ברכותיי, נמצאה קבוצת האוכלוסייה הסתומה ביותר: נשים בגילאי 40-60. ככה לפחות חושבים ב"בנק לאומי", "בנק דיסקונט" וב"מימון ישיר". סדרת פרסומות של בתי העסק הפיננסיים האלה מציגה בתקופה האחרונה נשים בגילאים האלה – שהן גם בין היתר: מכוערות, פתטיות ועם קול מעצבן. הן יצור חסר יכולת שככל הנראה לא מסוגל לעשות פעולות טכנולוגיות ופיננסיות פשוטות כמו להשתמש באפליקציה, או להבין איך עובדת הלוואה.

בפרסומות של בנק לאומי, לדוגמה, מופיעה דמות גרוטסקית בשם אופנת כהן-ביזאר. אופנת, שנראית בערך בת 50, היא אישה גסה, מתנשאת וגסת רוח. והיא גם לא בדיוק העיפרון הכי מחודד בקלמר. היא מחזיקה בתפקיד ניהולי במתנ"ס ורק היא תופסת אותו כחשוב. גם יש לה תחביבים סהרוריים כמו רקיעת תכשיטים ואכילת חבושים בחומץ. אופנת תמיד לבושה ומאובזרת בבגדים, תכשיטים ומשקפיים מקושקשים וגדולים שמסתירים את הגוף שלה. גם השיער שלה קצר, צבוע ומתולתל.


לבסוף, כשהיא מדברת, יוצא לה קול מעצבן, שמודגש על-ידי שפתון מוגזם ופרצוף חמוץ. בקיצור, היא נראית, מתנהגת וקרויה באופן שאולי יזכיר לכן מורה שהייתה לכן בבית-ספר, חברת כנסת או איך שראיתן אמא של חברה כשהייתן בתיכון - רק בצורה מוקצנת, מתוחה, מוגזמת וגסה מאוד.

לדמות של אופנת יש מטרה אחת בפרסומות: להראות שהיא לא יודעת להשתמש באפליקציה של לאומי כדי לבצע פעולות בנקאיות. כדי להדגיש עד כמה היא לא מבינה, מגיעים המושיעים - גבר או אישה צעירה ממנה, שמסבירים לה מה לעשות. ומה המטרה של הבנייה המפורטת והמגוחכת של הדמות של אופנת? לפי הדוברות של בנק לאומי, אליהם פנתה טלי כהן, סטודנטית לתואר שני במגדר, שגם הפנתה אותי לפרסומת הזו, "הפרסומת נעשתה ברוח של הומור". מצחיק.

גם בפרסומות של דיסקונט לאפליקציה החדשה שלהם יש דמות של אשה מרגיזה. גם היא מרכיבה משקפיים, לובשת בגדים ותכשיטים גדולים והקול המעצבן שלה מודגש בשפתון וארשת פנים חמצמצה. גם לה יש מושיע שעוזר לה עם האפליקציה – הבן שלה. כך גם בפרסומת של מימון ישיר - מוצגת אשה מבוגרת עם משקפיים, בגדים מוזרים וקול מעצבן (עם אותם אלמנטים של שפתון וחמיצות), שלא נותנת את העצות הפיננסיות הנכונות. 

פרסומות בנקים (צילום: צילום מסך אתר youtube, צילום מסך youtube)
ליפסטיק וחמצמצות | צילום: צילום מסך אתר youtube, צילום מסך youtube

וואו, איזה קופירייטינג מקורי. אבל רגע, יש להם גם פרסומת עם אשה צעירה. ברשותכם, אני אצנן לרגע את ההתלהבות, כי לא מדובר במשב רוח רענן. כדי שלא נפספס שהיא סתומה, האישה הצעירה לא יודעת מה זה הלוואה, יש לה משקפיים ובגדים מוזרים, והיא פתטית ואובססיבית לגברים (כי מסתבר שזה מה שקורה לנשים לפני שמתפתח להן הקול המעצבן).

אבל לא רק הפרסומאים אשמים. התפיסה לפיה נשים לא מבינות בטכנולוגיה או בכלכלה לא הומצאה על-ידם, אלא הרבה קודם. אם לדייק, במהפכה התעשייתית בתחילת המאה ה-19. כן, אותן שנים בהן גברים יצאו לעבוד ולהרוויח כסף במקומות שתופעלו במנוע קיטור, בזמן שהנשים נשארו לעבוד בחינם בעבודות בית סיזיפיות. ובהמשך גם המרוץ של ארה"ב מול בריה"מ באמצע המאה ה-20 לכיבוש העולם והחלל עם כלי נשק, שנועד בין השאר כדי להשיג יותר משאבים, נוהל איך לא - בידי גברים.

"הנכס" ההיסטורי למרבה הצער, לא נעלם עם הקיטור והכיבושים. גם בימינו, הסיליקון ואלי, ערש הסטארט-אפים והמקום אליו שואפים להגיע כדי להתעשר, הפך למדד החדש של גבריות מערבית. כל אלה ועוד דוגמאות רבות מראים שהטכנולוגיה והכלכלה ובמיוחד השילוב ביניהם, היו מאז ומתמיד תחומים של גברים, שנשים לא מבינות בהם ולא אמורות לקחת בהם חלק.

 

 

כמו בכל דבר, ההפרדה מתחילה מגיל צעיר

מסיבה זו, לא מפתיע וגם עצוב מאוד שנשים הן מיעוט בעולמות המדעים המדויקים והפיתוח בהיי-טק, התחומים היותר רווחיים במשק. בישראל, נשים מהוות פחות משליש מהסטודנטיות והחוקרות במדעי המחשב ומתמטיקה, ורבע מהסטודנטיות להנדסה. ב-2014, רק 13% מהסגל האקדמי בהנדסה וטכנולוגיה ו-11% מהסגל האקדמי במתמטיקה ומדעי המחשב, היו נשים.

גם בעולם כולו הנתונים לא מעודדים: פחות מ-10% מהמפתחים הן בעצם מפתחות. הנתונים כנראה דומים גם בישראל. לדבריה של חגית טנא-פרג, מנהלת משאבי אנוש בסטארט-אפ מצליח ויועצת לסטארט-אפים: "צריך לחפש את הנשים כי אין מספיק קורות חיים שמגיעים למשרות פיתוח".

אבל הבעיה מתחילה בגילאים צעירים יותר. בנים נדחפים יותר מבנות להצליח במתמטיקה. ההפרדה מתקיימת כבר בילדות דרך הבידול בין צעצועים של בנות שכוללים יותר בובות ומשחקי יצירה, לעומת רובוטים ומשחקי הרכבה וחשיבה לבנים.

להיעדר של נשים בתחומים האלה יש גם מחיר חברתי ולא רק מחיר אישי עבור הנשים. "נשים הן תורמות והכרחיות לכל חברת סטארט-אפ", מסבירה חגית טנא-פרג ומוסיפה: "הן מביאות נקודות מבט מקצועיות ואישיות שונות והן גם בדרך-כלל מאוד יעילות ואלופות במולטי-טאסקינג".

משחקי מחשב המעודדים אונס? למה לא

אבל צלילה למעמקי העולם הטכנולוגי ולתוך תחום הגיימינג מעלה שההדרה של נשים היא לא רק בהסללה שונה, אלא נעשית לפעמים בצורה אקטיבית ואלימה. כך, אפשר למצוא לא מעט משחקי מחשב המציגים את הדמויות הנשיות כקישוט יפה ועירום, ואפילו מעודדים אונס ורצח נשים במשחקים. 

פרסומות בנקים (צילום: צילום מסך אתר youtube, צילום מסך youtube)
הבן שלה מושיע אותה | צילום: צילום מסך אתר youtube, צילום מסך youtube

אלימות בעולם התרבותי אף פעם לא נשארת רק שם, אבל במקרה של משחקי מחשב הקישור הוא ישיר ומהיר, בין השאר, בגלל קהילות הרשת האקטיביות של השחקנים. נשים העוסקות בתחום, כמו מפתחות משחקים, או שחקניות שמעבירות ביקורת על היחס לנשים, מקבלות איומי אונס ורצח משחקנים גברים.

ולא מדובר רק בהטרלה שנשארת במרחבי הטוויטר, אלא איומים ממשיים שכוללים מידע מדויק על הנשים האלו. המצב כל-כך חמור שבפרשה שהחלה לפני שנתיים ונודעה בכינוי "גיימרגייט", שלוש מהנשים המובילות בתחום, זואי קוויון, בריאנה ואניטה סרקיזיאן, נאלצו לעזוב את הבתים שלהן מחשש שיפגעו בהן. סרקיזיאן אף ביטלה הרצאה באוניברסיטת יוטה בגלל איום של יורה, שהצהיר שיבצע את אחד מאירועי ירי ההמונים הגדולים ביותר אם היא תגיע.

מכל הסיבות האלו, יוזמות לעידוד כניסה של נשים לעולם הטכנולוגי הן חשובות מאוד. החל מהשקת בובת בארבי מתכנתת, דרך הפיכתה של מים ביאליק, שחקנית שהיא גם מדענית ומשחקת אחת בסדרה "המפץ הגדול" לגיבורת תרבות, תכניות לעידוד נשים יזמיות כמו לדוגמה זו של חברת "ראנקי" שהציעה שירותי שיווק בחינם לנשים יזמיות, ארגונים כמו She Codes שמלמדים נשים לפתח או Lead With לעידוד נטוורקינג של נשים בהייטק. 

החיפוש אחר נשים מתחומים מדעיים שונים למשרות אקטיבי מתמיד. לכן מפעילים בשנים האחרונות תכניות פנים-אקדמיות להעלאת מספר הנשים בהיי-טק. ישנם עמותות וארגונים שמפעילים תכניות לתיכוניסטיות בבתי-ספר כמו מהממ״ט ואפילו קמפיינים לעידוד לימוד של חמש יחידות מתמטיקה – כל אלה עוזרים לשבור את המחיצה, לעודד נערות ונשים להיכנס לתחום הטכנולוגי ולנרמל אצל בנים את התפיסה שנשים שייכות גם לשם. 

מים ביאליק (צילום: צילום מסך אתר youtube, צילום מסך youtube)
פרצה דרך עם המדענית מהמפץ הגדול | צילום: צילום מסך אתר youtube, צילום מסך youtube

רוכבים על סטריאוטיפים כל הדרך אל הבנק

נחזור לפרסומות שהתחלנו איתן. לא, זו לא האחריות של הבנקים וחברות האשראי לחנך לכניסה של נשים לעולם הטכנולוגי. הם גם לא אשמים בכל הייצוג הבעייתי של נשים בעולמות האלה. עם זאת, הם מייצגים עולם שמרני ששומר את המשאבים אצל אליטה מסוימת, ולכן יש להם גם אחריות לגייס נשים לכל התפקידים. וכן. הם גם אחראים לרכיבה שלהם על סטריאוטיפים שמשפילים נשים בכלל, ונשים מבוגרות בפרט, כדי לעשות כסף.

כי בפרסומות האלו, זה לא רק שהנשים, ובמיוחד המבוגרות יותר, לא מבינות בתחום. אלא, שממש גנבו מהן את הנשיות שלהן כעונש על הניסיון שלהן להתקרב לעולם הטכנולוגי או להתיימר להבין בו. הפרסומות לקחו אלמנטים שגם ככה לא מקושרים אצלנו לנשיות הרצויה (מכל הפרסומות והסרטים שבהם אנחנו רואים שנשיות זה רק מישהי צעירה, בלונדינית, רזה וחלקה), והפכו אותם לגועליים ומעוררי דחייה. 

המסר הזה עוד יותר מועצם כשחושבים שהדמויות האלו מתחברות אצלנו בראש לייצוג הכמעט יחידי שיש על המסכים לנשים שחצו את גיל ה-40. אם הן לא נראות כמו שצעירות "אמורות" להיראות, הן מוצגות כמעצבנות, מרגיזות ולא מיניות. 

שווה להתעכב במיוחד על שני דברים – נתחיל מהמשקפיים. בסרטים ובסדרות משקפיים הם המוטיב של הנערה החנונית והלא מושכת. כשהיא הופכת מברווזון מכוער לברבור, אקט הורדת המשקפיים מודגש מאוד. בגלל שהמשקפיים הם סמל לחוכמה, אומרים לנו שאת הכי יפה והכי נשית כשאת לא מפעילה את המוח. בכל הפרסומות האלו, לנשים יש משקפיים. 

דבר שני, בחלק ניכר מהפרסומות, מי שמשחק את הדמות של האישה הוא גבר (יוצא הדופן היחיד הוא דיסקונט, ושם כל הפרסומת היא בכלל מצוירת). כן, הנשים האלו הן עד כדי כך לא נשיות שאפילו לא מגיע להן שאשה תשחק אותן, אלא צריך גבר (ליאור כלפון או ערן זרחוביץ') מה שכמובן הופך אותן לעוד יותר גסות ומגוחכות.

מיותר לציין שיש מספיק נשים בכל הגילאים שמסתדרות מצוין עם טכנולוגיה. ולצדן ומספיק גברים שלא יודעים להסתדר איתה. הקושי להתמודד עם שינויים טכנולוגיים הוא בדרך-כלל יותר דורי ופחות מגדרי ובכל מקרה בטח לא עניין לגיחוך, אלא הזדמנות לצמיחה. מפרסמים יקרים - איך תעשו את זה נכון? כמו שמזרחי-טפחות עשו, לדוגמה, בפרסומות שבהם האשה מסבירה לגבר על תכניות של הבנק, בזמן שהוא עושה קניות או עם הילדים. בקיצור, די עם התנצלויות רפות בסגנון ה"מצטערים אם נפגעת". אנחנו מספיק מבינות בטכנולוגיה כדי לדעת שזה בוט אוטומטי שנשלח כל פעם שאנחנו מעבירות עליכם ביקורת.