הנתונים מראים כי במבחן התוצאה גרמניה הצליחה והפכה בשנים האחרונות לאחת המדינות האהודות בתבל – חלק גדול ומשמעותי מההישג ניתן לייחס לעובדה שנפלה בחלקה הזכות לארח את גביע העולם בכדורגל בשנת 2006 – טורניר שהפך עבור גרמניה לחלון ראווה גלובלי. ישראל מארחת בימים אלה את אליפות אירופה בכדורגל עד גיל 21 ומעבר להנאה הספורטיבית מדובר על הזדמנות פז להראות לתושבי אירופה שישראל היא הרבה מעבר לתדמית השלילית שנוצרה לה.
בשורה התחתונה, גם מבקריו החריפים ביותר של אבי לוזון יודו כי מגיעה לו מילה טובה על שהצליח לשכנע את הגוורדיה המעונבת של אופ"א ובראשם הנשיא ושחקן העבר מישל פלטיני להעניק לישראל את זכות האירוח היוקרתית. מדובר על הישג חשוב מאין כמוהו במיוחד בהתחשב בעובדה שקודמיו של לוזון בתפקיד לא היו קרובים אפילו להשלים מהלך דומה.
לשנות את הקונוטציה של המילה "ישראל"
במבחן התוצאה הביא לכאן יושב ראש ההתאחדות טורניר כדורגל בסדר גודל חסר תקדים, במיוחד עבור מדינה שרק לפני עשור הייתה צריכה לנדוד על מנת לארח בסיציליה – ואפילו בטורקיה. זכות האירוח אמנם ניתנה לישראל אך טועה מי שחושב שכאן נגמרה העבודה הקשה, בפועל, היא רק החלה – ודווקא בנקודות הקריטית הללו לא הושקעה מספיק מחשבה.
מעבר לכך, בתיאום מראש עם כל נבחרת אורחת ניתן היה גם לבחור בשחקן אחד, מעין שגריר מותג, שהיה מנהל מעין יומן מסע מצולם ואישי שגם חלקים ממנו ניתן היה לפרסם באתר ייעודי לצורך האירוע. אלו הן כמובן רק שתי המלצות קצרות מתוך רשימה הרבה יותר ארוכה שקצרה היריעה מלהכיל.
כדורגל הוא ענף הספורט הפופולרי בעולם וככזה יש ביכולתו לשמש כאמצעי מחבר ומגשר שיכול להשכיח את התמונות הקשות שבדרך כלל מתלוות למילה "ישראל" במהדורות החדשות באירופה.
יותר חשוב מקמפיין עם טל מוסרי
למשחק שבין איטליה לאנגליה בו נכחתי אתמול הגיעו כמה עשרות אוהדים ממדינות המוצא. אם היינו חיים, חושבים ונושמים מיתוג היו אותם האוהדים זוכים למעין "אזור אוהדים" (FanZone) מסודר וצבעוני שבו הם היו יכולים לפגוש אוהדים ישראלים לשתות עמם בירה ולהיווכח בעצמם בעובדה שישראל היא הרבה מעבר לפיגועי הטרור הקשים והעימותים הצבאיים המסוקרים בהרחבה מעבר לים.
קחו דוגמה אירופית: בין 2008 ל-2012 אירחה דנמרק קרוב ל-170 אירועי ספורט בקנה מידה משמעותי וזאת בין היתר בזכות הקמתה של הרשות הלאומית לספורט שפעלה בשנים הראשונות לקיומה בתקציב של מעט יותר מחמישה מיליון יורו בשנה. במישור הספורטיבי תרם הדבר בין היתר לעלייה של ממש בכמות הספורטאים שייצגו את דנמרק באולימפיאדה מ-84 (ושבע מדליות באולימפיאדת בייג'ינג) ל-113 (ותשע מדליות באולימפיאדת לונדון). אצלנו אגב אם שאלתם – המגמה בשנים האחרונת – הפוכה.
ישראל היא אמנם לא דנמרק אבל גם אנחנו אירחנו פה ושם אירועי ספורט בינלאומיים שניתן היה לעשות מהם הרבה יותר מבחינת המיתוג ודעת הקהל ממה שנעשה בפועל: פיינל פור היורוליג ב-2004 או פיינל פור הליגה האדריאטית וגם גביע הפדרציה לנשים בטניס בשנה החולפת הם אירועים מהסוג הזה. אז לא, העולם לא סובב אך ורק סביב הכדורגל וגם האירועים האחרים הצדיקו פעילויות מיתוג מקיפות שלא קיבלו ביטוי בפועל.
בשנתיים שחלפו מאז הכריזה אופ"א על בחירתה בישראל דיבר אבי לוזון בהרחבה על תרומתו האישית להישג. אז אבי, כן, תרומתך להישג מכרעת ואין עוררין על כך אבל יכולת לעשות מזה יותר – הרבה יותר. תחשוב על זה כמו על מצב לכיבוש מול שער ריק – זה לא קורה לעתים קרובות ומכאן שכל הזדמנות שאנחנו מקבלים חייבת להיות מנוצלת עד תומה. האמן לי שזה חשוב הרבה יותר מקמפיין בכיכובם של טל מוסרי וחיים כהן.