מי שהייתה פעם הרשת החברתית הגדולה והחזקה בעולם מתמודדת עם לא מעט קשיים בשנים האחרונות, המנייה של החברה האם "מטא" נפלה בכ-30 אחוז, על רקע שינוי מדיניות הפרטיות של אפל, הדיווחים על הירידה במשתמשים והמתחרות הצעירות כמו טיקטוק שנגסו בנתח הפרסום.
בסוף יולי דיווחה מטא על צניחה משמעותית בהכנסות פייסבוק וברווחים בשווקים החשובים ביותר עבורה – באירופה ובארה"ב. הניסיון של מטא להעביר את המיקוד למטאוורס לא הספיק, ואם לא די בכך, דיווח אתר טקראנץ' באמצע אוגוסט כי אפליקציית פייסבוק מתנדנדת מזה זמן על הגבול של רשימת 10 האפליקציות בעלות הכי הרבה הורדות באפסטור של אפל.
שוק ההון, מצדו, לא התרשם מהדיווחים על חזרה לצמיחה. המנייה, שירדה ב-58 אחוז לעומת השיא, עדיין נסחרת קרוב לתחתית השנתית, במחירים של 2017.
מטא לא נוטה לספק מידע מפורט על נתוני הטראפיק למוצרים השונים שלה, אז ניסינו להבין עם הסטארטאפ הישראלי Similarweb שמתמחה בניטור התעבורה ברשת החופשית, ללא תלות בחברות הנבדקות. הניתוח של החברה מסתמך בין היתר על "פאנל" בן מאות אלפי גולשים – שמהווה מעין מדגם ענק של גולשי האינטרנט ברוב המדינות החשובות בעולם.
על פי המחקר, אותו הוביל מטעם סימילרווב רפאל (רפי) פרץ, מנהל קבוצת הדאטה והמחקר המתמחה באפליקציות (App Intelligence), "כאשר בוחנים את נתוני פייסבוק בלבד, ללא מסנג'ר, עולה שהרשת החברתית הגדולה והחשובה בעולם נחלשה לא רק ברבעון האחרון של 2021, אלא סובלת בשנתיים-שלוש האחרונות ממגמת היחלשות הדרגתית".
כך למשל עולה מהמחקר כי לא רק שמספר המשתמשים נמצא מזה זמן מה במגמת ירידה, אלא שהרשת סובלת גם מצניחה במשך הזמן שהם מבלים בה. במקביל, התגלו סימנים לכך שמתחוללת בה מיני מהפכה דמוגרפית, כאשר פייסבוק, על פי המחקר שנערך עם סימילרווב, מאבדת קהלים משמעותיים ביותר ובראשם צעירים ומיעוטים.
גילינו גם ממצאים מעניינים לגביי התקופות שבהן עלה או ירד מספר המשתמשים בפלטפורמה. נפח הגלישה לפייסבוק אמנם זינק לשיאים חדשים בתקופות הסגרים של הקורונה, אך מאז ירד וחזר אחורה ל-2019. היקפי הירידה הגיעו במקרים מסוימים אף ל-32 אחוז.
"קושי באיסוף נתונים על אוכלוסיות גדולות בעולם"
לפני שניגש לנתונים עצמם, נדגיש כי אין מטרת המחקר לטעון טענה באשר לאמיתות הנתונים שמפרסמת מטא, אלא לתת אינדיקציה נוספת בלבד. כפי שהוכיחה פרשת אלון מאסק ושיעור ה"בוטים" מקרב משתמשי "טוויטר" – המשימה של מדידת הטראפיק לאתרים, וההבחנה בין בוטים למשתמשים אמיתיים ממילא אינה פשוטה.
מטא עצמה הדגישה את ה"קושי באיסוף נתונים על אוכלוסיות גדולות בעולם", כמו גם את העובדה שממילא כ-11 אחוז מהמשתמשים החודשיים שלה הם "חשבונות כפולים". כמו כן, למרבה הצער, לא ניתן היה להשוות את תוצאות המחקר של סימילרווב לנתוני מטא זה מול זה "ראש בראש" באופן ישיר. הסיבה לכך היא שמטא מציגה לא רק את נתוני פייסבוק יחד עם נתוני המסנג'ר שלה, אלא שהיא מציגה את כל נתוני הגלישה אל פייסבוק באמצעות נתון אחד. סימילרווב, לעומת זאת, מפרידה בין הגלישה באתר (במחשב או בדפדפן של הנייד) לבין הגלישה באפליקציה, וכך גם יוצגו הנתונים במחקר זה.
הירידה בהיקפי הגלישה באפליקציית פייסבוק: 6.6 אחוז פחות מהשיא
ראשית, בדקנו את נתוני הגלישה לאפליקציית פייסבוק, בסמארטפון או בטאבלט. על פי נתוני סימילרווב, במקביל לירדה קלה של פייסבוק, נהנות שתי הרשתות החברתיות המתחרות טיקטוק ואינסטגרם (שגם היא בבעלות מטא) דווקא מעלייה נאה. על פי נתוני סימילרווב, האפליקציות החברתיות בעלות מספר ההורדות הגבוהה ביותר באנדרואיד, הן טיקטוק ואינסטגרם. פייסבוק רק במקום השלישי.
בגרף: מספר משתמשים יומי באפליקציית פייסבוק, מול אינסטגרם וטיקטוק, עולמי
על פי נתוני סימילרווב שנוגעים לאפליקציית פייסבוק, הירידה בשימוש באפליקציה קשוחה הרבה פחות בהשוואה לירידה בגלישה לאתר פייסבוק, אך היא עדיין משמעותית:
על פי המחקר, חלה ירידה של 2.7 אחוז במספר המשתמשים היומי שעשו שימוש באפליקציית בפייסבוק בין נובמבר 2020 ליוני 2022. בהשוואה לחודש השיא מזנק שיעור הירידה ומגיע ל-6.6 אחוז.
רפאל פרץ מסימילרווב העריך כי הסיבה לפערים בנתונים, מלבד ההכללה של נתוני המסנג'ר, היא ש"רוב המשתמשים החדשים של פייסבוק מגיעים מגידול טבעי של האוכלוסייה ומעלייה בשיעור החיבוריות לאינטרנט במדינות עולם שלישי קטנות עד בינוניות בעיקר ביבשת אפריקה". לדבריו, "נתוני מטא עצמה שמציגה ירידה בהכנסות ממדינות המערב מחזקים זאת, משום שמשתמשים בעולם השלישי מייצרים הרבה פחות הכנסות לעומת משתמשים במערב".
לאחר שבחנו את נתוני הגלישה לאפליקציה של פייסבוק, בדקנו מה השתנה בדפוסי הגלישה לאתר פייסבוק במחשב האישי או בדפדפן במכשיר הנייד (לא באפליקציה של פייסבוק).
על פי נתוני סימילרווב, מאז שיאי הגלישה מהם נהנתה במהלך שיא משבר הקורונה בסביבות נובמבר 2020, חווה הרשת החברתית ירידה תלולה חזרה אל סדרי הגודל של התקופה של טרום הקורונה, ואף לפחות מכך, כשגרף המשתמשים חודשי נמצא במגמת ירידה איטית. על פי המחקר, ביוני 2022 ביקרו בכל חודש באתרי פייסבוק כ-4.1% פחות משתמשים מאשר במאי 2019.
בהשוואה לשיא בנובמבר 2020, הצניחה משמעותית באופן ניכר, ומגיעה לשיעור של 27%.
ביגוד לנתונים אלה של סימילרווב, נתוני מטא עצמה (שכוללים את כלל גולשי פייסבוק), מצביעים בתקופה זו דווקא על עלייה מתמדת. הפעם הראשונה שבה מטא דיווחה על ירידה במספר הגולשים החודשי הייתה בדוחות האחרונים, כשבין רבעון הראשון לשני השנה חלה ירידה מזערית של 2 מיליון משתמשים חודשיים מתוך קרוב ל-3 מיליארד משתמשים. על פי נתוני סימילרווב, בין מאי 2019 ליוני 2022 צנח מספר המשתמשים היומי שביקרו באתרי פייסבוק בשיעור של 21.3%.
בגרף: מספר המשתמשים הייחודיים החודשי, לאתר פייסבוק (במחשב הנייד/נייח + כולל דרך דפדפן הנייד) ברמה עולמית
בגרף: נתוני מטא על מספר משתמשים יומי ב-4 השווקים: ארה"ב וקנדה, אירופה, אסיה-פסיפי, שאר העולם, מקור: דוחות מטא לרבעון 2 2022
ירידה של 21% במספר המשתמשים היומי באתרי פייסבוק
וכמו במדד הגולשים החודשי, גם במדד היומי הירידה לעומת השיא, היתה חדה עוד הרבה יותר, כשהצניחה בין אוגוסט 2020 ליוני 2022 הגיעה לשיעור של 27 אחוז.
המשמעות של הנתונים, היא שהאופן שבו מטא מציגה את נתוני הגלישה של פייסבוק יחד עם מסנג'ר מצליח לטשטש ירידה משמעותית בהיקפי השימוש בפייסבוק. הצניחה בנתוני השימוש היומיים לעומת החודשיים מצביעה על ירידה אפשרית ב- stickiness של הפלטפורמה, כשהמשתמשים כבר לא נשאבים אליה ונשארים בה, כבעבר.
זמן השהייה בפייסבוק יורד, "שיעור הנטישה" – בעלייה
חיזוק למסקנה זו, מתקבל מבדיקת עוד שלושה פרמטרים חשובים שמצביעים על נאמנות לשירות:
- מספר הכניסות החודשי הכולל לפייסבוק צנח ב-26 אחוז בין מאי 2019 למאי 2022 (בהשוואה לחודש החזק ביותר הירידה היתה עוד יותר תלולה – 32%)
- זמן השהייה הממוצע בפלטפורמה צנח באותה תקופה ב-19 אחוז: מ-12:25 דקות ל-10:07 ביוני 2022.
- אחוז המשתמשים שהגיעו לפלטפורמה, אך לא המשיכו מעבר לעמוד הראשון, "נטשו" אותה והמשיכו לאתר אחר, מה שמכונה "bounce rate", עלה ב-10% (מ-29.3% ל-32.3% בין מאי 2019 למאי 2022)
שיעור בני 35 ומעלה עלה, ירידה חדה בקרב הצעירים
לאחר שבחנו את הטראפיק של פייסבוק וסימנים אחרים שיכולים להעיד על שינויים בהיקפי השימוש בה, עברנו לבדוק לעומק גם את המאפיינים הדמוגרפיים של המשתמשים, כדי לבחון אילו שינויים חלו בפרופיל הגולשים ברשת.
בגרף: השיעור היחסי של בני קבוצות גיל 18-35 לעומת 35 ומעלה באפליקציית אנדרואיד, ארה"ב
נתוני מחקר סימילרווב, מאששים את התחושה. על פי המחקר, עלה שיעור האמריקאים בני ה-35 ומעלה שגולשים בפייסבוק באנדרואיד (במובייל) ב-12 אחוז בין אוגוסט 2019 למרץ 2022.
הירידה בקרב הצעירים חדה הרבה יותר: פחות 16 אחוז משתמשים אמריקאים באפליקציית פייסבוק באנדרואיד בקבוצת הגיל של בני 18 עד 35.
מצב דומה שורר ככל הנראה גם בישראל. סקר של איגוד האינטרנט הישראלי שפורסם לאחרונה מצא שבעוד ש-36.5 אחוז מההורים לא יסכימו לוותר על פייסבוק, רק 6.4 אחוז מהמתבגרים לא יסכימו לוותר עם שימוש ברשת החברתית.
כך השפיעה הצנזורה של פייסבוק על המשתמשים
אחד הדברים שבדקנו הוא מתי הגולשים עזבו את הפלטפורמה. בארה"ב, כך גילינו, היו שני "פיקים" בביקורים של משתמשים בדפים מהם מבצעים את פעולת ההקפאה או המחיקה של החשבון בפייסבוק.
שיא אחד אירע עם תחילת משבר הקורונה, ברבעון השני של 2020, אך יותר מעניין מכך, הוא מועד השיא השני – התפר בין השנים 2020 ל-2021. מה קרה בתקופה הזו? מדובר בחלון הזמן שבין הפסדו של הנשיא דאז טראמפ בבחירות, לבין תאריך כניסתו לתפקיד של ג'ו ביידן. במהלך חודשים אלה אירעו כמובן אירועי הפריצה לקונגרס ב-6 בינואר.