"אומץ שיווקי? עצרנו את המשכנתה למי שצריך"

תפקיד סמנכ"ל השיווק השתנה באופן משמעותי בעשורים האחרונים. אם בעבר הדגש היה על בניית מותג והובלת קמפיינים, המשימה הפכה למורכבת בהרבה, כזו שנוגעת כמעט בכל תחום בארגון. אצל תרי ישכיל, סמנכ"לית השיווק של בנק מזרחי טפחות, מדובר בעניין משמעותי בהרבה. "כשמדובר בארגון כזה - סמנכ"ל שיווק היום צריך להבין הכול מהכול", היא מספרת. "אתה צריך לספק את המכירות, את חזון הטכנולוגיה, את מדיניות השירות. לראות את הארגון, את הצרכים העסקיים - תוך כדי שאתה משקף את קולו של הצרכן. באמצעות החיבור הזה צריך לכוון את הארגון על פי הצרכים העסקיים. לראות את השטח. זו לא רק הפרסומת, זה צריך להיות מחובר".

לפרקים הקודמים של קקטוס הזהב >>>

"לקחנו חתיכת נייר ורשמנו לרמי לוי מספר. הוא אמר 'חבר'ה - סיימנו את המו"מ'"

"המכונות יחליפו אותנו ברוב הדברים, אנשים כבר מאבדים עבודה"

עדו הר טוב: "משלמים לי כדי שלא יזכרו משברים"

הראל ויזל יביא את יוניקלו לישראל? "עוד לא ויתרתי"

מהי המשמעות של אומץ שיווקי?

"אומץ שיווקי זה להבין שאתה יכול לחלום, להביא את זה לארגון, לחבר את זה על מנת ליישם וממש להעז. אני באמת זכיתי להיות במזרחי טפחות, ובארגון הזה הרבה פעמים אומרים בהנהלה 'רגע, אנחנו הבנקאים, התפקיד שלך הוא כל הזמן לקחת אותנו קדימה', ויש בזה אמירה נכונה".

בסוף לא סמנכ"ל השיווק קובע את המוצרים, והריבית היא ריבית, ויוקר המחייה הוא יוקר המחייה, והרווחים של הבנקים זה הרווחים של הבנקים. אז מה זה לקחת קדימה?

"לקחת קדימה בבנק זה להחליט שיום לאחר האסון ב-7.10, להקים את 'כתום ישראל', ולהגיד זה התפקיד שלנו כמותג להיות כאן, להיות חלק מהחברה הישראלית. להגיד שמותג שהחליט לדבר על אנושויות - יש לו בהחלט מה לומר ב-7.10. זהו לא התפקיד הבנקאי - אלא התפקיד השיווקי. לדעת להגיד 'אנחנו עוצרים רגע את המשכנתה למי שצריך'. מאחר שיש כאן היבט פיננסי - יש כאן תעוזה. ברור שהשיח הוא בנקאי, אבל המקום הזה של להתמקד ברצון של הצרכן ולייצר את החיבור שהוא גם עסקי - זה התפקיד של השיווק. זה לא תמיד פשוט, כי כשאתה בתוך ארגון ואתה מחובר אליו, הרבה פעמים אתה רואה את האילוצים. לפעמים זה קורה ולפעמים לא, ולפעמים גם יכול להיות שמוצאים פתרון יחד שמאזן בין כולם".

מזרחי טפחות הוא מותג עם קו שיווקי מאוד ברור, את פחות או יותר סמנכ"לית השיווק הראשונה כנראה בישראל, שלא באה ואמרה "אני מחליפה הכול", כי בדרך כלל בנקודות האלה זה מה שקורה, לא הייתה לך התלבטות?

"מזרחי טפחות הוא מותג שלא מזגזג, בתוך בנקאות הוא מצליח להיות אנושי, אמוציונאלי ושונה מאוד. הגעתי מאוד צנועה ואני אודה פה, אפילו מאוד מפוחדת, כי בתפקידים הקודמים שלי הגעתי למקומות שדרשו שינוי - פרטנר עבר מאורנג', והיינו צריכים לבנות את המותג, פסגות התחילה לדבר לצרכן. אני מאוד טובה בבנייה מחדש, זה פורטה שלי. במזרחי טפחות כל הזמן אמרתי לעצמי בשיח פנימי, 'רק לא להרוס'. נכנסתי לארגון שלפני היו שתי סמנכ"ליות שיווק מאוד מוכשרות וחזקות, שבנו מותג עם ערכים מאוד ברורים ועם ארגון שחי עסקית על פי המותג הזה. אז הגעתי ביראת כבוד מאוד גדולה ולקח לי זמן לעשות שינוי".

אם היית צריכה לבחור מהלך שיווקי אחד, שאת נותנת לו את קקטוס הזהב, מה הוא היה?

"אלטרנטיב של תנובה הוא בעיניי מהלך יוצא דופן, דווקא בגלל שהייתי שם. הסיפור של תחליף לחלב היה סיפור שמאוד קשה לשווק אותו כאטרקטיבי. היה חשש מאוד גדול לקניבליזציה. אין לי מושג מה הייתה קבלת ההחלטות שם, אבל זו הייתה החלטה אמיצה לבוא ולהגיד אנחנו לא מפחדים מהקניבליזציה, אנחנו הופכים אותו להיות מוצר שהוא טעים ונמצא בכל בית במקרר. אני אפילו לא יודעת מה התוצאות - אני יודעת שיש לי גם וגם. ואני ממש לא קהל היעד. אני חושבת שזה מהלך מדהים, אני זוכרת שהסתכלתי אחוזת קנאה".

הבחירה לפתוח את הבית

לצד הקריירה העסקית, סוגיות חברתיות תופסות מקום מרכזי בחייה של תרי. במהלך השנים בחרה לפתוח את ביתה ולשמש משפחת אומנה לבלה, שהגיעה אליה בגיל 15 והפכה לחלק בלתי נפרד מהמשפחה. "אני מדברת על זה כי הייתי רוצה שיעשו את זה יותר", היא אומרת בגילוי לב. "דווקא כשיש קריירה מאוד אינטנסיבית, לא תמיד יש את הפניות לעשות צעד כזה. מגיל מאוד צעיר, ממש מהאוניברסיטה, ידעתי שאני רוצה להיות משפחת אומנה. הרגשתי בת מזל בקריירה שלי ובבית שהקמנו, וכשהילדים גדלו, חשבתי שזה הזמן הנכון ופתחנו את הבית. היא הגיעה בגיל 15 והיום היא בת 24 עוד מעט. היא היחידה שנשארה בבית והיא הילדה שלנו. זה משנה חיים, זה משנה חיים לנו וזה משנה חיים של ילד ואני באמת מאוד מאמינה בזה".