"תמיד ידעתי שאני רוצה להוביל": הדרך של עדן פינס מהמסלול לניהול מותג משלה

כשעדן פינס הייתה תלמידת תיכון, היא כבר עבדה בשלוש עבודות במקביל ללימודים: התחנה הראשונה שלה, הייתה חנות האביזרים והביוטי WOW; אחר כך, היא הייתה חוצה את הכביש באיזור התעשייה ברעננה ומתחילה משמרת נוספת כמנהלת אירועי בת מצוות באולם אירועים; ובסופי שבוע, גם מילצרה בים. לפעמים, הייתה מסיימת משמרת בשלוש לפנות בוקר, חוזרת הביתה, ובשבע בבוקר כבר מתייצבת שוב בבית הספר.

"תמיד הייתי מוצאת יש מאין", היא נזכרת. "קוראים לזה קומבינטורית. בכל מקום שהגעתי אליו, תמיד איכשהו בסוף נתנו לי תפקיד שהוא גבוה, ניהולי, בעל אחריות. ותמיד התגלגלתי, גם בחופשים תמיד הייתי עובדת, מגיל קטן מאוד".

בגיל 17, לאחר שאמה רשמה אותה לתחרות מלכות יופי, החלה קריירת הדוגמנות של פינס. העבודה לקחה אותה בין היתר ללונדון, שם אף התגוררה תקופה, ופינס החלה לדגמן לחברות אופנה וביוטי בינלאומיות. אלא שגם כשהייתה זו שעומדת מול המצלמה, עניין אותה מה שמתרחש מאחוריה. "הייתי שואלת הרבה שאלות, זה תמיד עניין אותי. מסתכלת על כל אחד והתפקיד שלו - מהצלם, למאפרת, לשיער, כל אחד זה עסק בפני עצמו", היא מספרת. בהמשך, את אותם קשרים אישיים שיצרה עם מעצבים ואנשי ביוטי על סט הצילומים, תנצל פינס כדי לקבל מהם משוב על המוצרים שפיתחה בעצמה.

בין האנשים שפגשה, הייתה גם מעצבת אופנה צעירה שהקימה מותג מצליח משלה, וחיזקה אצל פינס את הרצון להקים עסק משלה. "תמיד אמרתי שאני רוצה שיהיה לי משהו משלי, ובבוא העת כשהוא יגיע, זה יהיה משהו עם ערך, ולא סתם משהו מכירתי", היא אומרת. "תמיד ידעתי שאני רוצה להוביל, להיות זאת שלוקחת את המושכות, להיות הקברניט של עצמי".

"קיבלתי כאפה, הבנתי שניצלו אותי"

תקופת הקורונה סיפקה לה את ההזדמנות להתחיל. "זו תקופה שהייתה אמורה להיות מטורפת מבחינת עבודה בחו"ל, היו לי עבודות סגורות חצי שנה קדימה", היא מספרת. הרעיון הראשון שלה היה דווקא מוצר איפור: עיפרון עיניים חום, בהשראת מוצר שבו השתמשה עוד מימי בית הספר. היא החלה לבדוק את התוויות של מוצרי קוסמטיקה שאהבה, לברר היכן יוצרו, להתקשר למפעלים ולשרטט סקיצות באייפד. "עשיתי קודם כול עבודת מחקר, לבד, עם עצמי", היא נזכרת. בהמשך, החלה גם לנסוע לבדה למפעלים ברחבי הארץ. "לבד לבד, גם למפעלים רחוקים".

פינס, אז כבר דוגמנית מצליחה, תרה את הארץ ועברה ממפעל למפעל כדי לפתח את המוצר שלה. על אף שבשלב זה, כבר הייתה מוקפת בסוכנים ומנהלים שיכולים לסייע לה ביצירת קשרים ובפתיחת דלתות, היא התעקשה לעשות את זה לבד. "הייתי רעבה לזה, התרגשתי לקראת הדבר הזה. הרגשתי שאני הולכת להביא בשורה, ולא בזבזתי זמן", היא מספרת. אולם שם, קיבלה את סתירת הלחי הראשונה בעולם העסקים - והניסיון הראשון שלה הסתיים באכזבה.

לאחר שהשקיעה בפיתוח המוצר ובפורמולה, גילתה כי מפעל ישראלי שעבדה מולו מכר את הרעיון ואת הפורמולה לגורם אחר. "קיבלתי כאפה מעולם העסקים, הבנתי שניצלו אותי", היא נזכרת. "אנשים אמרו לי שיש טפסים שצריך להחתים, יש סודיות... את באה בלב מלא מוטיבציה ובתמימות, אבל את יודעת, כרישים של העולם הזה הם כרישים, והם לא רואים לא ילדה חמודה ולא ילדה עם חלומות, הם רואים אופציות". לדבריה, ההרפתקה הזו עלתה לה בין 40 ל-50 אלף שקל, שהשקיעה בפיתוח המוצר, בייצור ובעיצוב הגרפי.

באותה נקודת שבר, פינס הגיעה דרך מכרים להתייעצות עם איש עסקים מקבוצת רייס, שמחזיקה ומייבאת מותגים בתחום הביוטי. היא שיתפה אותו שתחום השיער המתולתל מעסיק אותה, ושגם בדוגמנות נתקלה במעצבי שיער שלא ידעו לטפל בהם - אפילו בקמפיין למוצר שיער מסויים ייעודי למתולתלות. "בואי נגיד שחמש שנים פחות מהקריירה שלי, לא ידעו להתעסק עם השיער שלי ורק שרפו לי אותו", היא מספרת.

בהתחלה הוא עודד אותה להתמקד בשיער, ובהמשך גם הציע לה שותפות. פינס היססה. "אני מאוד פריק קונטרול", היא מעידה על עצמה. "אני מרגישה שאם אני לבד, אז אני אחראית, ואם זה ייפול אני לא יכולה להאשים אף אחד". לבסוף היא הסכימה והשניים החליטו לפתח מוצרים שיענו על הצורך שפינס הכירה היטב.

במסגרת השותפות - קבוצת רייס אחראית על הפיתוח, התפעול, הלוגיסטיקה והמסחר, ופינס על הרעיונות, הפיתוח, ההיכרות עם הקהל והשיווק. לדבריה, היא מעורבת גם בפרטים הקטנים ביותר: מבחירת הצבעים והגופנים ועד לצילום ולעריכת התוכן השיווקי - אבל הכל בשיתוף פעולה ובתקשורת הדדית. "מקבלים החלטות ביחד. אני יכולה לעמוד על שלי או לקחת צעד אחורה כי יש פה אנשים שהם 40 שנה בעולם הזה, יש סיכוי שהם מבינים קצת יותר", היא אומרת.

ומה למדת מהניסיון להקים מותג לבד?

"לא יודעת אם אי אפשר, אבל עדיף שלא".

"השם מסדר עניינים בזמן הכי מדוייק"

במאי 2022, אחרי שלוש שנות עבודה, FIFI הושק באירוע חגיגי על חוף הים בתל אביב, בהשתתפות ידוענים, משפיענים ואנשי עסקים. הדרך לשם הייתה ארוכה. "חשבתי שזה ייקח הרבה פחות", מודה פינס. רק לאחר שנכנסה לתהליך הבינה כמה עבודה כרוכה בהקמת מותג: מגיבוש האסטרטגיה העסקית והמסר השיווקי, דרך בניית הצוות ופיתוח המוצרים, ועד לניסוי וטעייה עם הפורמולות וקבלת האישורים הנדרשים ממשרד הבריאות.

אלא שלא כל הסיקור התקשורתי של ההשקה עסק במותג החדש. היו גם כאלה שהתמקדו בבגדים שלבשו המוזמנות ובחיי האהבה של פינס. גם בהשקות הבאות, חלק מהכותרות עסקו בהופעתה ובמערכת היחסים שלה עם הזמר אושר כהן. פינס, שמאחורי ההשקות האלה עומדות מבחינתה שנים של עבודה, מודה שהייתה שמחה לקבל יותר הכרה. "זה לא רק לשים את הפרצוף ולחייך למצלמה ולהתראיין מדי פעם, זה הרבה מעבר", היא אומרת.

היא גם מכירה היטב את האופן שבו פועלת מכונת יחסי הציבור. לקראת השקות, היא מספרת, מבקשים ממנה לספק סיפור אישי שיעורר עניין. "תמיד שואלים אותי איזה סיפור את יכולה להביא כדי שיגיע יח"צ. הסיפור הוא שיש פה ברנד, שאני עובדת עליו מאוד קשה. האם זה מרטיט גופי יח"צ להגיע? לא, הם מחפשים Juice". אלא שלדבריה, יש גבול למה שהיא מוכנה לחשוף, והיא מסרבת לייצר דרמות לצורכי קידום המותג, גם במחיר של פחות כותרות. "אני תמיד אומרת שיש קונפליקט בין עדן לבין הפרסונה", היא אומרת.

כשפינס נשאלת האם השתמשה אי פעם באופן מכוון בעניין התקשורתי, היא מייחסת את התזמון דווקא להשגחה מלמעלה. "תמיד השם מסדר לי סיפורים ועניינים בזמן הכי מדויק, לא תמיד חיוביים גם, אבל זה קורה", היא אומרת. לדבריה, קרה יותר מפעם אחת שהתעורר סביבה עניין תקשורתי דווקא בסמוך להשקה של המותג, מבלי שיזמה אותו.

עם עניין תקשורתי או בלי - ארבע שנים אחרי ההשקה, FIFI נמכר (כך לפי נתונים שנמסרו ל-N12 Business) בעשרות מיליוני שקלים בשנה. קבוצת רייס מסרה שההשקעה המצטברת במותג מאז הקמתו עולה על 20 מיליון שקל.

"מבחינתי זה מותג ישראלי"

נכון למועד כתיבת שורות אלו, החברה מוכרת בישראל דרך סופר פארם בלבד, אף שלמותג יש גם אתר משלו שאינו משמש כחנות ישירה - בחירה מפתיעה בשביל מותג שהמייסדת שלו יכולה להגיע לקהל גדול דרך הרשתות החברתיות. פינס מציגה זאת כשהחלטה עסקית מכוונת וטוענת שאינה מרגישה שההתקשרות עם הרשת מגבילה אותה - להפך. "הקרב על המדף הוא מטורף", היא אומרת. "זו בחירה מודעת ומחושבת. אנחנו מרגישים עם זה טוב, ובעתיד אני רואה את FIFI גם מעבר לכותלי המדינה".

את המוצרים שפיתחה פינס היא לוקחת איתה גם לעבודות הדוגמנות בחו"ל. בתיק שלה, היא מספרת, נמצאים מוצרים שאותם היא מציגה למעצבי השיער ולאנשי הביוטי המובילים בתחום שעובדים איתה בהפקות. כך, הקשרים שיצרה לאורך השנים מאפשרים לה לקבל משוב מאנשי מקצוע שנחשפים דרך קבע למותגים בינלאומיים. בביקורה האחרון בפריז, היא מספרת, אחד ממעצבי השיער התלהב במיוחד. "הפידבק מדהים", היא אומרת, ומספרת כי לצד המחמאות ישנם גם מעצבי שיער שפונים אליה כדי להתייעץ.

אף שבשלב זה פעילות המכירות של המותג מתמקדת בשוק המקומי, ההתעניינות בחו"ל מחזקת את שאיפתה להוציא את FIFI מגבולות ישראל. אלא שפינס מודעת גם לקושי האפשרי שבשיווק מותג ישראלי בחו"ל, במיוחד בתקופה שבה הזהות הישראלית מעוררת התנגדות בחלק מהשווקים. "זה חשש שכל פעם עולה", היא מודה. מצד אחד, היא חוששת שהזיהוי שלה כישראלית עלול לסגור בפניה דלתות; מצד שני, היא אינה מתכוונת להסתיר אותו כדי לקדם עסקה. לדבריה, גם אם רשת קמעונאית גדולה תסרב לעבוד איתה בשל מוצאה, היא תעדיף לוותר על ההתקשרות. "FIFI מבחינתי זה מותג ישראלי", היא אומרת.

הקריצה לתעשיית הביוטי הבינלאומית מתבטאת גם במהלכים השיווקיים של FIFI. כך, למשל, השיק המותג קלנדר, בהשראת מארזי ההפתעות שהפכו לפופולריים בקרב מותגי ביוטי בעולם, וזוכים לחשיפה נרחבת גם בטיקטוק. לדברי פינס, המארז נמכר בכ-400 שקל, אף ששווי המוצרים שנכללו בו ברכישה נפרדת התקרב לאלף שקל. "אני תמיד חושבת על הערך מוסף", היא מספרת. "אנחנו לפעמים עושים גם מהלכים שהם גם מקום של כאילו מחווה אפילו, ולא מקום של להרוויח פה כסף".

השאיפה: קו מוצרים לילדים מתולתלים

FIFI החל כמותג המיועד לשיער מתולתל, אך כיום הוא פונה גם לקהלים אחרים, ופינס רוצה בעתיד להיכנס לתחומי טיפוח נוספים. אחד מהם קשור לעניין אישי שלה: בתקופת הקורונה החלה ללמוד נטורופתיה, אך הפסיקה את הלימודים בשנה השנייה, כשהעבודה שוב תפסה חלק ניכר מזמנה. באותה תקופה נהגה לרקוח לעצמה תכשירים בבית, וכעת היא מקווה לשלב את העניין הזה גם במוצרים עתידיים של החברה, בתחומים כמו טיפוח הגוף והוולנס. "אני אדם שמאוד מחובר לטבע, מאוד אוהבת צמחים", היא מספרת.

שאיפה נוספת שלה היא לפתח את FIFI kids, קו מוצרים ייעודי לילדים. הרעיון נולד, בין היתר, מתוך הפניות הרבות שהיא מקבלת באינסטגרם מהורים לילדים מתולתלים, שמתקשים למצוא מוצרים מתאימים. פינס מספרת שהיא משתדלת לענות בעצמה להודעות, ולעיתים אף מבקשת מההורים לשלוח תמונות וסרטונים כדי שתוכל להציע שגרת טיפוח מתאימה.

פינס אינה מסתירה את השאיפה שלה להישג עסקי גדול בהרבה. כשעולה בשיחה סיפורה של היילי ביבר, שמותג הטיפוח שלה Rhode נרכש בידי e.l.f. Beauty בעסקה המוערכת במיליארד דולר, פינס מתלהבת. העסקה, שבמסגרתה ביבר ממשיכה בתפקיד ניהולי-יצירתי בחברה שהקימה, היא מבחינתה דוגמה למה שאפשר להשיג.

פינס מגלה שכבר התקבלו הצעות לרכישת FIFI, אך אינה מפרטת ממי או באילו סכומים. בשלב הזה, היא אומרת, עדיין לא הגיעה הצעה שתגרום לה לשקול ברצינות למכור חלק מהחברה. ובכל זאת, האפשרות לאקזיט גדול מעסיקה אותה. "חלום שלי שיבואו עם הצעה כזאת מטורפת לאקזיט", היא משתפת. "אני רוצה להסתכל לעדן בעיניים ולהגיד לה, את באמת מסוגלת. אני לא יכולה לחשוב על האופציה שזאת לא תהיה אני. המותג הזה הוא מי שאני. מה שאהבתי שם (בעסקת Rhode - מ"ר), שהיא נשארה".