שחור או לבן: מה מומלץ לחברות קמעונאיות לפרסם ביום הקניות של העונה, וממה מומלץ להימנע ב"בלאק פריידי"

בלאק פריידיי כבר מזמן אינו רק "יום קניות". הוא חלק מגאנט שיווק שנתי, אסטרטגיה, ולעיתים מרוץ שבו מותגים נמדדים על יכולתם לבלוט בתוך רעש בלתי פוסק. עבור קמעונאים, זו הזדמנות להגדיל מכירות, לפרוץ לשווקים חדשים ולהחזיר לקוחות רדומים - אך גם שדה מוקשים משפטי, שבו טעות אחת עלולה להפוך מבצע ויראלי לטרגדיה של טעויות משפטיות.

כמי שמייצגים חברות קמעונאיות בתחום האופנה, הטכנולוגיה, הפארמה ועוד - המטרה שלנו אינה לצנן התלהבות, אלא לעזור לייצר מבצעים אפקטיביים. הבשורה הטובה היא שיש הרבה יותר חופש פעולה ממה שנהוג לחשוב - כל עוד פועלים בהתאם לחוק.

בין מכלול הדברים שעל הקמעונאי להקפיד עליהם (כמובן שכל מקרה לגופו) חשוב להקפיד על הבאים:

• פרסום ברור ואינפורמטיבי.

בפרסום יש לפרט את תנאי המבצע; על אילו מוצרים או שירותים חל המבצע; מחיר המוצר או השירות לפני המבצע; ושיעור ההנחה או המחיר לאחר הנחה.

• מבצע אמיתי

מחיר המוצר לפני המבצע הוא המחיר האמיתי בו נמכר המוצר בפועל, ולא "מחיר מומלץ", "מחיר היבואן" וכדומה.

• מחסור במלאי?

 חובה להחזיק מלאי סביר של מוצרים במבצע, במידה ואין יש לציין זאת בפרסום. במקרה שאזל המלאי יש לחדול את פרסום המבצע ברבים או במקום העסק.

מלבד זאת, בפרסום המבצע ברבים יש לפרט את המספר המינימאלי של הפריטים המוצעים למכירה ואת המספר המינימאלי של הפריטים המוצעים בהנחה המרבית (חובה זו אינה חלה לגבי מוצרים שמחירם נמוך מ-50 ש"ח או על פרסום בתוך החנות).

• תנאים וסייגים

התקנות קובעות כי גודל האותיות הקטנות ביותר בפרסום לצרכן לא יפחת מ-30% מגודל האותיות הגדולות ביותר בפרסום, ולעניין מידע שאינו מופיע במדיה אלקטרונית – בכל מקרה לא פחות מ-2 מילימטרים. בנוסף, אין לפרט את התנאים והסייגים באלכסון או בהיפוך לתוכן המידע או הפרסומת, צבע האותיות לא יהיה נוגד את הרקע, הרווח בין השורות לא יקטן מגודל האות בשורה, והאותיות לא תיגענה אחת בשנייה.

• הצגת מחירים של מבצע בבית העסק

יש לציין על המוצרים את מחירם הכולל בלבד, ורק במטבע ישראלי. במקום הנראה לעין, בספרות ברורות וקריאות. על המוצר עצמו יש להציג את מחיר המוצר לפני המבצע ואת שיעור ההנחה או המחיר לאחר ההנחה.

• הטכנולוגיה משנה את כללי המשחק - וגם מגנה על חברות

מומלץ לשמור לוגים, מידע שבמערכות CRM, נתוני היסטוריית תמחור, פרסומים אודות מבצעים וכיו"ב – כל אלה נשמרים ומהווים תיעוד הוא בעל ערך במקרה שתועלינה טענות כנגד החברה באשר לפרסומים.

• הצרכן אולי "רוצה מחיר", אבל האמון הוא הדבר הכי חשוב

החוק אוסר על הטעיית הצרכן.

קמעונאים שמעבירים מסר ברור בשקיפות, מציגים תנאים פשוטים - ועומדים בהם – יכולים להציע ללקוחותיהם מבצעים אטרקטיביים.

בשורה התחתונה: מי שמתכנן נכון - לא חושש מהבלאק פריידיי

חברה שיש לה את הכלים לתכנן ולפרסם מבצעים העומדים במסגרת החוק, מגינה על עצמה מראש, וכן מפתחת מערכת יחסים ארוכת טווח עם לקוחות - מרכיב שלא פחות חשוב מההנחה עצמה.

בלאק פריידיי לא נועד להרחיק קמעונאים מהלקוחות - אלא לקרב אותם. כשהכללים ברורים, המבצע יכול להיות לא רק מרשים - אלא גם חסין מפני חשיפה משפטית.

***מובהר כי אין באמור בכדי להוות התייחסות לנסיבות ועובדות ספציפיות ואין לראות בכך משום חוות דעת ו/או ייעוץ משפטי לעניין קונקרטי.

מאת עוה"ד גדיאל בלושטיין (שותף) וגל לביא מהמחלקה המסחרית בפירמת AYR – עמר רייטר ז'אן שוכטוביץ ושות'