לפני כשנה וחצי הציבור הישראלי זכה להכיר מותג רכב סיני חדש – ג'ילי. החברה השיקה דגם אחד בלבד בישראל – גיאומטרי C. ההשקה הייתה הרבה מעל המצופה, והביקוש לא איחר לבוא. יוניון מוטורס, יבואנית טויוטה שהביאה את המותג לישראל מכרה לא פחות מ-10 אלף מכוניות והתקשתה לעמוד בביקוש. רונן יבלון, מנכ"ל ג'ילי ישראל, היה בלב הפעילות. לקראת ההשקה של הדגם החדש הוא מספר בריאיון ל-Business על האסטרטגיה העסקית ועל הליך הבנייה של המותג החדש והלא מוכר בארץ.
ג'ילי הוא קונצרן סיני ענק שתחתיו גם מותגים אירופיים מוכרים כמו וולוו, פולסטר ולוטוס. בשנים האחרונות יבלון (43) עבר כמה תפקידים ביוניון מוטורס עד שמונה למנכ"ל ג'ילי ישראל. "למדתי הנדסה תעשייה וניהול והתחלתי את הקריירה תוך כדי הלימודים", הוא מספר. "הבנתי שהלימודים תיאורטיים מדי בשבילי וכבר כסטודנט התחלתי לעבוד כיועץ ב-EY. הפרויקט הראשון שקיבלתי היה של קוקה קולה ומשם כבר התגלגלתי למחלקת הכספים של החברה המרכזית. הייתי אחראי על כל הבדיקות הכלכליות והתקצוב של כל פרויקט גדול של החברה".
בשלב מסוים, הבין יבלון שכספים זה פחות הכיוון שלו, הוא עבר לתקופה קצרה במחלקת המכירות של החברה ומשם הגיע לקבוצת יוניון. "התפקיד הראשון שלי בטויוטה היה להקים את הפעילות של הטרייד אין, זה פרויקט שמאוד הלהיב אותי שעד היום עובד מעולה. עשיתי עוד כמה קדנציות בטויוטה גם כמנהל מוצר וגם כמנהל המכירות הארצי, ואז קיבלתי את האתגר להקים את חברת evedge של עמדות הטעינה לרכבים חשמליים. העולם הזה היה אז רק בחיתוליו והיה מאוד קשה לשכנע בעלי חניונים ונדל"ן להקים עמדות כי הם בכלל לא ידעו מה זה. הצלחנו לפרוס רשת פעילות בכל הארץ, והיום היא הכי גדולה ורחבה בישראל. לאחר שנתיים שם לקחתי על עצמי לנהל את ההקמה של ג'ילי בארץ והיום אני סוגר כמעט שנתיים בג'ילי ישראל ועשר שנים בקבוצת יוניון".
האסטרטגיה של ג'ילי ובניית המותג: "המטרה שלהם זה להיות באירופה כמו בסין"
הקונצרן הסיני בחן כמה יבואנים במשך שנתיים עד שהחליט לבחור ביוניון. "ג'ילי כקונצרן נמצא פה בארץ עם כמה מותגים", מסביר יבלון. "ישראל היא המדינה הראשונה עם תקינה אירופאית מלאה שאליה נכנסו רכבים של המותג ג'ילי. הם ייכנסו למדינות נוספות ממש בקרוב כשהרעיון הוא להכניס בין דגם חדש לשניים בשנה. המטרה שלהם היא להפוך לאחד המותגים המובילים בעולם, הם רוצים להיות באירופה כמו שהם בסין, זה תהליך שייקח זמן".
"זה היה אחד מהאתגרים הגדולים שלנו בארץ", הוא מוסיף. "להסביר לאנשים מי אלה ג'ילי. יש היום 20 מותגים סינים שונים בארץ שזה מטורף, אבל יש פערים עצומים בין היצרניות. ג'ילי מייצרת כ-1.3 מיליון רכבים בשנה, יש בארץ חברות שהם חצי סטארטאפים שמייצרים בסדרי גודל של עשרות אלפים. אנחנו מרחיבים את הרשת ואת הפריסה שלנו למרות שאנחנו רק עם דגם אחד כרגע, אנחנו מסתכלים קדימה".
האם יש שימוש בטכנולוגיות של וולוו ויצרנים אחרים בדגמים של ג'ילי?
"בוודאי. יש מרכזי פיתוח משותפים לוולו ובדגמים הבאים של ג'ילי הפלטפורמה של הרכבים תהיה אותה אחת שיש בוולוו ובמותגים אחרים של הקונצרן. לפני חודשיים בערך זו הייתה הפעם הראשונה שלי בסין, ביקרתי במרכז פיתוח של החברה – זה מטורף. מדובר בעיר ענקית, מתחמים שלמים עם 20 אלף עובדים שגרים וחיים במתחם, זו חוויה".
"אני חייב להגיד שברמה האסטרטגית ביוניון וג'ילי ישראל המטרה היא לא להיות מספר אחת. זה אמנם קרה בשנה שעברה עם ג'ילי, והייתה עבודה מאוד קשה לעמוד בביקושים. בין ינואר למאי העלינו עוד 4,000 מכוניות על הכביש אנחנו סופר מרוצים. זה אוקיינוס כחול, הרכב החשמלי הוא היום 17 אחוז מהמכירות של הרכבים ואני חושב שיש מקום לכולם".
איך אתם מתמודדים עם התחרות שמגיעה ממתחרים כמו BYD ואחרים?
"דבר ראשון אני חייב להגיד שברמה האסטרטגית ביוניון וג'ילי ישראל המטרה היא לא להיות מספר אחת", הוא מסביר. "זה אמנם קרה בשנה שעברה עם ג'ילי, והייתה עבודה מאוד קשה לעמוד בביקושים. בין ינואר למאי העלינו עוד 4,000 מכוניות על הכביש אנחנו סופר מרוצים. זה אוקיינוס כחול, הרכב החשמלי הוא היום 17 אחוז מהמכירות של הרכבים ואני חושב שיש מקום לכולם".
"בשנה שעברה הייתי צריך לשכנע אנשים לעבור לרכב חשמלי והיום אני לא צריך", הוא מציין. "השוק מתפתח, והאתגר הגדול שלנו הוא להביא את החוזקה של המותג אל מול כמות המותגים שמגיעים לישראל. אנחנו משקיעים המון בשירות ללקוח, יש לנו צוות שלם שמוקדש לחווית לקוח ולאנשים שרק חושבים איך אפשר לשפר את השירות. אני שמח להגיד שהיום אנחנו במקום מאוד טוב".
אז איך באמת בונים מותג רכב, בעצם מאפס?
"עשינו מחקר לפני ההשקה שבדק כמה אנשים מכירים את המותג ג'ילי וכמה הם מוכנים לקנות רכב סיני. היו אחוזים בודדים של אנשים שהיו מוכנים לעבור למותג סיני ואפס אחוז הכירו את המותג, יצאנו לדרך עם ידיעה שיש לנו עבודה מאוד מאוד קשה לפנינו. מה שהיה מאוד כיף בתהליך הזה זה שעשינו את זה בשיתוף עם היצרן, יצא לי לעבוד עם מותגים אחרים ואף פעם לא יצרנו ביחד את כל האסטרטגיה השיווקית. בנינו אותה יחד מאפס. את הסלוגן, את השפה ואת סרט הפרסומת. זה היה תהליך מדהים ויצאנו לדרך עם ציפיות לא מאוד גבוהות, בטח לא לשנה הראשונה ואיכשהו כל הכוכבים הסתדרו בשמיים וזה פשוט התפוצץ תוך שנה".
מה קרה?
"אני חושב שהדבר הראשון הוא שהמוצר מצוין וזה הבסיס להכול", הוא טוען. "עד שהגענו היה פה רק טסלה וכל מיני ניסיונות של מותגים עם טווח נסיעה של 300 ק"מ אנחנו באנו לראשונה עם רכב במחיר עממי ועם טווח נסיעה של מעל 400 ק"מ, שגם בטווח הריאלי מתקרב למספר הזה. הבאנו מוצר מדהים באסטרטגיית תמחור נכונה ובנינו את המעטפת מסביב שתסיר את כל החסמים. הראשון היה עמדות טעינה, דאגנו שהקונים הראשונים יקבלו עמדות טעינה וכרטיסי טעינה. החסם השני הוא הטווח, כשעוברים את ה-400 ק"מ זה כבר לא אישיו, לרוב אנשים לא נוסעים את המרחקים האלה בנסיעה אחת.
"הלקוחות בארץ הם חכמים", הוא אומר. "הם מאוד מבינים עניין. הם קוראים, הם בודקים והם יודעים לזהות הזדמנות טובה, והם גם לא מפחדים. היצרן בעצמו היה מופתע מרמת הפתיחות של הישראלים לטכנולוגיה חדשה. גם הגב של יוניון, שהוא היבואן של טויוטה נותן גב וידיעה שיש על מי לסמוך. בהשקה בנובמבר עשינו מסיבת עיתונאים ברמת הגולן, רצינו להראות איך אפשר לעשות נסיעה מהגולן לאילת ללא טעינה, הוא הגיע עם 60 ק"מ. כבר באותו רגע יצאו הכתבות וכשחזרנו משם כבר עמדו אנשים בתור לקנות. נכנסנו לרכבת הרים שבמשך חודשים רק עבדנו על להדביק את הקצב, כי באמת לא בנינו את עצמנו לרמה כזו של ביקוש, זו הייתה תקופה מאוד מאתגרת.
בוא נדבר על משהו שמאוד מעניין את הקהל שלך – אפל קאר פליי ואנדרואיד אוטו. האם נראה אותם בקרוב?
"ברכבים החדשים יהיה עד סוף השנה אפל קאר פליי ואנדרואיד אוטו", הוא מצהיר, אך מציין שבכל מה שקשור לרכבים שכבר נקנו עדיין לא נמצא פתרון בעניין. "בישנים אנחנו עדיין מחפשים פתרונות שיאפשרו עדכון תוכנה, שם זה קצת יותר מורכב אבל בחדשים יהיו".
נשמעו ביקורות על מחירי הטיפולים התקופתיים, שכן נדרשת פחות עבודה על רכב חשמלי
"אנחנו עובדים לפי הנחיות יצרן", הוא מסביר. "עלות הטיפולים בממוצע לאורך השנים היא עדיין הרבה יותר זולה מרכב בנזין. אנחנו עדיין מנסים להוזיל ולומדים את ההתנהגות של הרכבים. אם מחשבים את הסך הכול על תקופת בעלות של 3-4 שנים בממוצע יוצא פחות מאלף שקל לשנה עלויות אחזקה. הברקסים לא נשחקים כמעט והבלאי קטן יותר, הדבר המרכזי שאנחנו עושים זה את החלפת השמנים בטיפול הראשון. כשאתה מסתכל על זה יחד עם המחיר של הרכב, החיסכון בחשמל והאחזקה זה יוצא מאוד כלכלי. צריך לזכור שרכב חשמלי הוא עדיין רכב ויש מערכות שצריך לתחזק, אני לא חושב שזה נכון גישה של לא להיכנס לטיפול בכלל. הראשון יוצא יותר יקר בגלל החלפת השמן ואחר כך הוא מתאזן. המחיר לא תלוי רק בנו, אלא גם בסוכנים על שעת עבודה. בממוצע יוצא 800 שקל לשנה טיפולים".
סוגייה נוספת שמטרידה את הקונים הוא ירידת הערך, מה אתה אומר למי שמתלבט בגלל זה?
"אם אתה שואל אותי שלוש שנים מהיום הביקוש הגדול יותר יהיה לחשמלי", הוא טוען. "רכבים עם מעל 350 ק"מ בהגדרה זה מספיק. גם אם יהיו טווחים ארוכים יותר, למי שיש תקציב מוגבל רכבי היד השנייה יהיו פתרון מעולה, גם המיסים על הרכבים ממשיכים לעלות כרגע אז המחיר במגמת עלייה עד כה. במקרה הזה הייתי דואג יותר אם הייתי קונה רכב שהוא לא חשמלי.
איפה אתם רואים את המותג בעוד חמש שנים מהיום?
"בעוד חמש שנים נהיה אחד המותגים המובילים בישראל, מבחינתנו אנחנו ממשיכים לבנות את המותג".