הפאנצ'ים, הפשטות והעקביות: מאחורי עקרונות הפריגתולוגיה
הקמפיין של פריגת עם שלום מיכאלשווילי זכה השבוע במדד קקטוס הזהב והמשיך לבסס את המותג כאחד המזוהים והמבודלים בשוק המשקאות. יותר מעשור של שפה רציפה הפכו את "פריגת=פינוק" ממסגור פרסומי לאסטרטגיה מתמשכת שמוערכת על ידי הקהל. "ימי הצילום הם מהימים הקסומים והכיפיים ביותר שיש לכולנו ביומן"
יש מותגים שמתנהגים כמו דוכנים בשוק. כל שבוע שלט חדש, כל עונה צעקה אחרת. ומולם יש את מי שבוחר להחזיק באותו מתכון שוב ושוב, עד שהוא הופך לטעם שמזוהה איתו בלבד. פריגת שייכת לסוג השני. יותר מעשור של "פריגת=פינוק" הוכיחו שהעקביות לא מביאה לשחיקה, אלא דווקא לזכירות ולאהדה. ההומור של שלום מיכאלשווילי, השפה הפשוטה והנגישה והתחושה שזו פרסומת ש"משלנו" – כל אלה הפכו את המהלך לאסטרטגיה ארוכת טווח, שכבר קיבלה שם משלה – "פריגתולוגיה" – שהתברג היטב השבוע בראש מדד קקטוס הזהב.
"בקמפיין הנוכחי, השפה הכיפית והבלתי אמצעית של מזנון הגאון איפשרה לנו להעביר את אחד מהערכים האסטרטגיים החשובים של המותג בצורה מבדרת: פריגת=פינוק ולשזור אותו בקריאטיב כך שיבלוט", מסבירה שי לוטן כספי, מנהלת תחום שיווק בפריגת. "כל שנה היא אתגר חדש ובכל שנה, כבר יותר מעשור, השפה עומדת למבחן ואנחנו שואלים את עצמנו מה יהיה השיא הבא, כיצד נרגש, נפתיע ונגרום להתאהב או אפילו על מה נדבר. לאורך השנים ניהלנו עשרות קמפיינים מוצלחים. כולם נולדו בזכות השותפות האמיתית בין צוות השיווק, צוות משרד הפרסום באומן והפרזנטור הגאון שלנו, תרתי משמע".
לדברי לוטן כספי, ההצלחה של השפה התקשורתית של פריגת היא בשמירתה על הקו הברור שלה, ועל הפרטים הקטנים המיייחדים אותה. "הערכים שלה, ההומור, האותנטיות, הפשטות - אלו הופכים אותה לבולטת, זכירה ואהובה. כשבונים שפה לאורך זמן ומתמידים בה בכל היבט, קוצרים את הפירות".
המילים הופכות לפאנצ'ים
לשלום מיכאלשווילי, הפרזנטור שמגלם את "הגאון", קיים חלק לא מבוטל בבניית המסורת האסטרטגית שפריגת בחרה בה בעשור האחרון. "שלום, הקריאטיב וצוות השיווק הם צוות שעובד יחד תמיד", מציינת לוטן כספי. "ישנם יחסי חברות ואמון מצוינים בין כולנו. בשלב הראשון אנחנו מייצרים קונספט עם צוות השיווק. משם מתחילים לכתוב את התסריטים. כשיש דראפט שכולנו אוהבים, אנחנו עוברים לשלב ההקראה והשיופים. מדובר ברגעים שהם פרייסלס, מרגשים ומצחיקים, שבהם אנו רואים כיצד המילים הכתובות הופכות לפאנצ'ים קורעים מצחוק בזכות אחד מגדולי הקומיקאים בישראל. ימי הצילום הם מהימים הקסומים והכיפיים ביותר שיש לכולנו ביומן. תמיד יש אנרגיות טובות והמון רגעים ספונטניים שנכנסים בזכות עצמם לפרסומות. ככה זה כשעובדים עם שלום. אתה יודע שתבוא טוב ושתצא מצוין".
מדוע לדעתכם הפרסומת התברגה במקום הראשון?
"הצרכנים מעריכים את השפה של פריגת, שממש כמו המותג, היא בגובה העיניים, מצחיקה, שנונה ומרגישה 'משלנו'. השפה מוכיחה ומלמדת ששמירה על עקביות, מבלי להתפשר על איכות התוצר מביאה לתוצאות. אנו רואים איך בכל עליה לאוויר השפה זוכה לשבחים ואהדה מצד הקהל".
אילו תגובות קיבלתם עם עליית הפרסומת"?
"אחרי עליה של כל פרסומת מתחילים הציטוטים. אנשים מצטטים לנו את הפאנצ'ים מהסרט ושמחים על זה שסיפקנו להם רגע של אסקפיזם בברייק הפרסומות".