליט באותה שנה להרחיב את הרשת. אחרי שפתחה יותר מ-400 סניפים בארה"ב וברחבי העולם, השיקה הרשת השבוע את סניפה הראשון בישראל, הממוקם ברחוב דיזנגוף בתל אביב לא רחוק מדיזנגוף סנטר. הפעם הרשת התעלתה על עצמה עם תור שהגיע כאן לשעה וחצי.
הצלחתה של ה"אנטי-רשת"
את דרכה החלה "שייק שאק" כעגלת נקניקיות בפארק מדיסון סקוור במנהטן בשנת 2001. הפארק לא היה אז פינת חמד עירונית כלל וכלל, אלא מרחב ציבורי מוזנח שורץ עכברים ובית לעסקאות סמים ודרי רחוב. מאייר שהיה הבעלים של שתי מסעדות בקרבת מקום, כחלק מתאגיד האירוח שלו USHG, לקח בזמנו חלק ביוזמה לשיקום הפארק שכללה קיום תערוכת אומנות במקום.
מי שהיה אז מנהל התפעול של הקבוצה ולימים מנכ"ל "שייק שאק", רנדי גרוטי, היה אחראי להביא למקום עגלת נקניקיות צנועה שתופעלה מהמטבח של אחת המסעדות הסמוכות. זו הייתה הצלחה מיידית והעגלה פעלה במקום יותר משלוש שנים לפני שעברה לקיוסק קבוע במקום. כבר אז היה ברור שההצלחה של שייק שאק היא תופעה חברתית לא פחות מקולינרית.
למותג קהל מעריצים שמקפיד לעמוד בתור בכניסה בכניסה לסניפי הרשת ולייצר אפקט פסיכולוגי חזק, המעניק לרשת תדמית בוטיקית יותר מרשתות המזון המהיר האחרות. גרוטי מקפיד לספר שהמותג מתנהל כ"אנטי-רשת", הם מכניסים מאכלים ותוצרת מקומית לתפריט שלהם בהתאם למיקום הסניף. כמו כן, "שייק שאק" משקיעים בפיתוח קשרי הקהילה, כל זאת כדי לשמור על תדמית הדוכן השכונתי הסודי.
שונאים את התור, אז למה אתם קונים יותר?
מקובל לחשוב שצרכנים שונאים להמתין בתור, אלא שלפני שנה וחצי התפרסם בכתב-העת Frontiers in Psychology מחקר שמראה כי לקוחות שמחכים בתור קונים יותר. מחקר זה של ד"ר נירה מוניצ'ור מבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת בר-אילן, כלל ניסויים במעבדה וגם עקב אחר 234 לקוחות בבית קפה בישראל. החוקרת מצאה שאף אחד מהם לא נטש את התור ושהיה קשר חיובי בין משך ההמתנה וההוצאה של הלקוח בבית הקפה.
"יכולת השיפוט האובייקטיבי שלנו מאוד מצומצמת וכך גם יכולתנו כצרכנים לדעת מהו מחיר טוב לתמורה", מתארת ד"ר מוניצ'ור. "פער המידע מוביל אותנו כיצורים חברתיים לחפש רמזים חברתיים ולבחון מהי ההתנהגות הנורמטיבית, כלומר מה אחרים עושים, כדי לנסות ולקבל החלטות מושכלות. התור הוא מקור מידע חברתי והעובדה שאנשים רבים בוחרים באותו מוצר גורמת לנו לחשוב שהמוצר איכותי וערכו גבוה. המידע שאנו קולטים מהתור לפעמים נכון, אך לעתים הוא עשוי להיות שגוי ומטעה".
אלא שגם אם המתנתם שעה וחצי בתור, רכשתם מוצר וניסיתם אותו, כלל לא בטוח שתצליחו להחליט האם הוא טוב. "היום אנו יודעים ממחקרים שגם אם אדם מתנסה במשהו בעצמו, מקורות מידע אחרים עדיין משפיעים עליו", אומרת ד"ר מוניצ'ור. "התור הוא אחד ממקורות המידע האלו וסביר שנמשיך להתחשב במדד הפופולריות של מוצר, גם אם ניסינו אותו בעצמי".
כדי לקבל מושג על כוחה של פסיכולוגיה חברתית בעיצוב תפיסות צרכנים בתחום הקולינריה, ניתן להיזכר בסיפור של The Shed At Dulwich. זוהי מסעדה ממוצאת שעיתונאי בריטי בשם אובה באטלר, שקודם לעבודתו בתקשורת היה מתפרנס מכתיבת ביקורות מפוברקות בTripadvisor עבור עסקים, הקים עבורה חשבון באתר ההמלצות הפופולרי בשנת 2017. בתוך חצי שנה, מבלי שאיש ביקר במסעדה ובעזרת ביקורות חיוביות מומצאות, היא הפכה לאחת המסעדות עם הדירוג הגבוה ביותר בלונדון וזכתה ל-89 אלף צפיות ביום באתר. זה המקום להבהיר שבמקרה של "שייק שאק" המסעדה כמובן אמתית וניתן להגיע ולהתרשם מהמנות.
הזדמנות שנייה לצרכן הישראלי
"שייק שאק" חצתה בשנה שעברה את הרף של מיליארד דולר הכנסות. על אף שהבעלים יהודי, היא הספיקה להגיע לערב הסעודית, קטאר, סין, יפן, הפיליפינים, טורקיה ועוד מדינות רבות לפני שנחתה בישראל. ניתן לשער שיוקר המחייה בישראל, לצד ניסיונן העגום של רשתות דומות אחרות, היו מהסיבות לכך.
דאנקן דונאטס למשל נכנסה לישראל בשנת 1996, אך כבר בראשית שנות ה-2000 החלה לסגור את סניפיה על רקע ההסלמה במצב הביטחוני ואי-הצלחה לכבוש את לב הצרכן הישראלי. חברות כמו בורגר קינג, 7-Eleven, סטארבקס ו-KFC ניסו בעבר את השוק הישראלי וכשלו גם כן. אלא שניתן לראות בשנים האחרונות כי רשתות המזון המהיר האמריקאיות נותנות הזדמנות שנייה לצרכן הישראלי. את הנחיתה של "שייק שאק" בישראל ניתן לראות כחלק ממגמה, היא מגיעה לאחר שברגר קינג חזרה בשנת 2016 לשוק המקומי ו-KFC בשנת 2020.
המחיר לא אמריקה ועשוי להתייקר
הראל ויזל, מנכ"ל ומבעלי "פוקס-ויזל", יחד עם קבוצת ירזין-סלע הם שהביאו את "שייק שאק" לישראל והם צפויים להפעיל לא רק את הסניף בתל אביב, אלא גם בביג גלילות ובנמל תל אביב. בתוך עשור, "שייק שאק" מעוניינת לפתוח 15 סניפים בישראל. הראל ויזל ידוע כמנכ"ל שדואג לשורת הרווח של החברה ולא מהסס לפעול כשהמציאות הכלכלית משתנה ולהוציא למשל עובדים לחל"ת. הוא הצעיד את פוקס-ויזל לשווי שיא בשנת 2022 ועל אף שערכה נחתך מאז היא שווה עדיין יותר מ-4 מיליארד שקלים. המתחרה קסטרו שווה לשם השוואה פחות מ-450 מיליון שקלים.
נדמה ש"שייק שאק" ידעו לחבור למוקד כוח מקומי שיסייע להם לצמוח, אבל באיזה מחיר? המבורגר יחד עולה בישראל 39 שקלים והמבורגר כפול עולה 51 שקלים, ללא תוספת או שתייה. המחיר גבוה מזה של רשתות ההמבורגרים האחרות בישראל (32 במקדונלד'ס, 33 בברגר קינג) וגבוה משמעותית מבארה"ב, שם המבורגר יחיד עולה 28 שקלים. אם זה לא מספיק, לפני פחות משבועיים המגזין Business Insider דיווח כי בשיחה עם משקיעים דיברו מנהלים בכירים ב "שייק שאק" על כוונה להעלות את המחיר בשנת 2024 ב-2.5%.
מחיר גבוה נותן תדמית יוקרתית – עד שמגזימים
תמחור גבוה מהמתחרים לא בהכרח מבריח לקוחות. מחקרים במדעי ההתנהגות הראו קשר בין מחיר גבוה ואהדת הצרכנים למוצר. עם זאת, חשוב לזכור שקשר זה אינו מוחלט. פרופ' איילת גניזי שחוקרת את התחום באוניברסיטת קליפורניה בסן דייגו פרסמה בשנת 2014 את תוצאותיו של מחקר שנערך ביקב ובדק את תגובת הצרכנים לתמחור של יינות. המחקר הראה כי ככל שהמחיר גבוה יותר כך גם הציפיות מהמוצר ונקודת ההשוואה. כאשר המוצר עומד בציפיות, ניכר כצפוי קשר חיובי בין המחיר שלו והנאת הצרכן ממנו. אלא שכאשר המוצר לא עומד בציפיות ומציג איכות נמוכה למרות מחיר גבוה, צרכנים מתייחסים אליו באופן שלילי יותר ממוצר לא איכותי שנמכר במחיר נמוך יותר.
"חברות מנצלות את הקישור שצרכנים עושים בין מחיר ואיכות ואולם זה עובד רק עד גבול מסוים", אומרת ד"ר מוניצ'ור. "כשחוצים את אותו הגבול מתרחש אפקט הפוך – אם צרכן משלם מחיר גבוה והתוצאה לא עומדת בציפיות האכזבה יכולה להיות גדולה במיוחד, גם אם המוצר ברמה סבירה ויכול היה להצדיק מחיר סביר".