פרסומת חדשה שעלתה לאוויר בשבוע שעבר, משווקת תחליף חלב חדש באמצעות ביצוע מוזיקלי הנערך באווירה משוחררת בבית קפה מייקרס בתל אביב. הפרסומת, באורך דקה בלבד, מציגה באמצעות הרכב מוסיקלי קטן ובצורה קלילה את תחליף החלב החדש תחת המוטו "שיבולת שועל בטעם וניל, איזה צ'יל".
אלא שהפרסומת מציגה דמיון חריג להופעות קונספט קודמות שנעשו בשנים האחרונות באותו בית קפה תחת השם "Succulent Sessions", בהן השתתפו אמנים מוכרים כמו מרגי, נוגה ארז ואחרים. הדמיון החריג מתבטא למשל בבחירה לקיים את הפרסומת באותו בית קפה מוכר בתל אביב ובפרט כשברקע נמצא אותו קיר מעוצב של בית הקפה הכולל צמחים ופריטים ייחודיים נוספים. בנוסף, הפרסומת עושה שימוש באותו "וייב" מוסיקלי לשיווק תחליף החלב הכולל אווירה נינוחה והרכב מוסיקלי מצומצם. אפילו חלק מן התלבושות והאביזרים של ההרכב המוסיקלי בפרסומת מקורם באותו קונספט הופעות מוכר. כך למשל, החליפה אותה לובשת הזמרת בפרסומת דומה מאוד לחליפה אותה לבשה האמנית נוגה ארז בהופעתה.
אם כן, הדמיון הברור והחריג מעלה את השאלה המתבקשת והיא האם השימוש של המפרסמת עשוי להוות הפרה בהתאם לחוק זכות יוצרים. כדי לענות על שאלה זו, יש לבחון קודם לכך שאלה מקדמית וחשובה יותר והיא האם אותן הופעות קונספט בכלל מוגנות בזכויות יוצרים?
ראשית, נסביר כי בהתאם לחוק בישראל זכות יוצרים ביצירה היא הזכות הבלעדית לעשות בה, או בחלק מהותי מתוכה, פעולות שונות כמו למשל ביצוע של שיר, פרסום של ציור וכיוצא בזאת. בהתאם לכך, החוק מגדיר מהי "יצירה" אשר ניתן לקבל עליה זכויות יוצרים (למשל יצירה מוסיקלית או אמנותית) וכן קובע כי אותה יצירה חייבת להיות "מקובעת בצורה כלשהי". כלומר, לא די בכך שאמן יטען כי חשב על שיר מסוים בראשו, אלא עליו להפוך את אותו השיר ליצירה מוחשית ממש. מהרגע בו נוצר השיר, אם על ידי ביצועו או על ידי כתיבתו, הרי שמדובר ביצירה ועל פניו זכאי היוצר להגנה בלעדית בהתאם לחוק זכות יוצרים.
אלא שבשלב זה, הדברים הופכים מעט מורכבים יותר, מאחר וחוק זכות יוצרים אמנם מגן על דרך הביטוי של רעיון, כלומר על האופן בו הוא מבוצע ויוצא לפועל, אך הוא אינו מספק הגנה על הרעיון עצמו. כך למשל, אמן העושה שימוש בסגנון אומנותי ייחודי שפיתח, לא יחזיק בזכויות הבלעדיות לאותו סגנון אך יוכל לקבל הגנה על יצירה מסוימת שנוצרה בהתאם לסגנון.
בהתאם לכך, אם ניישם את הגדרות אלו ואת חוק זכות יוצרים על עובדות המקרה, ככל הנראה ניתן לראות בהופעות "Succulent Sessions" בהשראתן נעשתה הפרסומת, אך ורק את הסגנון, כלומר הרעיון, במסגרתו התבצעו ההופעות השונות המהוות כל אחת בנפרד, דרך ביטוי של הרעיון. במקרה כזה, לא ניתן יהיה לראות במפרסמת כמי שהפרה זכויות יוצרים, מאחר והפרסומת, היא רק דרך ביטוי נוספת של רעיון, בעוד הרעיון עצמו, כלל אינו מוגן בזכויות יוצרים. הפרסומת, נזכיר, אמנם עושה שימוש לכאורה ברעיון, אך לא העתיקה את המוסיקה.
יתר על כן, הופעות הקונספט המדוברות וכן הפרסומת שנעשתה בהשראתן, נערכו בבית קפה מוכר וידוע בתל אביב, כשברקע נמצא קיר צמחים מעוצב וייחודי השייך לבעלת בית הקפה. קיר זה, על אף היותו מוטיב מרכזי בהופעות ובפרסומת הוא קודם כל מאפיין עיצובי ייחודי של בית הקפה עצמו, ובהיותו כזה, הוא מופיע בעמוד הבית של אתר האינטרנט אשר מזמין את הקהל הרחב ל"הופעות חיות של מוזיקאים ישראלים בסלון האינטימי והירוק של המייקרס". כמו כן, כפי שפורסם בתקשורת, הפרסומת נעשתה באישור ובתשלום לבית הקפה, בצורה דומה להופעות Succulent Sessions והופעות אחרות שהתארחו בבית הקפה קודם לכן. לכן, גם אילו היה ניתן להגן על קונספט באמצעות זכויות יוצרים, ייתכן שעובדה זו לבדה הייתה מספיקה בשביל לשלול הגנה זו בטענה כי לא מדובר ביצירה מקורית, לאור העובדה כי רבים אחרים עשו שימוש באותה התפאורה כך שהתוצאות הוויזואליות הסופיות היו דומות מאוד זו לזו.
אולם יש להתייחס לשאלת ההגנה על סגנון אמנותי בהקשר רחב יותר בעידן הבינה המלאכותית, אשר יכולה לחקות באופן מופתי סגנונות אמנותיים בקלות ובמהירות בלתי נתפסות. הדבר כמובן מעורר זעם ותסכול בקרב יוצרים ואמנים, אשר משקיעים זמן, מחשבה ומאמץ רבים בפיתוח סגנון אישי אשר יבדל אותם מאחרים, ולכן ישנם כאלה הטוענים כי זכויות יוצרים צריכות להגן גם על סגנון וקונספט.
מנגד, הרציונל שעומד מאחורי מנגנון זכויות היוצרים הנוכחי הוא כי עידוד היצירה נעשה לא רק על ידי מתן מונופול מסוים, קרי מתן זכויות בלעדיות ליוצרים התחומות בזמן, אלא גם על ידי מתן חופש ליצור. אילו היה ניתן לתבוע בלעדיות על סגנון וקונספט, הרי שבכך היינו מגבילים את הדרכים שבהן אחרים יכולים ליצור יצירות אחרות, ומדכאים את יכולתם לבטא את עצמם באמצעות יצירותיהם. אם החוק יאפשר לאמנים להרחיב את היקף המונופול של זכויות היוצרים שלהם מעבר ליצירותיהם כדי לכלול אלמנטים אשר נמצאים מחוץ לביטוי הספציפי שלהם, כמו קונספט, זה יסכן את יכולתם של אמנים עתידיים לקבל השראה ולהיבנות ממנה.
מאז ומעולם דיני הקניין הרוחני בכלל, ודיני זכויות היוצרים בפרט, נדרשו לאזן בין שיקולים שונים תוך ביצוע אדפטציה למציאות הטכנולוגית. נכון להיום, זכות יוצרים אינה מגינה על סגנונות וקונספטים, אולם אלה מהווים חלק מהביטוי האמנותי ובהחלט נלקחים בחשבון בשאלה הגדולה, והיא האם העבודה המאוחרת "דומה באופן מהותי" לראשונה באופן מפר, אך אינם יכולים לבדם להכריע בשאלת ההעתקה.
מאת עו"ד שמעון ממן, קבוצת לוצאטו
***
כתבה שיווקית בחסות קבוצת לוצאטו. הכתבה נערכה ע"י מערכת Duns 100.