אולי גם יצא לכם לראות בימים האחרונים מודעות שעליהן נראה השחקן צחי הלוי, ומתחתיו הכיתוב: "תסתכלו עליי טוב". ואכן, ככל שמתקרבים למודעה אפשר לראות שהפנים המוכרות הן פסיפס עדין המורכב מאלפי תמונות של נשים: "ולא סתם נשים", נכתב בפוסט שהעלתה שדולת הנשים, "מדובר בתמונות של נשים שחלקן הושחתו במסגרת קמפיינים שבהם השתתפו לאורך השנים"
"בשנים האחרונות", נכתב, "מפרסמים וחברות פרסום נמנעים לפרסם בשלטי חוצות פרסומים שבהם מככבות נשים כדי להימנע מהעלות הכספית הכרוכה בתיקון הפרסומים המושחתים. בהיעדר אכיפה והגברת ההרתעה, התופעה רק תלך ותגבר. 95% מהתיקים שנפתחו במשטרה בין 2017-2021 נגד השחתת שלטי פרסום נסגרו, ותיק אחד בלבד הגיע לתביעה". את הקמפיין מובילים משרד הפרסום אדלר חומסקי בשיתוף עם שדולת הנשים בישראל, חברת Bria ו-JCDecaux.
"בימים קשים אלו, בהם אנו מרגישות ביתר שאת את הניסיונות להעלים אותנו מהמרחב הציבורי, לפגוע בזכויותינו, ולהחזיר אותנו אחורה, החשיבות של הקמפיין גבוהה מתמיד", אומרת הדס דניאלי ילין, מנכ"לית שדולת הנשים, בשיחה עם mako. "כמעט מדי יום אנו שומעות על מחיקת נשים ממודעות, על מפרסמים שמדירים נשים ועל התבטאויות מיזוגיניות של אנשי ציבור נגד נשים. אנחנו אומרות היום: די. אנחנו לא מסכימות לכך יותר. אם היו מוחקים תמונה של מיעוט אחר במדינה, הייתה קמה צעקה גדולה. רק כשמגיעים לנשים הכל מותר. אנחנו לא נקבל לעולם את התכתיבים הללו. אנחנו לא טמאות ומגיעות לנו זכויות שוות. זה המסר אותו חשוב לי להעביר גם לילדות ולנערות המושפעות מהפרסומים: אתן שוות".
View this post on Instagram
בהודעה שפרסמה כתבה ילין כי "מחיקת פרצופי נשים היא פרקטיקה שמחזקת ומאששת את פעולותיהם של גורמים קיצוניים שמבקשים להעלים אותנו מהמרחב הציבורי. הגענו למצב אבסורדי שבו חברות הפרסום נאלצות להימנע מפרסום תמונות של נשים. אין אכיפה ואין הרתעה. הטיפול בתופעה יגיע רק באמצעות הצבת הנושא בראש סדר העדיפויות של משטרת ישראל וגורמי האכיפה השונים. אנחנו נמשיך להיאבק נגד תופעת ההדרה של נשים מהמרחב הציבורי ולא ניתן שיעלימו אותנו".
"הדרת נשים מהמרחב הציבורי מתאפשרת גם בגלל שיש הדרת נשים לא ממוסדת ממוקדי הכוח וההשפעה", מציינת יעל יחיאלי, אקטיביסטית ומייסדת מיזם 5050, "ממשלה עם 15% נשים מקבלת החלטות על ציבור שבו יש 51% נשים. יש בישראל 72 רשויות מקומיות עם 0 נשים. 72 רשויות שבהן מתקבלות החלטות רק על ידי גברים. על השכונה. על המרחב הציבורי. על התקציבים. זה חלק מאותה התופעה", היא אומרת, "כמה טראגי שבמדינה דמוקרטית צריך לעשות קמפיין על נראות של נשים במרחב הציבורי. זה קמפיין חשוב אבל הוא מספר סיפור על הנורמליזציה של הדרת נשים. יש היום בממשלה שתי מפלגות שמדירות נשים כבר 75 שנה. יש ערוצי תקשורת מדירי נשים. והעובדה שזה נראה נורמלי במקומות מסוימים, זו הסכנה הגדולה".
"הקמפיין הזה מבריק ומבעית", אומרת רוני דורי עיתונאית ואשת תקשורת, "הוא מזכיר לי את הדיוקן של אינגוואר קמפרד, מייסד איקאה, שמתנוסס בכניסה למוזיאון איקאה באלמהולט, שבדיה, ושכל פיקסל קטן בו הוא תמונתו של עובד בחברה. כשנתקלתי בו בביקור הראשון שלי שם חשבתי שזו מחווה מקסימה, אפילו אולי צנועה, שמשדרת שאומנם מייסד יש רק אחד, אבל בלי עובדים - אין חברה. כשאני חושבת על הקמפיין של השדולה, אני לא יכולה שלא לחשוב שכולנו בתוך הדבר הזה יחד - גברים, נשים, יהודים, ערבים, ימנים, שמאלנים".
View this post on Instagram
"כשמגיעים לנשים הכל מותר. אנחנו לא נקבל לעולם את התכתיבים הללו. אנחנו לא טמאות ומגיעות לנו זכויות שוות. זה המסר אותו חשוב לי להעביר גם לילדות ולנערות המושפעות מהפרסומים: אתן שוות"
"עכשיו שוב יש פנים של גבר בפרונט"
"כבר יותר מעשור שקבוצות קיצוניות מוחקות פנים של נשים", אומרת מיכל מרזין, מנהלת קריאטיב באדלר, "התופעה הזו אילצה את תעשיית הפרסום והשיווק הישראלית בסופו של דבר להשלים עם המצב ולהימנע מפרסום דמויות של נשים. התוצאה היא שילדה שגדלה בעיר לעולם לא תראה אישה במרחב הציבורי, לא פוליטיקאית שמתמודדת על תפקיד ציבורי ולא ספורטאית מצליחה. הקמפיין הנוכחי נועד לשים זרקור על התופעה ולדרוש מהעיריות והמשטרה לפעול ביתר נחישות נגד הדרת נשים מהמרחב הציבורי. העלמת נשים אינה הפתרון".
עם זאת, ד"ר נגה ליבי כהן, חוקרת ספרות ומגדר, ומרצה באוניברסיטת בן גוריון בבאר שבע חושבת שהפרסום עלול גם לגרום לנזק: "את הפרסומת ראיתי דרך הבן שלי בן ה-15. הקמפיין הזה חשוב, הוא יצירתי ותופס גם את תשומת הלב של בן 15, ומפנה תשומת לב לבעיה אמיתית. אבל מצד שני השלט הזה בעצמו קצת מדיר נשים. עדיין לא ראיתי את הכרזה בענק, אלא רק צילום שלה. יכול להיות שבמידות גדולות יש לזה רושם אחר. אבל בצילום לפחות נראה שמה שהעין זוכרת ורואה זה בעיקר פנים של גבר מפורסם. הנשים לעומת זאת קטנות, בלתי נראות. עושה רושם שבדרך למטרה החשובה של פרסומת מצליחה, היוצרות/ים שִעתקו את ההדרה. עכשיו שוב יש פנים של גבר בפרונט ונשים קטנות שבקושי אפשר לזהות. באופן בלתי רצוי כנראה, יש כאן הנכחה של הפתגם הפטריארכלי: 'מאחורי כל גבר מצליח עומדת אישה' (שאי אפשר לזכור איך היא נראית). החוקרת הפמיניסטית בברלי קלארק מזהירה מפני הדיון הפמיניסטי במיזוגיניה. היא טוענת במילים פשוטות שעיסוק יתר עלול לשעתק את המיזוגיניה שנגדה אנחנו יוצאות, ולתת לה יותר מקום בעולם".