כשהומור פוגש כאב צרכני: כך מזרחי טפחות קטף את הקקטוס

רענון של שפה פרסומית מוכרת הוא מהלך שדורש איזון עדין. מצד אחד, מותג רוצה להפתיע את הצופים, להישאר רלוונטי ולייצר אפשרויות חדשות לקריאייטיב. מהצד השני, הוא לא יכול לוותר על הדמויות, הערכים והמסרים שהציבור כבר למד לזהות איתו. במזרחי טפחות בחרו לפתור את האתגר הזה לא באמצעות החלפת השפה הקיימת, אלא בהרחבתה: דביר בנדק נשאר במרכז, ולצדו נכנסה דומיניק, גאיה באר גורביץ' עם דמות חדשה שמערערת את הסדר המוכר ומכניסה למערכת היחסים ביניהם הומור ואנרגיה אחרת.

המהלך הראשון בשפה החדשה נגע באחת התקופות המאתגרות עבור הורים בישראל: חודשי הקיץ וההוצאות המתלוות אליהם. במזרחי טפחות חיברו בין הסיטואציה הצרכנית לבין הטבה שמסבסדת את המשכנתא, ועטפו אותה בקריאייטיב שנועד להצחיק מבלי לטשטש את המסר. השילוב הזה הוביל את הפרסומת למקום הראשון והעניק לבנק אישור ראשון לכך שהדמות החדשה מצליחה לרענן את המותג, מבלי להרחיק אותו מהזהות האנושית שהוא מבקש לבסס.

להתחדש, אבל להישאר נאמנים לבנק

לדברי תרי ישכיל, סמנכ"לית השיווק של מזרחי טפחות, נקודת המוצא למהלך הייתה הרצון להכניס שינוי לשפה הפרסומית, תוך שמירה על האופן שבו הבנק תופס את עצמו ואת מערכת היחסים שלו עם הלקוחות. "מזרחי טפחות הוא בנק של בני אדם", היא מסבירה. "וכמי שמוביל את השירות במערכת הבנקאית ומזוהה מאד עם האנושיות רצינו שפה חדשה שגם תחדש אבל גם תישאר נאמנה מאוד למי שאנחנו ותשקף כפי שעשינו לאורך שנים את הכאבים הצרכניים. רק שהפעם, באופן הומוריסטי. דומיניק מאפשרת לנו לפתוח דינמיקה חדשה לצד דביר, שמכניסה רעננות ומרחיבה את האפשרויות הקריאטיביות שלנו".

דומיניק לא נועדה רק להוסיף דמות נוספת לפרסומת, אלא לייצר חיכוך חדש מול דביר. באמצעות מערכת היחסים ביניהם, הבנק יכול להציג סיטואציות מוגזמות ומשעשעות, שבבסיסן נמצאים קשיים שהלקוחות מכירים מהחיים עצמם. "דומיניק נולדה מתוך הרצון לייצר דמות שמביאה זווית אחרת, עם הרבה כריזמה, הומור ויכולת לאתגר את דביר בצורה שמייצרת סיטואציות מצחיקות", היא מוסיפה. "אבל מעבר להומור, דרך הסיטואציות האבסורדיות היא מעלה קשיים אשר הצרכן הסופי מכיר ואף יכול להזדהות עימם. היה חשוב לנו שהיא תעזור להמחיש שהבנק הוא קודם כל אנשים. דרך מערכת היחסים ביניהם אפשר להעביר מסרים בצורה קלילה, זכירה ואנושית, בלי לאבד את האמינות, ההזדהות ותחושת הקרבה".

לא רק לדבר על שירות

השקת השפה החדשה לוותה במהלך שפנה להורים בתקופה שבה ההוצאות המשפחתיות גדלות. הבחירה להתחיל דווקא בהטבה הזו חיברה את השינוי הקריאטיבי להבטחה המרכזית של הבנק: להבין את הלקוחות ולהציע להם סיוע מעשי בנקודת זמן רלוונטית.

"חודשי הקיץ הם מהתקופות המאתגרות ביותר עבור משפחות בישראל. ההוצאות גדלות משמעותית. כבנק שמבין בבני אדם ושם את לקוחותיו במרכז, זיהינו את הצורך להקל בנקודת הזמן הזו. לכן בחרנו להשיק את השפה החדשה עם מהלך שנותן ערך אמיתי ללקוחות –ומסבסד את המשכנתא עד ל-3,000 שקלים. זו עזרה אמיתית להורים בחודשי הקיץ. אנחנו לא רק מדברים על שירות אלא גם עושים אותו".

אלא שהצעה טובה אינה מספיקה בהכרח כדי לייצר פרסומת בולטת. האתגר הקריאטיבי היה להפוך את המהלך למהנה וזכיר, ובמקביל לוודא שהבדיחות והדינמיקה בין הדמויות אינן משתלטות על ההטבה עצמה. "מבחינתנו, הומור הוא כלי ולא המטרה. רצינו שהפרסומת תהיה מהנה ותבלוט, אבל שהצופה יסיים אותה כשהוא מבין בדיוק מה ההטבה ולמה היא רלוונטית עבורו. בכל שלב שאלנו את עצמנו אם הקריאייטיב משרת את המסר ולא להפך. כשההומור מחזק את ההבנה ולא מסיח ממנה, מתקבל מהלך שגם זכור וגם אפקטיבי".

מוכר, רלוונטי ומרענן

הזכייה במקום הראשון מעידה כי השינוי הצליח לייצר את החיבור שמזרחי טפחות חיפש: מצד אחד, דביר בנדק והערכים שכבר מזוהים עם הבנק. מהצד השני, דמות חדשה, הומור אחר והצעה שמתחברת לצורך צרכני ממשי. מבחינת ישכיל, התגובות למהלך הראו כי אפשר להכניס למותג אנרגיה חדשה, בלי לאבד את הדברים שהפכו אותו למוכר.

"השילוב בין הצעה בעלת ערך אמיתי, תזמון מדויק ושפה פרסומית חדשה יחד עם דביר בנדק שכל כך מזוהה עם המותג וערכיו יצר משהו שהרגיש גם רלוונטי גם מוכר וגם מרענן", היא אומרת. "כשהקריאייטיב מצליח להצחיק, אבל במקביל נשען על תובנה צרכנית אמיתית ועל הטבה משמעותית, אנשים מתחברים אליו. התגובות שקיבלנו חיזקו את התחושה שאפשר להתחדש, להעז ולהביא אנרגיה חדשה, ועדיין להישאר נאמנים למה שמייחד את מזרחי-טפחות - אנושיות, שירות והבנה אמיתית של הלקוחות".