מיוחד: הצמד מאחורי מותג הטיפוח ששובר את השוק האמריקאי

מותג הטיפוח האמריקאי Particle for Men צפוי לסיים את 2026 עם הכנסות צפויות של יותר מ-100 מיליון דולר. הוא אמנם פועל בשוק האמריקאי, אבל מטה החברה נמצא בכלל בישראל. ובכל זאת, המייסדים, צמד היזמים הישראלים איל אברט וגיא פלקוביץ, מיעטו עד היום להתראיין. כעת, בשיחה מיוחדת עם N12 Business הם מספרים על שותפות של 17 שנים, מסבירים למה קרם אנטי-אייג'ינג לגברים זה רעיון עסקי מעולה, וגם מסמנים את היעד הגדול: לבנות אימפריית מותגים.

אברט ופלקוביץ (46), ירושלמים לשעבר, הכירו בכיתה ז'. לימים, הם נפגשו בניו יורק, החליטו לשתף פעולה, והקימו ומכרו יחד שלוש חברות בתחומי הפרסום והשיווק. עד שיום אחד, השניים, שלא ידעו דבר על קוסמטיקה, התבקשו לייצר ללקוח קמפיין על אסתטיקה - ומצאו מכרה זהב: פלח שוק שאף אחד כמעט לא דיבר אליו.

"הקמנו קמפיין שהיה מאוד מטורגט (ממוקד - מ"ר) לנשים ולעולמות האלו של בוטוקס", מספר פלקוביץ. "ולהפתעתנו העצומה, 30% מהלידים שנכנסו היו של גברים שחיפשו טיפול בוטוקס. הבנו שיש פה משהו מאוד מעניין, והיה לנו סוג של 'אהה' מומנט כזה, שלקח אותנו ממש לחפש ולחקור ולהבין את השוק".

"הזדמנות חד פעמית"

השניים, שמעידים על עצמם שהם יזמים מטבעם, החליטו לקפוץ למים עם הרעיון. "אין הרבה שחקנים שנמצאים בשוק הזה", מסביר פלקוביץ, "וגם השחקנים הקיימים, מדברים בצורה דומה מאוד לאיך שהם מדברים לנשים". לדבריו, הבדיקה שערכו הובלה למסקנה ש"מדובר בהזדמנות חסרת תקדים, אולי אפילו חד פעמית".

הם שוחחו עם עשרות ביוכימאים, ביקרו במפעלי קוסמטיקה ולמדו כיצד מפתחים פורמולות ומייצרים מוצרי טיפוח. "לא הבנו בזה כלום", מודה אברט בחיוך. "אנחנו אוטודידקטים. היום, אנחנו כבר מומחים גם בבשמים".

ביולי 2019 הם יצאו לדרך, והקימו את מותג הטיפוח לגברים Particle For Men, שהציע אז מוצר אחד בלבד: קרם פנים נגד קמטים, אנטי-אייג'ינג - לגברים. "מהרגע הראשון החברה הייתה רווחית, וכך הבנו גם שתהיה", אומר פלקוביץ. "פעלנו בצורה כזו שמהיום הראשון לא נכניס כספים חיצוניים של משקיעים, הלוואות, או חוב מסוג כזה או אחר, והחברה למעשה צמחה בצורה פנומנלית".

הלקוח הטיפוסי: אמריקאי לבן, מעל 40, הכנסה גבוהה

אם בעבר היה נהוג לחשוב שטיפוח לגברים מסתכם בשמפו וסבון "3 ב-1" למקלחת, השוק, או לפחות זה האמריקאי, כבר נמצא במקום אחר. לפי נתוני NIQ, מחברות מדידת הצריכה והקמעונאות הגדולות בעולם, מכירות מוצרי הטיפוח לגברים בארה״ב הגיעו ב-2025 לכ-7.1 מיליארד דולר, ורשמו עלייה של 6.9% בתוך שנה. המכירות המקוונות בקטגוריה זינקו ב-27.6%, והיו אחראיות לכמעט מחצית מסך המכירות.

אברט ופלקוביץ מעידים כי כאשר הקימו את Particle for Men, הם למעשה סייעו ליצור קטגוריה צרכנית שכמעט לא הייתה קיימת עבור קהל היעד שלהם. לדבריהם, בתחילת הדרך הם שלחו ללקוחות שאלונים וביקשו לדעת באילו מוצרי אנטי-אייג’ינג השתמשו קודם לכן, ו-80% דיווחו שמעולם לא השתמשו במוצר כזה. היום, המוצג כבר מציע עשרות מוצרי טיפוח לגברים, ובהם: תוספי תזונה, סרומים לשיער, תכשירי פנים, ועוד.

אחת התובנות המרכזיות שהם מתארים, היא שלא מספיק לקחת מוצר טיפוח קיים, לשנות את צבע האריזה שלו לכחול ולכתוב עליו "לגברים". כדי לגרום לגבר שמעולם לא השתמש בקרם פנים לאמץ הרגל חדש, צריך להציג שקיות מתחת לעיניים, קמטים או עור יבש, במונחים של בעיה ופתרון: "יש לך בעיה X, בוא נפתור אותה עם מוצר Y", מסביר אברט.

"השיח שלנו זה engineered for men. פחות לדבר על ההרגשה ועל להרגיש טוב, אלא בצורה מאוד פרקטית ופרגמטית איך אתה יכול לטפל בדברים שמפריעים לך", הוא ממשיך. "אנשים חיים יותר זמן, אבל גם רוצים להיראות טוב ככל שהם חיים יותר".

כשהם מתבקשים לאפיין את הלקוחות הטיפוסיים שלהם, הם מתארים בעיקר גברים אמריקאים לבנים בני 40 ומעלה - ובמיוחד בבני ה-50 וה-60, בעלי הכנסה פנויה גבוהה. "זה קהל מאוד גדול, שפחות מושפע גם מתנודות כלכליות במאקרו", אומר אברט. "ושוב, זה שוק שאף אחד לא דיבר אליו בחיים". פלקוביץ מוסיף: "ואגב, שוק של לקוחות, שברגע שמזהים משהו שטוב להם, הוא מאוד נאמן. אלו לקוחות שחוזרים אלינו פעם אחר פעם, כי שמחים מהפתרון שמצאו".

נקודה ששווה להתעכב עליה בסיפור הזה, היא אסטרטגיית הפרסום של השניים - כאמור, אשפי מדיה ופרסום, ולכן, גם הבחירה בהקשר הזה איננה מקרית. מי שנתקל בפרסומת של Particle for Men, כנראה הבחין בפרובוקציה שהיא מבקשות לעורר: נשים חושניות, מסרים של פיתוי, וייצוג של הגבר האמריקאי האולטימטיבי בעיני קהל היעד של המותג - מצליח, מבוקש ושופע ביטחון עצמי. בניגוד למותגים אחרים בתחום, ב- Particle for Men, הדמות הזאת איננה מגולמת בידי פרזנטור קבוע אחד.

"אנחנו חברה קטנה, ואין לנו את ג'וני דפ או את ג'ק ג'ילנהול כדי לקדם את המותג שלנו", מסביר אברט. "מצאנו דרכים לעשות את זה on our own, וראינו שבשביל בושם - אם מדברים על פיתוי וביטחון עצמי בצורה קצת פרובוקטיבית - זה עובד".

השניים מוסיפים כי שיטת השיווק הזאת, הצליחה להתגבר על אחד המכשולים המרכזיים במכירת בושם באינטרנט: "מה שפיצחנו פה הוא הרבה יותר משמעותי", מסביר פלקוביץ, "כי בעזרת הפרסומות האלה, באמת הצלחנו להגיע אל קהל הלקוחות שלנו, ולהביא אותם לסיטואציה שבה עוד לפני שהם יריחו את הבושם עצמו, הם מוכנים לרכוש אותו".

"בשונה ממותגים לנשים, שאוהבים לעבוד עם משפיעניות ופרזנטוריות, אצל גברים השוק קצת שונה", ממשיך אברט. "גברים לא מושפעים, או הרבה פחות מושפעים ממשפיענים באינסטגרם או בטיקטוק, במיוחד גברים בני 40 ומעלה. מצאנו שמה שעובד עבורנו הוא גברים שנראים טוב, כריזמטיים, שאפשר להזדהות איתם - אבל אנחנו לא צריכים שיהיו להם 20 מיליון עוקבים. אנחנו גם אוהבים לפזר את הסיכונים ולא להיות תלויים יותר מדי בדמות אחת שאמורה לסחוב את המותג".

Particle התחילה עם פרסום במטא, אולם השינויים באלגוריתם ועליית מחירי הפרסום, הובילו את השניים למסקנה שצריך לפזר את הסיכון. הם התרחבו ליוטיוב, טיקטוק וערוצים נישתיים נוספים שפונים ישירות לגברים אמריקאים מבוגרים - מגולף, דיג וגננות, ועד היסטוריה של מלחמת העולם השנייה.

מעל כולם, ניצב מבחינתם ה- "Holy Grail"- הטלוויזיה: החברה מפרסמת בהיקפים גדולים ב-Fox News, ב-ESPN, CNN ו-MSNBC. "יש לנו הרבה מאוד ערוצים, ואין ערוץ אחד שאם הוא עושה לנו בעיות - החברה נמצאת בסיכון", מסביר אברט.

"דרך מטא אפש להגיע ללקוחות ואפילו לרכוש את אמונם", ממשיך פלקוביץ, "אבל לא באמת מצליחים לייצר שם מותג. כשהתחלנו לפרסם בטלוויזיה, ראינו שאנשים מזהים אותנו כמותג גדול ואמין בארה"ב".

הפרסומות של המותג נעשה כה מדוברות, עד שהפכו לשיחה ערה בפאנלים בטלוויזיה האמריקאית. כך למשל, ב-NBC התנהל דיון באולפן בשאלה "מי יקנה קרם פנים ב-118$?", וב-Fox News, עסקו בקו הפרסומי הנועז של החברה. "'פרסומות וניל' לא מזיזות את המחוג", אומר אברט. "אנחנו מוכנים לקחת סיכון וקצת להרגיז אנשים בדרך".

"אנחנו אלרגים להפסדים"

למרות שהשוק המרכזי שלה הוא ארה״ב, מטה Particle ורוב עובדיה נמצאים בישראל. אברט ופלקוביץ מסבירים שבחרו מלכתחילה בשוק האמריקאי משום ששם פעלו רוב השנים ולכן הכירו אותו היטב. "יש לנו מחסנים ויצרנים בארה״ב, אבל אנחנו לא צריכים להיות שם שבעה ימים בשבוע", הם אומרים, "כמו חברות תוכנה שעובדות אונליין". לצד זאת, הם מבהירים שאינם שוללים כניסה לשוק הישראלי או לשווקים אחרים בעתיד.

כשהשניים מתארים את שגרת העבודה במשרדים בתל אביב, זה עשוי להזכיר יותר סטארט אפ ישראלי, המאופיין בקצב גבוה וחתירה להישגיות. גם את היכולת לפצח את הצרכן האמריקאי, הם מייחסים דווקא לאופי הישראלי: כושר אלתור, ירידה לפרטים, נכונות לפעול מהר גם כשהתנאים משתנים - ואני מציעה להוסיף, גם קצת חוצפה ישראלית. "כן", אברט משיב. "עד כמה שאפשר, רגע לפני שמגזימים. זו הדרך".

"ישראלים ממש טובים בלפצח שווקים קשים, להיכנס ולחשוב מחוץ לקופסה”, אומר אברט. "פתאום עלויות המדיה מתפוצצות, פתאום מוצר לא נמכר - ואז צריך להבין למה, לרדת לרזולוציות ולהסתכל על הדאטה. זה סוג של קרב".

"אנחנו אלרגים להפסדים", ממשיך אותו פלקוביץ. "אנחנו מנהלים את ה-P&L ברמה יומית, מזהים כל טרנד, ומייצרים את התיקונים הדרושים. אין דבר כזה שבוע הבא או חודש הבא - זה מחר", הם מסבירים. זה החיים שלנו מהבוקר עד הלילה".

השלב הבא מבחינתם, הוא להפוך את הדרך שבה בנו את Particle for Men לשיטה. בשנה וחצי האחרונות הם מקימים את Fearless - קבוצה שתבנה ותפעיל מותגים לפי אותה "נוסחת קסם".

"אתם בעצם אומרים שסט הכלים שפיתחתם מאפשר לכם להקים מותג מצליח מאפס כמעט בכל תחום?", אני שואלת. "בדיוק", משיב פלקוביץ. כשאני מבקשת מהם לפרוט את אותה נוסחה, הם לא ממהרים לחשוף את כל הקלפים. לדבריהם, אין מרכיב אחד שמסביר את ההצלחה, אלא "שילוב אלמנטים במערך רכישת הלקוח לתוך הפלטפורמה, החזרת הלקוח לרכישה נוספת, תוך כדי בניית מותג לטווח הארוך".

"לא הייתי מגדיר את זה כנוסחת קסם", הם מסבירים. "בנינו את Particle בצורה מאוד מדויקת מהיום הראשון, עם דגש חזק על ביצועים ומדידה, אבל בלי לוותר על חשיבה מותגית לטווח הארוך. גם הפרסום בטלוויזיה נבנה כחלק ממנוע הביצועים, ולא כפרסומת גנרית. אנחנו לא משיקים מותגים חדשים רק על בסיס אינטואיציה או תחושת בטן, כל מותג נכנס עם זווית מוצרית ייחודית וברורה, שנותנת לו סיבה אמיתית להתקיים".

המותג הראשון שנולד ממש לאחרונה במסגרת הזאת, הואBlurr - מותג ביוטי לנשים, אלא שבמקרה הזה, הוא מתחרה בתוך שוק צפוף ורווי שחקנים. השניים מספרים בגאווה על מוצר הדגל, שלדבריהם נועד להפחית את מראה השקיות מתחת לעיניים בתוך 90 שניות, ושהמלאי הראשוני שלו אזל מוקדם מהצפוי. הם מספרים ש-Blurr היה רק אחד מכמה רעיונות שנבדקו. "זה אולי היה הרעיון הרביעי שלנו", אומר אברט. "אנחנו לא באמת מהמרים, הכל מאוד מושכל".

לדבריהם, יש בשרוול מותגים נוספים בבנייה, גם בתחומי צריכה אחרים, והשאיפה היא לבנות בתוך כמה שנים אימפריה של עשרות מותגים. היעד שהם מציבים לעצמם, הוא להגיע להכנסות שנתיות של חצי מיליארד דולר עד 2030, ובהמשך להנפיק את Fearless לפי שווי של מיליארדים - או למכור אותה לתאגיד גדול. "אנחנו רוצים לבנות פה חברה של מיליארדים”, אומר אברט. "אנחנו לא פה לטווח הקצר. לא באנו לעשות איזה אקזיט ולפרוש. אני חושב שעד 2030, אנחנו חברה שעושה חצי מיליארד דולר בשנה".

"יש בינינו אמון מוחלט. שנינו ישנים טוב מאוד בלילה"

מאחורי התוכניות להקים אימפריית מותגים, עומדים שני חברי ילדות, היום כבר בני 46, שמכירים מאז כיתה ז’. פלקוביץ נשוי ואב לשניים, מתגורר בתל אביב ורוקד טנגו ארגנטינאי. זמן קצר לפני הריאיון, חזר מפסטיבל טנגו בבלגרד. אברט רווק, גר סמוך לירקון ומשחק טניס מאז גיל 13. גם מחוץ לשעות העבודה הם מבלים יחד, וחברים ב"פרלמנט" הקבוע של ישראלים שחזרו מארה"ב.

חלוקת התפקידים ביניהם התגבשה לאורך השנים: אברט מוביל את השיווק, הקריאייטיב והצמיחה, ואילו פלקוביץ אחראי על התפעול, הרכש, המוצרים והכספים. את ההחלטות הגדולות הם מקבלים יחד, ולכל אחד מהם זכות וטו. "לפעמים אני מאמין מאוד במוצר מסוים, אבל גיא אומר שזה לא מרגיש נכון", אומר אברט. "ברגע שזה לא מרגיש נכון לאחד מאיתנו, לא צריך אפילו לשכנע. אתה סומך על האינטואיציה של האדם השני".

ב-17 שנות עבודה משותפת, הם מספרים שמעולם לא הגיעו לסף פיצוץ. "אנחנו ברי מזל, כי יש בינינו אמון מוחלט”, אומר פלקוביץ. "שנינו ישנים מאוד-מאוד טוב בלילה. זו אבן היסוד של שותפות כזאת". אברט מוסיף כלל משלו: "צריך לשים את האגו בצד. ברגע שאתה מכניס את עצמך ואת האגו - זה מתכון לכישלון".