בקומה השלישית בביתו של הנפח, באחד מחדרי השינה, ככל הנראה חדר ההורים לפי גודלו, מתחת לחלון המשקיף אל הקריה והבוטקה של השומר בכניסה, יושבת איריס ראור ברץ, מנכ"לית החברה המנהלת את מתחם שרונה. הפגישה איתה נקבעה אחרי שאחד מבעלי העסק דיווח לה על עיתונאית המסתובבת במתחם ושואלת שאלות. "אנחנו לא קוראים לזה 'מתחם'", מתקנת אותי ראור ברץ, "מתחם זאת מילה מכוערת. פירושה שהאזור תחום וזה לא מה שקורה פה. התלבטנו רבות איך נקרא לשרונה – מרחב, מושבה, שכונה. בסוף החלטנו שפשוט נקרא לשרונה – שרונה".

אבל זה מתחם.

"למה את אומרת?"

כי שרונה מוקפת מגדלים שסוגרים עליה מצד אחד, והקריה סוגרת עליה מצד שני. זה מאוד מורגש.

"לא נכון. שרונה היא לא מחוץ לקונטקסט, היא בלב הקריה, בלב העיר, היא מאד נגישה".

אבל תושבי העיר לא כל כך באים.

"אנחנו לא מנסים למשוך את התל אביבים, אין לנו יומרה כזאת".

הערכתי את הכנות של ראור ברץ. היא תיארה את המציאות כפי שהיא: פנינת הנדל"ן התל אביבית אינה קשורה לעיר ותושביה, ולמעשה לא רק שלא נועדה עבורם, היא גם לא תעשה מאמץ למצוא חן בעיניהם.

מתחם שרונ​ה
מתחם שרונה השבוע. התל אביבים לא אוהבים מתחמים וזה כל מה שזה – קניון לא ממוזג" | צילום: עופר חן

"מדי פעם כשביבי מגיע לכאן", אומרת ראור ברץ כשאנחנו קמות בתום הפגישה ומצביעה אל הכניסה לקריה, "השומרים דוחפים את הולכי הרגל, והצלפים נעמדים בחוץ, ואני יודעת שאחד מהם מכוון רובה אל החלון שלי", היא אומרת בחצי בדיחות דעת ואני נפרדת ממנה, יורדת במדרגות עץ, בדיוק כמו אלו שהיו כאן בתקופת הטמפלרים החרוצים, מוצאת את עצמי בתוך קיוסק הממוקם בקומת הקרקע. זהו סניף של "עולם הממתקים" המוכר היטב לכל מבקרי הקניונים.

בחודשים האחרונים היה דיבור של אכזבה סביב שרונה: דווח שהחנויות מפסידות כסף ומתחלפות במהירות, שהבניינים ששווקו באגרסיביות כמגורי יוקרה לא ראויים למגורים, שאין מספיק קונים לכל הקניונים באזור, שההבטחה למבני תרבות וציבור לא קויימה, ושבאופן כללי, חייהם של המתחמים קצרים, ושעתידה של שרונה יהיה כשל שוק האוכל בנמל יפו ושל מתחם התחנה. הסתובבתי במשך שבוע בין ובתוך שלושים בתי הטמפלרים, כדי להבין האם הבשורות אודות הכישלון הכלכלי של מתחם שרונה הן נכונות.

רציתי להבין מה קורה למקום בעל משמעות היסטורית אחרי שהוא הופך בידי יזמים למתחם קניות; רציתי להבין למה למרות שהמתחם נמצא בלב תל אביב, התל אביבים לא מגיעים לכאן; ומצד שני, מי האנשים שכן באים.

"מת, מת, מת"

מול חנות אדידס גדולה שהיתה פעם בית העם – כלומר המקום המרכזי בחיי קהילת הטמפלרים, בו היו מתכנסים תושבי שרונה לתפילות, אירועים וזמרה – עומדת כעת קבוצה גדולה של תיירים ישראלים חובשי כיפה. מולם עומד המדריך, מצביע בידו אל הלוגו המוכר היטב של המותג, ומספר באדישות את קורות הבית. גם המודרכים אינם מביעים עניין רב במתרחש מולם. מישהו מנסה לצלם ציפור המקפצת על המדרכה, אחר שואל את שכנו אם ידוע לו מתי אוכלים והיכן, אחרים מביטים או בנייד או במדריך, שמצידו לא מתעכב יתר על המידה מול קירות הבית וממשיך הלאה לחנות הבאה.

מתחם שרונ​ה
שרונ​ה. "מדי חודש מתכנסים לסיעור מוחות וזורקים רעיונות לשיווק המקום" | צילום: עופר חן

בחנות של פרד פרי, מותג יוקרה בריטי, אין איש מלבד מוכר המגהץ חולצה ומנהל החנות, דויד. דויד לבוש כולו בבגדי המותג אותו הוא מעריץ, כך הוא מספר, מאז שנת 2001. עד כדי כך גדולה הערצתו עד כי קעקע על גבו את סמל החברה, זרי דפנה.

"הולך מצוין", הוא עונה לשאלתי. "אין לי מושג מה מקור הפרסומים השליליים. "להערכתי כמה מאות ביום נכנסים לכאן. 30 אחוז תל אביבים, פליטי כיכר המדינה, כאלה שמוציאים כאן בלי בעיה כמה אלפים בקנייה אחת, הרבה עם כרטיס אשראי שחור, כבדים. השאר מגיעים מכל ערי ישראל – נהריה, חיפה, ירושלים, אשדוד, לוד, רחובות והמון מטבריה משום מה. זה לא נכון שהמותג הוא של ערסים", הוא מוסיף בלי שאמרתי דבר בעניין.

בחנות הסביבונים של האומן ערן גרבלר ריק בינתיים, אך המוכרת החביבה מזמינה אותי לכוס אספרסו ומספרת שהעסקים מצוינים. התיירים אוהבים סביבונים משוגעים. בקסטרו מדווחים על מכירות מצוינות. בגלידריה "אניטה" ישנם אנשים גם בשעות המוקדמות יחסית של היום. הסניף של שרונה הוא הסניף המצליח ביותר מבין כל סניפי הרשת. הסניף של "וניליה", לעומת זאת, ריק מאדם. מאיה ודניס יושבים כאן בחוץ, מעשנים סיגריות.

"20 אלף שקל בחודש עולה כאן השכירות", הם אומרים, "חמשת אלפים דמי הניהול. בחורף בקושי אלף איש עוברים במתחם ביום. אבל שישי שבת מגיעים המונים, אין לך מושג כמה". אומר דניס. "כל הסחים באים לפה. כולם מחוץ לעיר. רק בעלי העסקים כאן תל אביבים".

ואתה?
"אני גם. אבל אני לא בא לפה לבלות. רק עובד".

אחת המוכרות מ24/7 הנכנסת לוניליה לקנות סיגריות, זועקת שהמקום "מת מת מת".

מתחם שרונ​ה
לא מנסים למשוך את התל אביבים. מתחם שרונ​ה | צילום: עופר חן

"היעד שלנו הוא פדיון של 500 מיליון שקלים תוך חמש שנים", אומרת ראור ברץ, "ותוך שנה וחצי כבר הגענו ל-250 מיליון. העסקים הקטנים כאן, של המעצבים הלא מוכרים, מגיעים לפדיון של 60, 70 אלף שקל בחודש. הלקוחות מתחילים להכיר את העסקים ולחזור אליהם".

בחנויות בקומה השנייה המצב פחות טוב. שם, מספרים העובדים והעובדות, יש צמצומי כוח אדם ומחשבות עגומות על העתיד. "אנשים לא רוצים לעלות במדרגות", מספרת מוכרת אותה מצאתי מנמנמת מאחורי הקופה, "או שהם עם עגלות וילדים או שהם מבוגרים. זה הקהל שמסתובב פה. את האמת", היא לבושת ארשת חולמנית, "אני חולמת על איזה דיפלומט איטלקי שיקח אותי מפה. אולי תרצי למדוד איזה מגף?"

הפוחלצים של דרך קפלן

"הבעיה של שרונה", מסבירה נעמה ריבה, כתבת האדריכלות של הארץ, "היא שזה מתחם מנותק מהעיר. מצד אחד יש את המגדלים המכוערים של גינדי שאין בינם לבין הפוחלצים של שרונה שום דבר. מצד שני עומד בסיס צבאי. המתחם לא מחובר לאבן גבירול, ומי שמגיעים אליו הם בעיקר אנשים עם מכוניות. גם האונס של מבנים היסטוריים לחנויות בגדים הוא לא נכון, זה לא עובד פונקציונלית".

אם כך לא היה לשרונה שום סיכוי מלכתחילה?
"הטעות הגדולה היתה שהרחיבו את כביש קפלן, מה שניתק את שרונה עוד יותר מהעיר. הדבר היחיד שיכול להציל את המקום הזה הוא שיצמצמו את קפלן ויפנו את הקריה".

מתחם שרונ​ה
כולם מחוץ לעיר: הלקוחות והעובדים. רק בעלי העסקים תל אביבים | צילום: עופר חן

מדוע תל אביבים נרתעים משרונה?
"הקונספט של עיר כמו תל אביב או ניו יורק הוא שאת מגיעה למקומות במקרה, לא מתכננת. אל שרונה את תגיעי רק אם התכוונת לזה. נוסף לכך התל אביבים לא אוהבים מתחמים וזה כל מה שזה – קניון לא ממוזג. הבעיה עם מקומות מהסוג הזה היא שהם מקומות אופנתיים, ואופנה היא דבר שחולף. המתחם הזה הוא תלוי לגמרי ביחסי ציבור. עיר לעומת זאת היא נצחית. ברלין הוחרבה במלחמת העולם השנייה וחזרה להיות שוקקת כפי שהייתה טרום המלחמה. רחוב דיזנגוף, למשל, תמיד יהיו בו אנשים שיכנסו לחנויות, גם בגשם ואחרי פיגוע".

"יש פה תהליך של חשיבה שיווקית", מחזקת ראור ברץ, "מדי חודש אנחנו מתכנסים פה לסיור מוחות וזורקים לאוויר 30, 40 רעיונות לשיווק המקום. זה יהיה ככה תמיד". ואכן, שרונה כולה מכוסה שלטים המדווחים על מבצע חדשני המחקה את העסקיות מתחום המזון, ומציע הנחות בחנויות בשעות בהן רוב בני האדם בעבודה. נראה שמנהלי שרונה, שלא בונים על תל אביבים, גם לא בונים על תיירי חוץ במהלך השבוע. המבצע נועד, כך מספרת ראור ברץ, "למבקרים הטבעיים של המרחב": חיילים מהקריה וכ-20 אלף עובדים מ-970 המשרדים שמסביב. 

בקרוב יבנו פה עוד מגדלים, והם אמורים להביא עוד לקוחות. "המגדלים החדשים יסגרו את שרונה לחלוטין ויהפכו אותה למקום פרוץ רוחות", מסביר האדריכל אילן פלינט, שנלחם יחד עם תמר טוכלר מהמועצה לשימור אתרים על בתי הטמפלרים. "בחורף יהיה בלתי אפשרי כאן – קר וחשוך".

שוק האוכל "שרונה מרקט", שמפריע כל כך לדיירים המאוכלסים במגדלי גינדי המדווחים על רעש בלתי פוסק וסרחון, מביא גם הוא לקוחות רבים למתחם. גם כאן רובם המכריע מחוץ לעיר: ילדות עם בלונים חוגגות יום הולדת, גברים מצלמים עם פלאש סנדוויצ'ים עסיסיים. הריח באמת לא טוב.

"12 מהמבנים בשרונה היו שייכים לעירייה, מבני ציבור", אומרת תמר טוכלר מהמועצה לשימור אתרים, "אבל העירייה לא רוצה את הדאגה הזאת וויתרה על רובם".

כעת רק ששה מבנים הם מבנים השייכים לציבור, אלא ששלושה מתוכם הם של הטכניון, והציבור לא יכול להיכנס פנימה. על אחד מתוך שלושת הנותרים יצא מכרז בו זכתה חברת אופטיקנה, והיום זוהי חנות משקפיים המחופשת למוזיאון. במבנה אחד מציגים תערוכות מתחלפות והאחר משמש כמרכז המבקרים ומהווה למעשה את המקום היחיד המוקדש כולו להיסטוריה של שרונה.

מתחם שרונ​ה
בחורף יהיה קר וחשוך. שרונה | צילום: עופר חן

טוכלר, פלינט ואני עומדים מול קריקטורה משנת 1943 התלויה על קיר במרכז המבקרים. בקריקטורה, לצד מפת תל אביב המצוירת עומדים ילד ואביו, הילד מצביע על שטח לבן במפה עליו כתוב "שרונה" ושואל: "אבא, מהו הכתם הלבן הזה במפת תל אביב?" "כלום זה כתם לבן, בני? הרי זה כתם שחור", עונה לו אביו. לא מעט מהטמפלרים הצטרפו לשורות המפלגה הנאצית בזמן מלחמת העולם השנייה, ובסופו של דבר גורשו מישראל. 

עבור פלינט, שרונה היא עדיין כתם שחור. "זאת הפעם השנייה שלי כאן", הוא מפתיע, "כי המקום הזה מכעיס אותי. תראי מה עשו ממנו. תראי את הריצוף הלא אחיד, הוא נראה כמו קיר במפעל אקרשטיין, יש פה כל סוג אבן הקיים בארץ. תראי את הצמחייה. תראי מה עשו מקירות הבתים, הם נראים כמו עמודי מודעות", הוא מצביע על הקירות המכוסים במודעות וכרזות. "איזה חוסר איפוק, איזה חוסר צניעות. תראי את הפחים בחוץ, את הצינורות והכבלים שלא הוצנעו. וזה רק ילך ויחמיר". 

קניון באוויר הפתוח

יום שמשי מאוד באמצע השבוע. שני ירושלמים נחים על הדשא וממתינים לפגישה בקרבת מקום; זוג מאשדוד עם בתם הקטנה מסתובב כאן אחרי סידורים בשגרירות ארה"ב; קבוצת אמהות עם תינוקות נפגשות עם חברה מחו"ל; אישה מרמת גן קוראת עיתון אחרי פגישה. "נחמד פה, אבל לא הייתי עושה כאן שופינג, לא בא לי לסבסד להם את שכר הדירה המופרז שבגללו גם האוכל כאן יקר. את יודעת אולי איפה אני יכולה לקנות קפה לקחת במחיר נורמלי?"

מתחם שרונ​ה
המבקרים הטבעיים של המרחב: עובדי המשרדים וחיילי הקריה | צילום: עופר חן

על אחד הספסלים יושבים ליה ושמוליק מנס ציונה. שמוליק חוגג יום הולדת 65, ואשתו ליה, העובדת סמוך למתחם, הביאה אותו לכאן לקפה ועוגה. זאת הפעם הראשונה שלהם בשרונה. ליה אוהבת את המקום בעל "הניחוח של פעם", כפי שהיא מגדירה אותו, ושמוליק מהנהן. "כן, מאד נוסטלגי המקום הזה", הוא אומר. "אני שירתתי כאן 17 שנה, פה ממש בקריה. מאד נוסטלגי. מה אני אגיד לך, אולי אני לא מתקדם כמו אשתי, אבל המקום הזה הוא הרס והשחתת ההיסטוריה. אני לכאן לא חוזר".

"בטח שנחזור", אומרת ליה, "תראה כמה נחמד פה".

"תבואי לכאן עם החברות שלך. אני לא משתף פעולה. זה לא יותר מקניון באוויר הפתוח", עונה חתן השמחה. אני מפסיקה להרוס את המסיבה ונפרדת מהם, ניגשת לאישה מבוגרת כבת 80 שאוכלת גלידה תחת אחד העצים. היא נולדה בתל אביב, אך מזה שנים שחיה בצפון הארץ.

"באתי לראות את המקום סוף סוף. נחמד שהצילו את הבתים. באמת נחמד. אבל את יודעת, אני יושבת פה וחושבת מה בכל זאת מפריע לי ואני חושבת שהבנתי. זה כמו שאני בגילי אעשה מתיחת פנים ושאיבת שומן, בוטוקס והרמת ישבן ואלך למכור את עצמי", היא צוחקת ומתיזה גלידה באוויר, "משהו כאן זול מאד ומלאכותי מאד. הגלידה טעימה".