"אתה לא מאמין שחנות חדשה יכולה להיראות ככה. ואז עובר ילד ושופך את השוקו על הרצפה"

בשנים האחרונות "הדרך של יוחננוף" הפך למשפט שקשה לפספס, אבל הסיפור המעניין נמצא דווקא במה שהרשת בוחרת לא להגיד, מאחורי אותו הסלוגן יש תפיסה שונה משאר עולם השיווק - פחות לדבר על המחיר עצמו ויותר לעשות אותו. "זה הסלוגן שנבחר ובאמת מאוד מאוד מתאים לגישה שלנו לעשייה" אומר איתן יוחננוף, מנכ"ל ובעלים בחברה המשפחתית, מוביל היום עסק שהחל לפני עשרות שנים עם הוריו, אילנה ומרדכי, כסיטונאות מזון והתרחב בהמשך לרשת קמעונאית. ב-2019, אחרי שנים שבהן המשפחה ניהלה את העסק באופן פרטי, הונפקה החברה בבורסה בתל אביב. היום, יש לרשת 48 חנויות פעילות ועוד כ-40 חנויות בדרך.

מה עומד מאחורי "הדרך של יוחננוף"?

"אנחנו באמת יודעים ללכת את הדרך ולא רק לזגזג ולהגיד כל פעם משהו אחר. אנחנו מאוד מאוד אסטרטגים, מאוד סגורים על האסטרטגיה שלנו שנים רבות והולכים איתה את הדרך ומשפרים אותה. זו המילה היותר נכונה. אנחנו מעדכנים אותה ומשפרים אותה ומגישים אותה יותר נכון לתקופה. כמו שאת מדברת לדוגמה בשימוש באושיות רשת לדוגמה. כמו עינב בובליל. זה חלק מהדרך שבה אנחנו מתאימים את השפה לתקופה, בלי לשנות את מה שאנחנו רוצים להגיד".

למה אתם לא מדברים על מחיר וכן עושים מחיר?

"שאלה שנוגעת בדיוק בליבת הרעיון שאנחנו מדברים עליו. למה אנחנו לא מדברים על מחיר וכן עושים מחיר? אני אומר שלדבר על המחיר זה מובן מאליו, מי שאין לו מחיר אין לו מה לעשות בשוק בכלל. ובטח לא בחנויות בסדר גודל שאנחנו נמצאים בו. אני יכול להגיד לך שבפועל אנחנו מאוד אגרסיביים בתמחור. אנחנו מוכרים באמת בזול. נכון, בחרנו פחות לדבר על המחיר, יותר לעשות מחיר. ואני חושב שזה מעיד על עצמו, כי בגודל שאנחנו כבר נמצאים בו היום החשיפה שלנו הולכת וגדלה, הציבור פוגש אותנו במדפים, ואז כל המניפולציות התקשורתיות עובדות פחות טוב כי הצרכן בסוף מגיע למדף".

אז אם המחיר הוא לא המסר המרכזי, מה כן?

"אנחנו יודעים בוודאות שבסוף את קונה ערך של מוצר, את לא קונה מחיר. גימיקים כאלה ואחרים הם חלק מהביזנס שלנו. צריך לרגש, זה חוויה. זה דבר יפה מאוד. מי שמצליח לקחת איזשהו מוצר כמו רכב שהיה נושא כזה ובאמת להפוך את זה לגימיק, אז הוא זוכה בשיווק נהדר שכולם מדברים על זה וזה בונה את הדיבור על המותג. זה קמפיין, זה מעולה. זה יופי של שיטה. הגימיקים האלה הם נהדרים. אנחנו עושים פחות".

אז מה הופך את הדרך שבה אתם מוכרים בזול לשונה?

"אנחנו יודעים להגיד שהדרך למכור בזול היא הרבה יותר מורכבת. אנחנו מוכרים מגוון אדיר של 20 אלף פריטים וכשהצרכן מגיע הוא רוצה לראות את הכול בזול ולא רק פריט אחד בזול. כי בסוף אתה צריך להביא את הרווח מהם. ולכן הנושא הזה של לקחת את הרווח למקום אחד הוא לא כל כך מתאים לסל הצריכה של הצרכן הישראלי. בסוף הוא קונה המון פריטים, הוא לא קונה פריט אחד. והזול בסוף זה עגלה, ולא איזה פריט מסוים שתבוא תגיד אני מוכר אותו בזול".

המותג הפרטי הוא עוד דרך לבדל אתכם?

"לתת קרב למותג מוביל, זה בעצם הרעיון של מותג פרטי ואני אומר לך שאנחנו עושים את זה יפה מאוד, כי אנחנו מתעקשים שהמוצרים שלנו, שיתנוססו עם השם שלנו, גם יעמדו אחר הערכים של המותג. קרי איכות ובהחלט מחיר. כמות, מחיר, איכות, כל הדברים האלה באים בהחלט לידי ביטוי במותג הפרטי שלנו ואנחנו רואים תוצאות מדהימות. תבואי למרככי כביסה ותראי איזה נתח שוק יפה תפסנו במרככי כביסה".

אבל איך אתם יודעים אם האסטרטגיה הזאת באמת עובדת?

"אני יודע להגיד לך שדווקא המדדים שלנו נראים נהדר במה שאנחנו עושים במותג הפרטי. אנחנו משקיעים הרבה במותג הפרטי. כמה מהווה היום המותג הפרטי שלכם מהמכירות? זה פחות מעניין אותנו. אני אגיד לך למה. אם היינו רוצים לייצר איזשהו מדד שבעצם מישהו מצפה לשמוע אותו, אז אנחנו יודעים להגיד בדיוק מה זה מותג פרטי ומה המטרות של מותג פרטי. אני יכול לצבוע את כל המדפים במותג פרטי ולשים למשל קיסמי שיניים וגם קיסמי אוזניים במותג פרטי. לא שזה רע, אבל זה לא באמת הערך האמיתי. הערך האמיתי זה באמת להתחרות בקטגוריות שנותנות קרב אמיתי למותגים הגדולים, שבעצם שם מנצחים אותך, שהם גובים ממך מחיר גבוה כי את מכורה למוצרים האלה".

אתם פחות עובדים על המחזור ויותר עובדים על להרוויח תפעולית. איך עובד הקסם הזה?

"זה לא קסם. אבל לעשות קמעונאות זה סיזיפי. אחד הרגעים שאני הכי אוהב לראות זה חנות חדשה ששעה לפני שהיא נפתחת היא מדוגמת ברמות. לא להאמין שחנות יכולה להיראות ככה. ואז עובר ילד ושפך את השוקו על הרצפה. איך שפותחים את החנות, הגיע הקהל. עכשיו, זה בשמחה גדולה אני אומר את זה, כי באמת מצד אחד אתה יכול להסתכל על זה מהצד התפעולי, איך הם באים ומחרבים את החנות. אבל מצד שני זו העבודה שלנו. הם מפרנסים אותנו, הם קונים, ובדרך הם מרוקנים את המדפים ובדרך דברים נופלים ודברים נשברים ומתלכלך וזה, אבל זו העבודה שלנו. אבל הדבר המרתק ביותר זה באמת להצליח לעשות את זה יום יום ממש, ולהתמיד. מה זה, ההתמדה הזאת היא מטורפת, זה העיסוק שלנו. בסוף כל הדברים, כל הערכים הנוספים שאנחנו נותנים, בסוף אנחנו עסק מאוד מאוד תפעולי".

למי אתם מנסים לתת יותר כוח - לספקים, לבעלי המניות או לצרכן?

"הספקים שלנו היו רוצים להרוויח מאיתנו יותר. אנחנו נלחמים בהם כל הזמן כדי להביא את הכוח יותר ויותר לצרכנים. לא יעזור כלום. בסוף, כדי להתחרות על ליבו של הצרכן אנחנו בצד של הצרכן. תמיד אני אומר את זה לשוק ההון, אל תתלהבו, אתם לא הראשונים בתהליך. יש קודם כול הלקוח, אחר כך זה העובד ואתם במקום השלישי. אתם חשובים לא פחות, כן? אבל אתם לא מקום ראשון. השרשרת היא ברורה. זה הצרכן. קודם כול הצרכן. הכול מתחיל אצל הצרכן. ובאמת כדי לחזר אחרי הצרכן, הדרך היחידה שלנו זה באמת להביא לו את כל הערכים שהוא רוצה ובטח ובטח מחיר".