״מי שלא מבין שירות יהפוך מגוף לגופה״

מבחינת מאיר שפיגלר, לקמפיין של חברת החשמל יש כיום תפקיד מוגדר: ״אנחנו נעזרים בכלי הפרסומת רק למטרה אחת: להעביר מידע חשוב ולהקרין שקיפות כלפי הציבור״. אם בעבר חלק מרכזי מהפרסום הוקדש להנחיות בטיחות, שכבר הפכו למובנות מאליהן מבחינת הציבור, כיום מבקשים בחברה לנצל את הבמה כדי להעביר מידע על פעילותה ועל השירותים שהיא מציעה.

השינוי בתקשורת הוא חלק מתהליך רחב יותר שעוברת חברת החשמל, על רקע פתיחת שוק החשמל לתחרות והאפשרות של הצרכנים לבחור בין ספקים. מבחינת שפיגלר, השינוי הנדרש אינו מסתכם באופן שבו החברה מדברת עם הציבור, אלא צריך לבוא לידי ביטוי גם בהתנהלות שלה מבפנים. הוא מדגיש כי החברה תומכת בתחרות, וכי גם בתקופה שבה הייתה מונופול בתחום הייצור, היא פעלה לקידום התנאים שיאפשרו אותה.

הכניסה למציאות תחרותית מחייבת אתכם לעבור איזשהו מהפך ושינוי, לא רק בתקשורת אלא גם בתוך הבית פנימה. איך עושים את זה?

"אנחנו עושים את זה דרך קבע משום עובדה שאנחנו לא מסתמכים אפילו על מה שהיה בעבר כשהיינו מונופול. אנחנו מבינים ששירות זה עיקר העיקרים היום ולכן מרגע כניסתי לחברת החשמל, הדבר שאותו אני ביקשתי להוביל ומבחינתי כל יום אני עסקתי בנושא כולל היום, זה שירות, שירות, שירות. בלי שירות אין זכות קיום היום לכל ארגון שלא יהיה, אפילו לא לקיוסק או לאיזושהי עמדה כלשהי ברחוב במעלה העיר או באיזשהו מקום אחר. מי שלא מבין מה המשמעות של שירות, לא יצליח לשרוד לאורך זמן. אני בכלל אומר בדרך כלל לגופים שאם הם לא יפנימו את התרבות הארגונית שהיא רלוונטית לעניין השירות, הם מהר מאוד יהפכו להיות מגוף לגופה."

הקשר בין חברת החשמל לציבור מתקיים לא פעם דווקא ברגעים שבהם משהו משתבש. כל עוד החשמל עובד כסדרו, החברה כמעט אינה מורגשת, אבל ברגע שיש תקלה, הפסקת חשמל או בעיה באספקה הופכות את חברת החשמל מיד לכתובת שאליה פונים. שפיגלר מכיר היטב את המציאות הזאת: ״יש בעיה בחשמל? חברת החשמל. יש כשל? חברת החשמל״. לדבריו, החברה אינה בורחת מאחריות, ובמקביל פועלת להרחבת נקודות המגע עם הציבור.

"אנחנו עולים מדרגה נוספת כדי להשביח את השירות ולתת לתושבים להבין שאנחנו משרתים אותם ולא הם אותנו. ערכנו מחדש את כל ההודעות באמצעות מסרונים ללקוחות. וכאשר למשל קבלן של גוף זר, לא של חברת החשמל, זה יכול להיות של רשות מקומית, קבלן בניין, יזם שבונה באתר או עבודות הרכבת הקלה והמטרו, פוגע בתשתית התת קרקעית של חברת החשמל. כתוצאה מכך יש הפסקת חשמל ללא מעט לקוחות. לא יעלה על הדעת שאני לא אודיע ללקוחות שזה נבע כתוצאה מאותה התנהלות של הגורמים שלא מבינים מה הם עשו ואיזה נזק הם גרמו לציבור הרחב. אז אנחנו מודיעים את זה בהודעות."

זאת אומרת שהסגנון הבוטה והתוקפני זה אסטרטגיה?

"הוא שקוף. הוא נותן את המידע העדכני בצורה האובייקטיבית ביותר. נגמר הסיפור שהאצבע המאשימה תהיה רק כלפי חברת החשמל, אנחנו נותנים מידע אמין ושקוף ואני מבקש שיבחנו אותנו ויבדקו אם מה שאני אומר נכון או לא."

העובדים בחזית

השינוי בתפיסת השירות מחייב גם שינוי בתוך הארגון. במשך שנים רבות עובדי חברת החשמל היו מזוהים בתודעה הציבורית שלילית. אך בשנים האחרונות החברה החלה להציב אותם גם בחזית הפרסומות שלה. מבחינת שפיגלר, לא מדובר רק בהחלטה תקשורתית, אלא במהלך שנובע מתפיסת הניהול שלו.

הרבה מאוד שנים שלעובדים של חברת החשמל יש את התדמית שלהם אצל הציבור הרחב, של פרוטקציונרים, של אנשי שמנת, של נפוטיזם, ופתאום שמתם אותם בחזית. תסביר לי את המהלך הזה. איפה זה יושב בדיוק?

״זה נגזר מראיית עולם ניהולית, משנה סדורה. שני דברים מובילים אותי בהקשר הזה: הזדהות ותחושת שייכות. אני מאמין ששירות נגזר אך ורק מאופן תפקוד העובדים. ככל שאתה מוביל מהלך שגורם להם להזדהות עם החברה ולהרגיש שייכות אליה, תקבל פי כמה וכמה יותר מאשר בכל פורמט אחר״.

מבחינת שפיגלר, הצבת העובדים בחזית היא חלק מתהליך רחב יותר של שינוי ארגוני, שמחייב אותו להכיר מקרוב את עבודתם ואת האתגרים שהם מתמודדים איתם. לכן הוא מקפיד להגיע לשטח, לפגוש אותם גם בתנאי עבודה מורכבים - בחום, על במות הרמה ועם קסדות וביגוד מגן, ולשמוע מהם על הבעיות והקשיים. את התלונות הוא דווקא מקבל בברכה: ״תלונות מבחינתי, אלה ברכות. הן מתנות, כי הן כלי עבודה ממדרגה ראשונה״. מבחינתו, ההקשבה היא רק ההתחלה. לאחריה החברה צריכה לבדוק את הדברים ולחזור אל העובדים, כדי שיידעו שהדברים שהעלו לא נפלו על אוזניים ערלות.

מחליפים משרד פרסום אבל שומרים על המותג

השינוי בשפה התקשורתית של חברת החשמל בא לידי ביטוי גם מאחורי הקלעים. השנה החליפה החברה את משרד הפרסום שעבד איתה במשך כמעט עשור, במהלך שזכה לתשומת לב בענף. שפיגלר מבקש להבהיר כי ההחלטה לא נבעה מהשינוי התחרותי במשק החשמל, אלא מהגישה שלפיה אחרי תקופה ממושכת נכון לפתוח את העבודה למכרז ולאפשר גם למשרדים אחרים להתמודד עליה.

אחד הנכסים התקשורתיים המזוהים ביותר עם חברת החשמל הוא דווקא צמד הדמויות הוותיק שקע ותקע. בתחילת הדרך, מספר שפיגלר, נשקלה האפשרות להיפרד מהן, לאחר שמסרי הבטיחות שלהן כבר הפכו מוכרים לציבור. אלא שבהמשך הבינו בחברה שהדמויות הפכו לנכס מותגי שאפשר לרתום גם להעברת מסרים חדשים, ולא רק להנחיות בטיחות.

״הבנו שתקע ושקע כבר הפכו להיות משהו שמזוהה לחלוטין עם חברת חשמל ורצינו באמצעותם לשנות את האופן שבו אנחנו מעבירים מסרים, אבל לא להוריד אותם מהמרקע״, הוא אומר. ״כשרואים אותם, מיד מבינים שמדובר בחברת חשמל, ולכן זה מותג ומותג בדרך כלל לא מורידים. בוודאי מותג טוב״.

הבחירה להשאיר את שקע ותקע, אבל לשנות את התפקיד שלהם, משקפת את האופן שבו שפיגלר מבקש להוביל את התקשורת של החברה: לשמור על נכסים מוכרים שמייצרים זיהוי, ובמקביל להתאים את המסרים לצרכים ולמציאות המשתנה. מבחינתו, הפרסום אינו מטרה בפני עצמה, אלא כלי להעברת מידע וליצירת שקיפות מול הציבור. השינוי בחברת החשמל, לפי שפיגלר, נמדד לא רק בקמפיינים ובמסרים שהיא מוציאה החוצה, אלא בעיקר באופן שבו היא מתנהלת מול הצרכנים והעובדים. ״שירות, שירות, שירות. לא כמילת סרק. כראיית עולם, כאג'נדה, כמדיניות״.