פתאום AI לא כזה מלחיץ: מאחורי הפרסומת של מאוחדת

 מערכת הבריאות היא אולי המקום הכי דחוף לשינויים טכנולוגיים, אבל גם הכי רגיש להם. תורים עמוסים, זמני המתנה בלתי נסבלים, תוצאות בדיקות שמתקבלות באיחור, הפניות לא תואמות וטופסולוגיה בלתי נגמרת. כל אלה זועקים לפתרונות חכמים, מהירים, אוטומטיים. אבל כשאנחנו אלה שזקוקים לתור, עכשיו, או בבוקר עם ילד חולה בידיים, התחכום הטכנולוגי הוא בדיוק מה שאנחנו רוצים להימנע ממנו. להפך. כל מונח טכנולוגי - "מערכת", "ממשק", "אלגוריתם", "בינה מלאכותית" - נשמע באותו רגע כמו משהו שצריך להסביר עליו, להתקין אותו, ואולי גם להתווכח איתו.

הפרסומת החדשה של מאוחדת, שזכתה השבוע במקום הראשון במדד קקטוס הזהב, מבינה את זה היטב - ובמקום לנסות להרשים, היא בוחרת לפשט. אסי כהן ועלמה זק חוזרים ל"טורטלים", והפעם הם לא מבקרים בגן או מצביעים לכנסת - הם לומדים את מערכת ה-AI כמו שצריך. כלומר: לא להלחיץ, לא לבלבל, ולא להתנשא. עם הומור, טקסט מצוין, וטון שמכיר את הפער בין טכנולוגיה לשירות, הקמפיין ש-LEAD Ogilvy בנו מצליח להציג חדשנות בלי לדחוף אותה בפרצוף. וזה הרבה יותר קשה ממה שזה נראה. 

 "האסטרטגיה שלנו נולדה מתוך הבנה מאוד ברורה: הציבור לא מחפש טכנולוגיה – הוא מחפש שקט, פשטות ותחושת ביטחון", מסבירה שרית בן עזרא, מנהלת מחלקת התקשורת השיווקית של מאוחדת. "ידענו שאנחנו מתמודדים עם פער תפיסתי, עבור הרבה אנשים, במיוחד במגזר הבריאות, המושג AI עדיין מרגיש מרוחק, אולי אפילו טיפה מאיים. דווקא בגלל זה, החלטנו לבוא מכיוון הפוך לגמרי, להכניס את ההומור, ההזדהות והאנושיות לתוך הלב של המסר. המטרה שלנו הייתה להפוך את הבינה המלאכותית משפה מאיימת – לשפה נגישה, חמה ואפילו משעשעת".

כדי לעמוד במשימה הזו, במאוחדת ניסו להעביר את המוקד למקום אחר. "הרבה פרסומות על AI שמות את הפוקוס על המערכת - כמה היא חכמה, מה היא יודעת לעשות", ממשיכה בן עזרא. "אנחנו הפכנו את זה לגמרי, הבנו שהמפתח הוא להבין מה המטופל צריך ולהתאים את עצמנו אליו, לא להפך. זו הסיבה שבחרנו לדבר על המבוטח, לא על האלגוריתם. הבינה המלאכותית של מאוחדת AI לא רק מקצרת תהליכים כמו צ'אט GPT - היא גם מקשיבה, מבינה, מדברת בשפה שלך. הקמפיין הזה שם את המטופל במרכז, עם חוויית שירות שמותאמת אישית ונטולת מאמץ.וזה המקום לציין: מאוחדת היא הקופה הראשונה והיחידה בישראל שהשיקה שירות AI חכם בשפה חופשית ובקול. מדובר בקמפיין השקה ראשון למהלך אסטרטגי רחב בהובלת עמוס מאור סמנכ"ל לקוחות, לירון קנגון ראש אגף שיווק ודיגיטל, ואלון יפה ראש אגף מערכות מידע. זהו שירות שבאמת יודע להבין את המבוטח - לא רק מבחינה טכנית, אלא גם רגשית. זה צעד אמיץ, וידענו שהקמפיין צריך לשרת אותו -בלי להרחיק, אלא בדיוק להפך".

 בלי רובוט, בלי פיצ'רים

במרכז הפיצוח הקריאייטיבי עומדת שורת מפתחת אנושית מצחיקה ומדויקת – "השירות הכי נוח AI פעם". בן עזרא מציינת כי המשפט הזה מחבר את שלושת הצירים שעליהם התבסס הוא התבסס. "השם של העוזר הדיגיטלי 'נוח', היכולות המתקדמות של הבינה המלאכותית, והחווית שירות החדשה בהבטחה לשירות פשוט, בגובה העיניים, שמבין אותך", היא מסבירה. "אבל הקריאייטיב לא נגמר רק בסלוגן – הוא תרגם תובנה עמוקה לסיפור, התסריט נבנה מתוך התבוננות על פער רגשי אמיתי – מבוכה טבעית מול טכנולוגיה חדשה, ואז רגע של גילוי חיובי שמביא להקלה, חיוך ואפילו התלהבות. הבחירה לפתוח את הסרט במונולוג מבולבל, כמעט חושש, ואז לגלות שמדובר ב”נוח” – היא קריאייטיב שלוקח את הצופה למסע רגשי אמיתי שבו הוא מגלה הזדהות. במקום להסביר איך המערכת עובדת – הראינו דרך הטורטלים מה היא מרגישה. לא רובוט, לא פיצ’רים – אלא כלי שבאמת מבין אותך. וזה בדיוק ההבדל מפרסומות אחרות על  AIהן מדברות גבוה – אנחנו דיברנו קרוב. שפה פשוטה, סיטואציה קומית, אבל עם אמירה מדויקת וזה בדיוק מה שעושה את ההבדל בין סרט שמוכר מוצר, לסרט שמזיז משהו אצל הצופה".

 גם הפרזנטורים, אסי ועלמה, היו מעורבים בפיצוח. "הם חלק בלתי נפרד מה-DNA של הקמפיינים שלנו", היא מספרת. מהרגע הראשון הם נכנסו לתוך הפיצוח הקריאייטיבי, תרמו רעיונות, ניסוחים, טקסטים ואפילו ניואנסים קומיים מדויקים.בנוסף אנו משלבים את אסי משלב החשיבה הרעיונית, הוא חלק מצוות החשיבה הקריאטיבית, מצטרף לעיתים גם לכתיבה וכמובן תורם רעיונות לבדיחות הקטנות ולדיאלוגים".

 מדוע לדעתך הפרסומת התברגה במקום הראשון?

"בעייני זה שילוב של כמה דברים: שילוב של הטורטלים האוהבים עם הומור מדויק שמתחבר לכל קהל, בלי להתנשא ובלי להתחכם; סיפור פשוט שממחיש חידוש טכנולוגי בצורה קרובה ונגישה; פרסונליזציה של טכנולוגיה – לא “AI שיעשה בשבילך הכל”, אלא “נוח” שמבין אותך באמת; קמפיין שעונה על צורך אמיתי – סוף סוף אפשר להפסיק לחפש שעות באפליקציה".

"הפרסומת הזו שמה את האדם במרכז, והיא עושה את זה בלי טון של “שיווק” – אלא עם הרבה רגש, קצב והומור וזה בעיניי בדיוק מה שמבדיל אותה, היא לא מספרת מה השירות יודע לעשות – היא מראה איך הוא מרגיש למי שמשתמש בו".

 אילו תגובות קיבלתם עם עליית הפרסומת?

"הקמפיין זכה להמון תגובות חיוביות - גם מבפנים וגם מבחוץ. בתוך הארגון הוא יצר תחושת גאווה וחיבור, ומול הציבור הצלחנו להעביר סיפור שנגע באנשים והצליח לבלוט באמת. ההשקה של “נוח” עברה את כל התחזיות – כמות המשתמשים חצתה בהרבה את היעדים שהגדרנו כבר מהשלב הראשוני. זה מבחינתנו הסימן הכי ברור שהמהלך הצליח ופגע בדיוק במקום".

"ברשתות החברתיות השיח ממשיך להיות חיובי ומפרגן, והתגובות האישיות שקיבלנו מחברים, קולגות, מבוטחים ועובדים – נתנו לנו תחושת סיפוק אדירה ותוקף לעבודה המאומצת שהושקעה מאחורי הקלעים. גם מהתעשייה הגיעו מחמאות – פרסומאים ואנשי מקצוע ציינו שזה קמפיין שמעביר את המסר של AI בצורה רלוונטית, אנושית ומדויקת – לא כעוד פיצ’ר או גימיק טכנולוגי אלא ככלי עם ערך אמיתי למשתמשים".