"זחיחות היא אויב, הדברים יכולים להתהפך בשנייה"

עמית משיח, מנכ"ל קבוצת מקאן, אינו איש שמרבה להתראיין. "אני מעדיף לתת לעבודה לדבר בעד עצמה, ולא להפוך את ההישגים לסיפור על עצמו", מעיד האיש שעומד בראש קבוצת הפרסום הגדולה בישראל. את העבודות של אנשי המשרד - כל אדם מכיר ממקבצי הפרסומות. אלא שכעת, בריאיון ל"קקטוס הזהב", הוא מתפנה לספר על האסטרטגיה שמובילה את הארגון. "אני חושב שתור הזהב של מקאן הוא היום", הוא אומר.

"בעיניי האנשים שעובדים היום במקאן הם הקבוצה הכי מוכשרת שהייתה אי פעם. ואני מקווה שבעוד עשר שנים ישבו במקאן אנשים יותר מוכשרים שיביאו את מקאן לתור זהב יותר גדול. מקאן זה ארגון מאוד מאוד מנוהל על בסיס של ערכים מאוד ברורים ומוגדרים, והדבר הזה עבר בעצם מאילן למנהיגים שבאו אחריו, לצוות המוביל שלהם, ומחלחל. זה לא עובר אוטומטית. זאת אומרת, יש איזו רוח, אבל זה לא עובר אוטומטית. מקאן עבורי אף פעם לא היה מקום עבודה. אני אוהב את הארגון הזה אהבת נפש. אהבתי אותו גם בשנים שלא הייתי. במובן מאוד מובן אני רואה את עצמי כמישהו שממשיך את דרכו (של שילוח), גדל אצלו ולמד ממנו".

את מקאן הוא מכיר מקרוב: הוא הצטרף אליה בתחילת דרכו, עזב את לימודיו כדי לעבוד בה והתאהב בארגון ובתרבות הניהולית שבנה אילן שילוח. לדבריו, הייחוד של הקבוצה טמון בתרבות ארגונית חזקה ובערכים ברורים, שלא עוברים בירושה באופן אוטומטי, אלא דורשים טיפוח והשקעה. "מנכ"ל צריך חור בבטן", הוא מסביר. "הוא צריך לקום בבוקר ולחשוב מה לא עובד לנו, מה חסר לנו, איזה עננים מתקדרים בשמיים ומאיפה תיפתח הרעה. ככל שאתה יודע להחזיק את התחושה הזו ולהחזיק איתה ארגון, אני חושב שזה כלי מאוד משמעותי בניהול. זחיחות היא אויב. הדברים יכולים להתהפך בשנייה. בהרבה מובנים אנחנו עוסקים גם בלהמציא משחקים שמאתגרים אותנו. היה רגע שהבנו שאנחנו יודעים לנצח את התחרות הזו. ניצחנו את השיטה הזו. ואז אמרנו: 'אוקיי, אנחנו רוצים עכשיו להתחיל לקחת יותר פרסים מכל סך הסוכנויות שיתחרו ביחד'. אבל זה כל פעם לנסות להמציא משחק חדש שייתן דרייב קדימה".

התנגשות הערכים האישיים עם תחום הפרסום

אתה מדבר לא מעט על ערכים, ובמקביל עובד בפרסום - תחום שמשפיע על התודעה של אנשים למטרות מסחריות. איך אתה מיישב בין הדברים?

"תראי, קודם כול אני אוהב שיווק. אני חושב ששיווק זה מקצוע קריטי בחברה קפיטליסטית, אני לא רואה אותנו כשחקן שעושה מניפולציה. החשיבה במקאן תמיד מתחילה באסטרטגיה. יש קהל שיש לו צורך שלא מקבל מענה, ועכשיו נראה איך אנחנו לוקחים מוצר ומתאימים אותו בצורה אופטימלית. אנחנו נבנה עליו מותג ונבנה עליו שפה".

במקאן, אומר משיח, נבנה המותג והשפה התקשורתית, לצד שימוש בדאטה, בדיגיטל ובמסעות לקוח. האתגר הוא לאסוף את כל החלקים למערכת אחת שעובדת יחד, "כשכל הדברים האלה מתחברים, זה הרגשה של מישהו שבונה מכונה מורכבת, וברגע מסוים, צ'לאק, הכול נופל למקום" מתאר משיח את ההרגשה.

אתה נחשב לאדם אקטיביסט, ובניגוד למנהלים רבים אתה לא חושש להביע את עמדותיך בפומבי. עד כמה אתה מפריד בין עמית הפרטי לעמית המנכ"ל?

"אני בא מאיזה רקע. את יודעת, לפני 25 שנים הקמנו תנועה של מילואימניקים שמסרבים לשרת בשטחים ואני הייתי הדובר שלה. זאת אומרת, זה כתוב לי על המצח. יש הרבה הפרדה. אני לא מדבר עם הלקוחות שלנו על פוליטיקה, אני לא נכנס לסט הערכים של לקוחותיי. אני מעריך את זה שהם לא נכנסים לשלי. כל מי שמחזיק בסט ערכים שונה משלי אבל שעדיין אני יכול לשים על אותו סרגל, זה דבר שאני אכבד ולא תהיה לי שום בעיה שגם יבטאו וגם יילחמו. ברגע שאנחנו הולכים לעולמות שמפרידים בין בני אדם, שכוללים גזענות, שכוללים שקר, מרמה - אלה מקומות שיש לי בעיה עקרונית איתם."

העתיד נמצא בסושיאל

בשונה מקבוצות פרסום אחרות, מקאן לא נכנסה עד היום באותה מידה לעולמות המשפיענים והתוכן. מה עומד מאחורי הגישה הזאת?

"קודם כל, משפיענים זה תחום שאנחנו נכנסים אליו בימים אלה, ואנחנו מתכוונים להוביל אותו. היום, כשטווח הקשב של כולנו הוא מאוד מאוד קצר, ורוב החיים קורים בסושיאל, מותגים מתחילים לחפש עולמות תרבותיים שאותם הם ינסו להוביל. שני השינויים האלה הפכו את העבודה בסושיאל וגם את עבודת המשפיענים להכרח. ופה אני חושב שזה יביא לידי ביטוי את היכולות שלנו, שיאפשרו לנו לעשות את הדברים יותר טוב".

לדברי משיח, שני שינויים מרכזיים משנים את הדרך שבה מותגים פועלים כיום. הראשון הוא המעבר מבניית מותג סביב ערכים ומיצוב בלבד, לניסיון להשתלב בעולמות תרבותיים ולתפוס בהם מקום באמצעות תוכן שרלוונטי לצרכנים. במקביל, גם חוקי המשחק ברשתות החברתיות השתנו: האלגוריתמים מתעדפים תחומי עניין ותוכן, ולא רק פנייה לקהלים מוגדרים מראש. המשמעות היא שמותגים נדרשים לייצר ולהפיץ כמויות גדולות של תוכן באופן שוטף. "אם אתה רוצה לייצר מעטפת אפקטיבית שלמה, אתה חייב לעשות את זה", מסביר משיח, ומצביע על השילוב בין הבנה תרבותית, יצירת תוכן ופעילות אינטנסיבית בסושיאל כחלק בלתי נפרד מעבודת הפרסום כיום.