הפרסומת של חברת האופנה הישראלית קסטרו (7,175 +0%) , שבה נראית נערה בבגדים תחתונים כשהיא כפותה בתא המטען ומובלת אל מותה, רק משום שסירבה לגלות היכן רכשה שמלה, היתה כנראה יותר מדי עבור חברי מועצת הרשות השנייה. באוגוסט האחרון, הורתה הרשות להסיר את הפרסומת משידור בעקבות תלונות של צופים וטענות לפגיעה ברגשותיהם.
בעשורים האחרונים נפסלו לשידור בישראל רק פרסומות מעטות, גם זה רק אחרי שכבר שודרו. ב–2013 נפסלה פרסומת למותג דגני בוקר שבה נראה תינוק לבוש בחלוק בסגנון מו"ל "פלייבוי", יו הפנר, כשהוא מוקף נשים מעורטלות. בתחילת שנות ה–2000 פסלה הרשות השנייה פרסומת למנה חמה, שהתנאתה בסלוגן "לא כל תאילנדית חמה ומוכנה תוך ארבע דקות", אך בית המשפט העליון התיר לבסוף את שידורה.
מקרים אלה הם יוצאי דופן, בעוד פרסומות רבות המכילות מסרים סקסיסטיים ומשפילים, או סטריאוטיפים מגדריים ועדתיים, משודרות ומופצות ללא הפרעה. במקרים רבים המפרסמים והפרסומאים מפעילים שיקול דעת ולא חוצים את הקו האדום, אך יש מדינות שבהן לא סומכים על שיקול הדעת הזה.
בבריטניה, למשל, ייאלצו המפרסמים והפרסומאים לחשוב פעמיים לפני שיציגו פרסומת סטריאוטיפית. לפי חקיקה חדשה, שנכנסה לתוקף בתחילת השנה ותיאכף החל ביוני, לא יאושרו לשידור פרסומות שבהן מוצגות נשים המתקשות בחניה, או גברים שאינם מוכנים לבצע את עבודות הבית, בעוד נשותיהם מבשלות לילדים.
פרסומת לחברה בריטית למוצרי תינוקות, שנפסלה לשידור
החקיקה הזאת נועדה להיאבק בסטריאוטיפים מגדריים, התורמים לאי־שוויון בתעסוקה ובשכר וגורמים נזק פסיכולוגי. כך, לא יתאפשר לפרסם מוצר על ידי הצגת אדם שנכשל במשימה מסוימת רק בשל מינו: גבר שלא יודע להחליף חיתול או אשה שלא יודעת לבצע תיקון בבית.
החקיקה החדשה קודמה בעקבות דו"ח בנושא. הדו"ח נכתב בין היתר לאחר מחאה נגד פרסומת שפורסמה במדינה ב–2015. בפרסומת, שבה שווק מוצר להרזיה, הובטח לנשים כי המוצר יעניק להן "גוף שמוכן לחוף הים". הרגולטורים הגיעו למסקנה כי הפרסומת לא עברה מפורשות על החוק, אך נפסלה לבסוף מסיבות בריאותיות.
החוק בבריטניה גם אוסר על פרסומות שירמזו כי שינוי גופני יוביל להצלחה רומנטית, ומבהיר את הכללים לשימוש במיניות של נשים צעירות בפרסום. את החוק החדש תאכוף רשות הפרסום הלאומית של בריטניה (ASA). הציבור יוכל לדווח לרגולטור על פרסומות שלדעתו מפרות את החוק החדש.
"אנחנו לא רואים בעצמנו מהנדסים חברתיים, אנחנו פשוט משקפים את השינוי בסטנדרטים בחברה. שינוי הרגולציה לא יסיים את האי־שוויון המגדרי, אך אנו יודעים שפרסומות יכולות לחזק סטריאוטיפים מגדריים מזיקים, ויכולות לפגוע בפוטנציאל של אנשים", הסבירה אלה סמיילי מ–ASA. היא הדגישה כי הנזק האמיתי של אי־שוויון מגדרי מתבטא באי־שוויון בשכר, מיעוט נשים ששואפות לקריירה בתחומי המדעים ומספר גדול של גברים שסובלים מבעיות נפשיות בשל ההסללה שלהם ל"גבריות" סטריאוטיפית.
פרסומות נוספות שייפסלו הן כאלה שיציגו בזלזול גברים המבצעים מטלות סטריאוטיפיות של נשים כמו ניקיון, בישול וטיפול בילדים; פרסומות שמדגישות הבדלים בין בנים לבנות; ופרסומות שמציעות כי אמהות טריות חייבות להיראות מושכות, או כי נשים חייבות לשמור על הבית נקי לטובת בריאותן הנפשית.
ב–ASA מדגישים כי לא ייפסלו פרסומות המציגות דמויות זוהרות, מושכות ומצליחות — למשל, פרסומות לבשמים — כל עוד הן לא מחזקות סטריאוטיפים שליליים; לא יחול איסור על פרסומות שבהן מופיעים רק בני אחד המינים, ותותר פרסומת שמשתמשת בסטריאוטיפים מגדריים כדי לעודד שינוי חיובי בחברה.
פרסומת סקסיסטית בבריטניה
"הרגולטורים לא מבינים את הדקויות"
לעומת המצב בבריטניה, בישראל אין רגולציה על האינטרנט, או על העיתונות המודפסת. הטלוויזיה והרדיו המסחריים אמנם מפוקחים על ידי הרשות השנייה — אך היא בקושי פעילה וכמעט שאינה מתערבת בנעשה בשוק הפרסום. השאלה הגדולה היא אם יש הצדקה להתערבות של מחוקקים וגופי רגולציה בעניין, או שהתהליך צריך להגיע מלמטה, באמצעות לחץ ציבורי ודרך חברות הפרסום עצמן.
יוסי לובטוןעופר וקנין
ב–2017 החליט יוסי לובטון, לשעבר מנכ"ל משרד הפרסום באומן בר ריבנאי וכיום מנכ"ל ויו"ר קבוצת פובליסיס ישראל, לפעול בנושא. "זה התחיל ממוטיבציה אישית. הבנתי שלתעשיית הפרסום יש חלק לא קטן בעיצוב החברה, ביצירה וחיזוק של סטריאוטיפים או ביצירה של סטיגמות כלפי אוכלוסיות שונות", מספר לובטון. "הכי נוח להתחפר בעמדה שהתפקיד שלנו הוא לא לחנך, אלא למכור מוצרים ללקוחות", הוא אומר, "אבל אפשר למכור מוצרים בצורה יעילה ונכונה, בלי לפגוע בקבוצת שונות בחברה".
המשרד של לובטון החל בתהליך ליצירת אמנה פנימית לשוויון בפרסום, שהוצגה לאחר מכן בפני נשיא המדינה, ראובן ריבלין, שהביע תמיכה ברעיון ונטל את חסותו עליו. לאחר מכן הצטרפו לאמנה משרדי פרסום אחרים במסגרת איגוד חברות הפרסום.
השינוי עדיין רחוק, אבל לובטון אומר כי "ההשפעה של האמנה מחלחלת לתודעה. דיונים שהיו לגיטימיים לפני חמש־שש שנים בחדרי ישיבות במשרדי הפרסום, כבר לא מתקיימים. גם התפישה הישנה של פרובוקציה בפרסום, שלא משנה מה תהיה התוצאה, העיקר שידברו עלי, כבר חלפה מהעולם".
בכל מקרה, לדבריו, אין הצדקה למעורבות של המחוקק. "רגולטורים תמיד מטפלים במקרים כאלה בצורה גסה מדי. הם לא מבינים את הדקויות. לפרסום יש מטרה — למכור, והצבת שלשלאות רגולטוריות יכולה לגרום נזק לתעשייה".
נורית דאבושטלי מאייר
בניגוד ללובטון, נורית דאבוש, יו"ר הרשות השנייה לשעבר וכיום מרצה לתקשורת, מאמינה כי הרגולטור הוא זה שצריך לנווט את התחום. "ברור לחלוטין שמי שאמור להוות את המצפן של הקונפליקטים הערכיים הוא הרגולטור. לפרסומות יש כוח משמעותי בעיצוב ערכי החברה וצריך שהרגולטור יכניס את זה למודל קבלת ההחלטות שלו", היא אומרת.
לדבריה, תהליכים שמגיעים מלמטה, כמו קוד אתי ואמנה, הם חיוביים, אבל "כשהרגולטור מוביל מהלכים כאלה יש להם משמעות גדולה יותר. אני לא מקבלת את הטענה שהרגולטור נוטה לפופוליזם. הקוד האתי ברשות הוכיח את עצמו מעל ומעבר. מידת ההתערבות תלויה באישיותו של הרגולטור".
"פנייה לפי מגדר מבזבזת משאבים"
פרסומאים רבים טוענים לא פעם כי סטריאוטיפים משקפים את המציאות, וכדי למכור הם חייבים לדבר אל לב הצרכנים ולהתייחס למציאות כפי שהם מכירים אותה — ובדגש על הבדלים מגדריים. אלא שגם השיקול התועלתני הזה מוטל בספק. ד"ר ענב פרידמן מהמחלקה למינהל עסקים באוניברסיטת בר־אילן גילתה כי פנייה שונה לגברים ולנשים בפרסום אינה יעילה.
פרידמן ביצעה מחקרים שמהם עלה, כי בחלק גדול מהפריטים הנרכשים שיקולי הצריכה של נשים וגברים זהים. "שימור הסטריאוטיפים לא רק עושה נזק ברמה החברתית, הוא גם נמצא ככזה שאינו מסייע להצלחה רבה יותר ברמה העסקית, מכיוון שהוא לא מעודד בחירה במותג", היא אומרת.
לפי המחקרים, משווקים שפונים לנשים במסר שמתמקד בחוויה וברגש, ואילו לגברים במסר שמתמקד בביצועים של המוצר או מחירו — מייצרים סטריאוטיפים מיותרים שאינם באמת מובילים לבחירה של המוצר או השירות. "מנהלי מותג משקפי השמש Ray Ban פנו בעבר לנשים עם הסלוגן 'איך ליהנות בשמש בסטייל' ולגברים עם הסלוגן 'לעיניים שלך מגיעה ההגנה הטובה ביותר'. כמוהם, חברות רבות פונות במסרים שונים לפי מגדר, בהנחה שסט השיקולים של שני המינים שונה. למעשה", אומרת פרידמן, "חברות המשקיעות בפנייה אל קהלי יעד על פי מגדר, במסרים סטריאוטיפים, מבזבזות משאבים כאשר הן מנסות להשפיע על בחירה של מותגים".
הרופא הישראלי: גבר מהמרגז שמרוויח 10,000 שקל יותר מהרופאה שלצדו
מתעשרי Airbnb: שבעים איש מחזיקים 1,700 דירות בתל אביב
המשכילים בורחים מישראל - ואף אחד לא רוצה לקבל עובדים שיחליפו אותם