יותר ויותר חברות וחנויות נכנסות לשוק האי קומרס, התפשטות מגפת הקורונה זירזה את התהליך ולקוחות רבים ויתרו על הנסיעה לקניונים. כדי לבלוט, החברות מציעות מבצעים והנחות. מאז פרצה הקורונה לחיינו 67% מהחברות הגדילו את כמות ההנחות שהן מציעות ללקוחות, אבל האם זה תרם להם?
חברת הסטארט-אפ הישראלית נמוגו (Namogoo) אחת מהשחקניות הבולטות בעולם בתחום המסחר האלקטרוני, פרסמה לאחרונה מחקר שמטיל ספק בכדאיות הכלכלית של מבצעי ההנחות של קמעונאיות האי-קומרס, כפי שהם מתבצעים כיום. מומחי נמוגו בדקו את היתרונות והכשלים של מבצעי מכירות, מה עובד ומה לא עובד, כשלטענתם ניתן לכייל את אסטרטגיות המבצעים של קמעונאיים ישראליים ובינלאומיים על מנת שיהיו כדאיים יותר.
חיזוק תפיסת המותג הוגדרה על יד 66% מהרשתות כיעד הראשון במעלה של המבצעים אך בפועל 30% העידו כי המבצעים גרמו לנזק קשה בתפיסת המותג.
הנחה על המוצר השני – הכי אפקטיבית
המחקר התבצע בקרב 100 רשתות מסחר אלקטרוני מהגדולות בארה"ב ובאירופה וחושף את הנתונים הבאים: סוגי המבצעים באתרי איקומרס ורמת האפקטיביות שלהם על פי נתוני הרשתות הנחה על המוצר השני - 43%; הנחה על המוצר הראשון - 31%; הטבות של מועדוני לקוחות - 14%; מבצעי 1 + 1 - 8%; משלוח חינם - 4%.
שיטות יישום המבצעים: 54% מהאתרים מיישמים הנחות רוחביים (site wide) ללא כל בידול, 36% מיישמים הנחות על בסיס סיגמנטים, 10% מיישמים הנחות על בסיס מבדקי A/B (השוואה בין השינוי לקיים).
עוד עולה מהמחקר:בתקופת הקורונה 67% מהחברות הגדילו את מספר ההנחות שהציעו ללקוחות ו-72% מהן הגדילו את ההנחות שניתנו ללקוחות בשיעור שנע בין 10% נוספים לבין 100% נוספים.
96% מהחברות חשפו כי מבצעי המכירות פגעו במדדים עסקיים מרכזיים ובראשם: רווחיות, ערך הלקוח (Life Time Value) תפיסת המותג ואף נאמנות הלקוחות.
פרסונליזציה של ההנחות
הפגיעה בתפיסת המותג חמורה במיוחד שכן 66% ציינו את חיזוק תפישת המותג כיעד הראשון במעלה של מבצעי המכירות, אך המציאות טפחה על פניהם: 30% ספגו פגיעה קשה בתפישת המותג ו-45% ציינו פגיעה קלה. פגיעה קשה נרשמה גם בערך הלקוח (35%) ובנאמנות הלקוחות (24%).
54% מאתרי המסחר מיישמים מבצעי הנחות מקצה לקצה לכל קטגוריות המוצרים, ללא בידול בין מוצרים ולקוחות. זו כנראה הסיבה המרכזית לכשל של מבצעי המכירות במדדים כלכליים מובילים. שיטת ההנחות היעילה ביותר היא הנחה למוצר הבא (43%) לעומת הנחה למוצר הראשון (31%). החברות עצמן מודעות לכשלים וחותרות ליישם ב-2021 שיפורים באסטרטגיית המבצעים שלהן.
לדעת מומחי נמוגו, הנחות רוחביות ללא בידול בין קהלי היעד הם הגורם המרכזי לכשלונן של אסטרטגיות של הנחות שכן הנחות לא מתאימות לקהלי יעד מסוימים גורמות לפגיעה בשביעות הרצון של הלקוחות הללו. החברה אף השיקה לאחרונה טכנולוגיה מעניינת שטרם נחשפה שמאפשרת לזהות כוונות רכישה של לקוחות במהלך המסע באתר ולהתאים לו בזמן אמת הנחה שמותאמת במדויק לכוונותיו. הפרסונליזציה של ההנחות היא אחד מכיווני הפעולה המבטיחים בתחום המסחר האלקטרוני, טוענים בחברה.