מדוע אנשים ממשיכים לאכול שוקולד ועוגות אף שאלה מזיקים לבריאותם? מדוע הם צורכים כמויות עצומות של אלכוהול וסיגריות, נכנסים לבתי קזינו, מפזרים מאות שקלים בשבוע על כרטיסי פיס, אף שהם לעולם לא יזכו? הפרופסורים לכלכלה וחתני פרס נובל ג'ורג' אקרלוף ורוברט שילר, מניחים בספרם Phishing for Phools ("תורת ההונאה") טענה כללית מדאיגה ומתסכלת: בכלכלת שוק קפיטליסטית, ככל שהשוק תחרותי ומשוכלל יותר, כך בעלי עסקים יידעו לזהות ולנצל את החולשות הביולוגיות והפסיכולוגיות של בני האדם, ונטייה להתמכרות היא אחת מהן.
מדוע האנשים נוהים אחר כל הדברים האלה למרות הידע הרב על נזקיהם? לפי שילר ואקלרוף, התעשיות לוחצות על הכפתורים הפסיכולוגיים שעוקפים את החלק במוח שאחראי על חשיבה הגיונית. או במלים של שני הכלכלנים: לאנשים יש "קוף על הכתף", והוא מונע מהם לעשות את הדבר הנכון.
עבור כלכלנים מקצועיים הטענה הזאת מהפכנית. מרגע שנכנסו לשימוש נוסחאות ושיטות מחקר כמותיות, כלכלנים נוהגים לתאר את בני האדם כמכונות משוכללות ויעילות שיודעות לחשב את התועלות שלהן ולפעול בהתאם. הם מזהים גם בני אדם שאינם כאלה, אך מבחינתם זה לא חשוב כל כך, מכיוון שהרוב — ולכן הכלכלה כולה — יפעלו בתבונה כלכלית אופטימלית.
אלא ששילר ואקרלוף קובעים שזה לא נכון. בני האדם רחוקים מאוד מלהיות מכונות משוכללות שיודעות לחשב מה טוב עבורן. למעשה, הם נכשלים אפילו בצעד הראשון של התהליך: הם כלל לא יודעים מה טוב עבורם, או שהם יודעים ובכל זאת בוחרים להתעלם מכך ולפעול אחרת.
יודעים מה הסיפור הבא של mako כסף? כתבו אלינו money@mako.co.il
כיצד, אם כך, יכולים בני אדם להיות "צרכנים יעילים"? לשיטתם של החוקרים, ל'קוף שעל הכתף', יש כמה השלכות. הראשונה היא שחוקרי הכלכלה נכשלו עד היום ביצירת מודלים המתארים כיצד בני אדם וכלכלות מתנהגים, כי הם לא שילבו את החולשות הללו במודלים. הם צריכים למצוא מודלים חדשים. שנית, דווקא בשוק חופשי ותחרותי יימצאו עסקים רבים שיפנו להתמכרויות ולחולשות של ציבור הצרכנים באופן מדויק וממוקד — ויפגעו בהם באופן חוקי לחלוטין, כי שם אפשר לעשות כסף קל. הם יפגעו בבריאות שלהם ובביטחון הפיננסי שלהם.
התובנה השלישית של שילר ואקרלוף היא כנראה הכואבת ביותר עבור נציגים מובהקים כמותם של השוק החופשי האמריקאי: אם רבים בציבור לא יכולים להגן על עצמם מפני ניצול חולשותיהם על ידי המגזר העסקי, הרי שנדרשת יותר רגולציה ממשלתית שתעשה זאת עבורם. מכורים למשהו? היזהרו, כי יש אנשים — אפילו רבים — שחושבים יום ולילה כיצד לעשות מזה כסף. רוצים לשנות משהו? בקשו מהממשלה חוקים ומוסדות שיסייעו לכם מצד אחד, ויקשו על השוק החופשי לנצל את החולשות שלכם מצד שני. אלה שש מהתעשיות המרכזיות שנהנות מהנטייה של בני האדם להתמכר, ושהרגולציה עדיין לא הצליחה לרסן.
הימורים: יותר מ–161 מיליארד דולר בשנה בארה"ב ובאירופה
הדיון סביב חוקיות ההימורים לא מיוחד רק לישראל. בכל מקום שבו ניתן להמר עולה השאלה אם לא מדובר בשיטה נוספת להוציא כסף מהעניים ולהעבירו לעשירים. בארה"ב לבדה פעלו ב–2015 יותר מ–1,500 בתי קזינו, שהניבו הכנסות של 71.1 מיליארד דולר. לפי האיחוד האירופי, ב־2015 גילגלו בתי הקזינו וחברות הימורי האונליין באירופה בלבד כ-85 מיליארד יורו. השוק, לפי האיחוד, צפוי לצמוח בכ-3% בשנה, וקיימות הערכות כי שיעור הצמיחה יהיה אף גבוה יותר. לפי האתר statistia, ב–2016 שוק ההימורים אונליין העולמי גילגל 46 מיליארד דולר, וב–2018 יגלגל 56 מיליארד דולר — כפול מב–2009.
כל זה, בלי להזכיר הימורים ממוסדים כמו לוטו, שמושכים את המהמרים על בסיס קבוע ומעודדים התמכרויות ואת השוק הפיראטי של ההימורים — שבו פועלים חדרי משחקים פרטיים שלא נכנסים לסטטיסטיקה, ומערבים במדינות רבות את השוק האפור וארגוני פשיעה. כך שמי שרוצה, יכול תמיד למצוא איפה לאבד את רכושו.
תעשיית ההימורים שותפה במימון מועמדים לבחירות במקומות רבים בעולם. ניתן להזכיר כי שלדון אדלסון — הבעלים של חברת בתי הקזינו לאס וגאס סנדס — תרם 25 מיליון דולר לקמפיין הבחירות של דונלד טראמפ. במצב כזה, קשה להאמין שנשיא ארה"ב ינסה באמת לפקח על תעשיית ההימורים. באוסטרליה המצב אבסורדי עוד יותר — תקציבן של שתי המפלגות הגדולות מתבסס למעשה על תרומות מחברות המפעילות מכונות מזל.
אלכוהול: 3.3 מיליון מקרי מוות בשנה בעולם
בדו"ח שפירסם ארגון הבריאות העולמי של האו"ם (WHO) ב–2016, נטען כי צריכת האלכוהול הממוצעת של אדם בוגר (מגיל 15) היא 6.3 ליטרים בשנה, ו–38% מאוכלוסיית העולם שתתה אלכוהול ב–12 החודשים שקדמו לסקירה. הכוונה אינה ל–6.3 ליטרים של משקאות אלכוהוליים, אלא ל–6.3 ליטרים של אלכוהול נקי שאדם ממוצע הכניס לגופו ב–2015 — וזה המון. לפי נתוני הארגון, בכל שנה מתים בעולם 3.3 מיליון בני אדם כתוצאה משתייה מוגזמת של אלכוהול — 5.9% מכלל מקרי המוות.
קשה להעריך במדויק את היקפה של תעשיית האלכוהול העולמית. חוץ מהיצרניות הגדולות, התעשייה הזאת כוללת את יצרני חומרי הגלם, המפיצים והסיטונאים, מקומות בילוי ומפיצים קטנים — כך שיש לה כוח רב. בארה"ב לבדה הגיעו ב–2014 מכירות האלכוהול ל–219.5 מיליארד דולר.
היצרניות הגדולות מנסות להפעיל לחץ על פוליטיקאים בעולם שלא יגבילו את פרסום המשקאות או המכירה שלהם, כפי שדורש WHO, אם כי בהצלחה חלקית. כך למשל, ב–2016 פורסמו מסמכי וויקיליקס, שלפיהם חברות שנשכרו לספק שירותי לובינג לתעשיית האלכוהול בארה"ב קיבלו תשלום כדי לנסות לבלום חקיקה שתהפוך את השימוש במריחואנה למטרות הנאה לחוקי. זה לא עזר להן, ובמדינות רבות בארה"ב מותר כיום לצרוך מריחואנה, מה שגרם לירידה בצריכת האלכוהול.
WHO הציב לעצמו מטרה להיאבק בצריכת האלכוהול בעולם באמצעות אסטרטגיה שמתמקדת בתמחור או באיסור על פרסום. אבל גם בארגון מודעים לכך שהמלחמה קשה. מחקרים מצביעים על כך שבעוד בעבר נרשמה ירידה רציפה בשיעור הצריכה הכללי של האלכוהול באוכלוסייה — בשנים האחרונות ניתן לזהות מגמה של זינוק בצריכה, בעיקר בעולם המפותח.
סוכר: 77.5 מיליארד דולר בשנה בעולם
ההשמנה כבר הוכרזה כמגפה של המאה ה–21. מדינות מערביות רבות החליטו שצריך להילחם בתופעה, ולהתחיל לסמן מוצרים שמכילים כמויות גבוהות של סוכר. מוסדות מחקר מסוימים אף ניסו להשוות את ההתמכרות לסוכר להתמכרות לסמים. בתעשיית המזון לא ממש אהבו את זה, ומנסים לחפש דרכים להילחם בגזירות שיחתכו את רווחיה.
אפרופו רווחים: הכנסות שוק הסוכר העולמי ב–2012 הגיעו ל–77.5 מיליארד דולר, ולפי BBC ריסרץ' הן צפויות לזנק ל–97 מיליארד דולר בשנה עד סוף 2017.
עם זאת, כשמדברים על התמכרות לסוכר, קשה להתייחס למספר מצומצם של חברות ענק. מלבד יצרניות המזון הגדולות בעולם, יש אלפי יצרניות מזון מקומיות קטנות יותר, ששולטות כל אחת בשוק שלה. כל היצרניות הללו מתבססות על קשרים עם תעשיית הסוכר.
את הלובי החזק ביותר שלהן מפעילות חברות המזון ויצרניות הסוכר באמצעות מימון מחקרים רפואיים לכאורה. בסוף 2016 נחשף בארה"ב כי יצרניות המזון מימנו בשנות ה–50 וה–60 מחקרים, שטענו אפילו כי דיאטה המבוססת על צריכת קלוריות רבות עשויה להועיל לבריאות. בתעשיית הסוכר אמרו בתגובה לתחקיר שההתנהלות הזאת היתה מקובלת באותן שנים.
משככי כאבים: 165 אלף מקרי מוות בארה"ב בין 1999 ל–2010
אין אדם שלא חש כאב, אבל ברחבי העולם יש יותר ויותר אנשים שנוטלים משככי כאבים כדי להעלים אותו. בשנה שעברה נמכרו יותר מ–300 מיליון משככי כאבים, בשוק גלובלי שגילגל 24 מיליארד דולר. אזרחי ארה"ב מהווים אמנם רק 5% מאוכלוסיית העולם, אבל צורכים לא פחות מ–80% מהמרשמים שניתנים למשככי כאבים, לפי נתונים שפורסמו ב–2016.
הקלות שבה ניתנים משככי כאבים בארה"ב לטיפול בכמעט כל סוג של כאב חוזר, הובילה להתמכרות מסוכנת — לא מעט בזכות תקציבי הענק ששופכות חברות התרופות כדי לעודד שימוש בהם.
ההתמכרות של האמריקאים למשככי כאבים נהפכה למגפה שגובה קורבנות רבים, ובמשרד הבריאות הפדרלי הוקם צוות ייעודי למאבק בה. בין 1999 ל–2010 כ–165 אלף אמריקאים מתו משימוש במשככי כאבים. מיליונים אחרים מוגדרים מכורים. פוטנציאל ההתמכרות למשככי כאבים גדול — מחקר שנערך ב–2015 בפנסילווניה מצא כי כ–40% מהחולים בעלי כאב כרוני שצרכו משככי כאבים הפגינו סימני התמכרות, כש–4% מהם התמכרו בצורה קשה.
סיגריות: 315 מיליארד דולר בשנה בעולם
6 מיליון איש מתים מדי שנה בעולם מנזקי העישון, ובכל זאת רבים ממשיכים לעשן. לפי ארגון הבריאות העולמי, יש בעולם מיליארד מעשנים.
המרכז האמריקאי לבקרת מחלות (CDC) טוען כי מחקרים מראים שניקוטין הוא סם ממכר באותה רמה של הרואין, ויותר אנשים בארה"ב מכורים לסיגריות מאשר לכל סם אחר.
חברות הטבק מרוויחות מכך כמובן — הכנסותיהן המצטברות ב–2012 הסתכמו ב–315 מיליארד דולר; תאגיד הטבק הלאומי של סין (CNTC), שהוא יצרן הסיגריות הגדול בעולם ונמצא בבעלות הממשלה, הכניס 170 מיליארד דולר ב–2012 — יותר מאפל.
חברות הטבק אינן המרוויחות היחידות. ב–2017 תגבה ממשלת ארה"ב 26.6 מיליארד דולר מתעשיית הטבק, במסים ובהסדרים משפטיים. רק 2% מהסכום יוקדשו לתוכניות גמילה מעישון.
ואולם ההפסד גדול מהרווח. ההפסדים הכספיים בארה"ב מנזקי העישון נאמדים ביותר מ–300 מיליארד דולר בשנה — 170 מיליארד בהוצאות רפואיות ו–156 בהפסדים לפריון העבודה. בסין המצב אף חמור יותר. ההערכות הן שיש במדינה 300 מיליון מעשנים, ומיליון איש מתים בשנה מנזקי העישון.
לפי סקר שנערך בארה"ב ב–2015, 68% מהמעשנים היו רוצים להפסיק. ואולם חברות הטבק משקיעות הרבה כדי למנוע זאת. ב–2014 הוציאה תעשיית הטבק 9 מיליארד דולר על פרסום — כמיליון דולר בשעה — ועוד כ–20 מיליון דולר על פעילות לוביסטים בממשל הפדרלי, כך לפי המשרד לרשומות ציבוריות בסנאט.
ההוצאות של חברות הטבק על לובינג בעבר היו גבוהות אף יותר (73 מיליון דולר ב–1998), אבל חששם של פוליטיקאים להיראות בחברת נציגי של חברות הטבק צימצם את השימוש בלוביסטים.
כך, חברות הטבק החלו להשתמש בשנים האחרונות בנשק אחר — בתי המשפט — אך לעת עתה ללא הועיל. בין היתר, נאבקו החברות בהחלטות של ממשלות אוסטרליה ואורוגוואי על רגולציה מחמירה. בשני המקרים החברות הפסידו.
קפאין: 48 מיליארד דולר בשנה בארה"ב
מיליארדי אנשים בעולם פותחים אתו את היום מדי בוקר. הוא סם פסיכו־אקטיבי ממריץ, טעמו מר, צבעו הטבעי לבן — והוא כנראה הנפוץ ביותר בעולם. הוא גורם להתמכרות ולתלות גופנית, ועלול להיות רעיל במינונים גבוהים. בטבע אפשר למצוא אותו בעיקר בפולי קפה, קקאו, תה, עשב המאטה ובצמח הגוארנה; במטבח הביתי הוא נמצא לא רק בקפה ובתה, אלא גם בשוקולד, קוקה קולה ובמשקאות אנרגיה.
תעשיית הקפאין העולמית עצומה. לפי הערכות, בעולם שותים יותר מ–2 מיליארד כוסות קפה מדי יום, ושוק הקפה הקמעוני בארה"ב בלבד מוערך ב–48 מיליארד דולר בשנה. 90% מהקפה בעולם גדל במדינות מתפתחות, ובברזיל — המייצרת כשליש מהקפה בעולם — כ–5 מיליון איש תלויים בתעשייה זו לפרנסתם. מכון מחקרי השוק יורומוניטור מעריך כי שוק משקאות האנרגיה בעולם, שהיה שווה 3.8 מיליארד דולר ב–1999, זינק לשווי של 27.5 מיליארד דולר ב–2013.
אז מה הוא עושה לנו, הקפאין? בדרך כלל הוא גורם לערנות, חדות ואפילו לתחושה קלה של אופוריה, לכן הוא גם זוכה לפופולריות גבוהה; הוא מעלה את לחץ הדם ומגביר את הדופק; הוא גם מעלה את רמות הדופמין במוח, מה שמסביר את התרוממות הרוח. קפאין מזרז את חילוף החומרים בגוף, ומקובל להאמין שהוא גם עוזר לדיאטה. עם זאת, אנשים שרגישים לחומר עלולים לסבול מעלייה ברמת החרדה, מרעידות, דפיקות לב, בעיות הירדמות ותסמינים נוספים.
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
כתבות נוספות:
הצעת חוק חדשה: "יבוטל חוק החמץ"
יום אחד החלטתי להיגמל מפורנו
