גם אתן עושות כביסה עם סוכריה על מקל וקוקו ורוד?

עם פתיחת החנויות חזרו בבת אחת הפרסומות שקוראות לנו הצרכנים לצאת ולקנות. והנה חברת הלבשה שאני דווקא אוהבת מעלה, ולא בפעם הראשונה, פרסומת שוביניסטית להפליא, כזו שמקטינה את האישה ומציגה אותה כלא יותר מבובה יפה וילדותית.

בפרסומת נראית ספק-נערה-ספק-אישה עם פיג'מה מתוקה, קוקו גבוה עם גומייה ורודה וסוכריה על מקל, כי ככה כנראה כל אישה צריכה להיראות כשהיא עושה כביסה (כמובן שרק נשים עושות כביסה). האישה במראה הילדותי אך המפתה יושבת עם רגליים פשוקות, ביניהן סל כביסה ורוד מלא עד גדותיו, מאחוריה שתי מכונות כביסה והיא כמובן מחייכת. היא בדיוק במקום האידיאלי, בפסגת שאיפותיה, לא? אפילו הבקבוקים של מרכך הכביסה עומדים לידה בסל זקורים.

"אני באמת לא רואה את הבעיה בפרסומת", הגיבה אישה על פוסט בו הסביר צרכן לאותה חברת הלבשה מה רע ודוחה בפרסומת שלה. לאישה הזו, לצוות שביים, צילם ואישר את הפרסומת, לאישה שהצטלמה ולכל מי שעוד חושב או חושבת שאין פה בעיה, אני רוצה לענות.

אולי במבט ראשון אתם לא רואים דבר פסול בפרסומת הזו, אבל זה רק בגלל שהורגלנו לכאלה פרסומות. בכל הפרסומות, וגם בזו, יש מסרים שמייצרים תודעה חברתית, הבניות מגדריות והכללות, והם משפיעים מאוד על תת המודע שלנו. צפייה ביקורתית בפרסומות היא אחד הדברים החשובים שאנחנו צריכים ללמוד וללמד, אחרת אנחנו לא צרכנים נבונים, אלא סתם עוברים שטיפות מוח.

נסו לשאול את עצמכם - מה הקשר בין פיג'מה לכביסה? מדוע הפרזנטורית, שהיא אישה בגירה, לובשת פיג'מה ילדותית ויש לה סוכריה וקוקו ורוד? לאן זה לוקח את הנשים שצופות בפרסומת? את הגברים?

המסר המתקבל מהפרסומת הוא שאם את רוצה להיות האישה המושלמת, וכמובן שאת רוצה, אז את צריכה להיות גם תמימה, גם מינית, וגם מוכנה תמיד לבצע עוד ועוד ממטלות הבית, בחיוך ובלי תלונות. האם זה המסר שהייתם רוצים שיהדהד בראש שלנו ובראשם של הילדים שלנו?

אל תגידו לי שהכל בראש שלנו, הפמיניסטיות. הרי כל פרט ופרט בפרסומת הזו תוכנן בקפידה. דבר לא נשאר לפרשנות אישית אחרת. מאחורי כל תנועה וכל הצבה מסתתר מסר. בעולם הפרסום עובדים אנשים שמבינים היטב במדעי המוח וההתנהגות, והם לא יוצרים שום פרסומת בטעות. תמימים הם בטוח לא.

בשנת 2020 אין מקום לביטויים ויזואליים של אישה ילדותית, מתוקה ומסורה שמנקה ומבשלת ולגבר המאצ'ו שמתעניין רק במוצרי חשמל, מכוניות וכסף. די להפוך נשים לקולב, בובה, ילדה קטנה וכוכבת פורנו סמויה.

חברות ההלבשה צריכות לעצור לרגע, ולחשוב לאילו מסרים הן מעוניינות לתת יד ואיזו מודעות הן מעוניינות לייצר בחברה הישראלית. דלתא, בחרו להיות החברה שמובילה את השינוי ואת הקדמה, ויפה אם תיישמו זאת כבר בפרסומת הבאה.