מבעד לחיוך של חנן: המבצע המיוחד מאחורי "חמישי שמח"

אל על יצאה ל"חמישי שמח" עם פרסומת שנראית פשוטה: רופא ששר עם חנן בן ארי ושום דבר לא מצליח לבאס לו את היום - הבחירה שזיכתה את הקמפיין בקקטוס השבועי. אבל מאחורי הסצנה הזו הסתתר מהלך בזק מורכב, שנדרש לרתום בזמן קצר עוד ארגונים להשתתפות, לנהל לוגיסטיקה צפופה ולדייק את הקריאייטיב סביב האנשים שעבדו בשנתיים האחרונות בעצימות בלתי נגמרת. התוצאה היא פרסום שנראה קליל, אבל בנוי על תפעול מהיר, אינטנסיבי ומדויק. "כחברת תעופה כחול-לבן שמחוברת להוויה הישראלית, הרגשנו שהגיעה העת להוקיר ולהעניק גם לארגונים נוספים מעבר למשרתי צה"ל בסדיר ובמילואים - במיוחד לאור השנתיים האחרונות", מסביר אופיר גולדמן, ראש אגף שיווק ודיגיטל באל על. "בשנתיים האחרונות הענקנו מגוון הטבות לחיילי הסדיר ולמשרתי מילואים וקיבלנו המון תגובות חמות ומחבקות על כך, זאת לצד פניות מארגונים נוספים שביקשו גם ליהנות מההטבות בהם ארגוני ביטחון והצלה, ארגונים של שירותי רפואה – שכולם תרמו למאמץ בשנתיים. בקמפיין הנוכחי החלטנו להרחיב את מנעד הזכאים להטבה ביניהם לוחמי האש, זק"א, צוותי רפואה ועוד. האתגר במשמעותי במהלך הזה, היה למפות את הארגונים שישתתפו בהטבה, שכלל עבודה מאומצת של מחלקות שונות בחברה. המטרה היתה להבין איזה גופים רלוונטים להטבה ואיך נוכל לאמת את פרטיהם של הזכאים להטבה".

ואכן, ככל שהמהלך נתפר, כך גם הקריאייטיב הלך והתהדק. "כולנו יודעים שיום חמישי נחשב ליום שמח בקרב הישראלים ומהווה את תחילתו של סופ"ש", הוא מספר. "בחרנו להשתמש בביטוי "חמישי שמח" וחיברנו אותו לשיר של חנן "היום קמתי שמח", שהפך את יום חמישי לא רק לשמח אלא לחגיגה אמיתית של מחירים אטרקטיביים על כרטיסי טיסה למגוון יעדי אל על. על הקריאייטיב היו אמונים אנשי משרד הפרסום מקאן כשהחזון היה לשים דגש על האנשים שפעלו לאורך השנתיים האחרונות באינטנסיביות רבה ולהתחבר לחיי היום יום שלהם. הרעיון נרקם בחודשים האחרונים ובנינו מעטפת שיווקית שלמה של פרסומת בטלוויזיה וקידום בדיגיטל. הקמפיין הדיגיטלי הציג את אנשי ארגוני ההצלה והרפואה על מנת לשים אותם במרכז ולהוקיר את פועלם".

לדברי גולדמן, המעטפת השיווקית הזאת המשיכה ללוות את החברה גם בסופ"ש של Black Friday. "המשפחה משחקת מילים וניחושים בסלון הביתי ומנחשת שמדובר ב-Black Friday", ציין. "הקמפיין הפעם פונה לקהל הרחב והוא מציע כרטיסים במחירים אטרקטיביים לטיסות במהלך החורף הקרוב למגוון יעדים".

חלב שנשפך – אבל באותנטיות

 וכך, אל על ומקאן ניגשו לצילומים בניסיון להביא את חווית המשפחה הישראלית באופן הכי טבעי שיש. "הקמפיין מספר את הסיפור של כולנו בחיי היום יום", הוא אומר. "בקלות אפשר להזדהות עם האבא שקם בבוקר לעבודה וחווה את תלאות היום-יום, מהבת המתבגרת שאין לה מה ללבוש', הילד ששופך חלב על הטלפון, והמנהלת בעבודה שמבקשת ממנו להאריך את המשמרת שלו בעוד שעתיים, מצד שני מול כל זה לזכור שזה יום חמישי ועוד רגע סופ"ש. כאשר במקביל באותו יום יש מבצע של אל על שמאפשר לו לדמיין ולתכנן את החופשה הבאה עם המשפחה".
אלא שלפעמים, גם המשימה הזו הייתה קשה להשגה. " סצנה הפותחת יש ילד ששופך חלב על הטלפון הסלולרי. קשה ללמדד ילד לשפוך חלב בטעות ובאופן טבעי, נדרשו מספר ניסיונות על מנת לצלם את הסצנה הזאת באופן מושלם. אחרי לא מעט ניסיונות, עלה רעיון למרוח על הבקבוק חומר שמנוני שגרם לו להחליק מהידיים של הילד בצורה טבעית וזה בעצם מה שהביא אותנו לתוצאה האותנטית שרצינו".

אילו תגובות קיבלתם עם עליית הפרסומת?

"קיבלנו תגובות חיוביות מהארגונים שציפו להטבה שתיועד גם עבורם. מאות אלפים נכנסו לאתר ברגע שנפתחה ההטבה כך שההיענות הייתה גבוהה ומרגשת. בהמשך להיענות הגבוהה החלטנו לצאת בהטבה נוספת לרגל BLCAK FRIDAY במסגרתו הוצעו מחירים אטרקטיביים למגוון יעדי אל על".