בית המשפט קבע שהנשיא קצב אשם. איני יודע עד כמה התנהלותו התקשורתית של קצב עם תחילת הפרשה השפיעה על הכרעת השופטים, אך אני משוכנע שהיא לא הועילה לו - מדובר בהתנהלות תקשורתית הזויה ומטורללת.
במחקר שהתפרסם לפני ימים ספורים אמרו רוב אזרחי ישראל שאינם מאמינים לקצב, שהם משוכנעים באשמתו, שגם אם בית המשפט יאמר אחרת הם יישארו איתנים בדעתם ושאין סיכוי לחפותו. נתונים אלו הם התוצאה של כשל ניהול הדיאלוג התקשורתי של נשיא המדינה וערוצי המדיה.
ואין להקל בכך ראש. שהרי מדובר באיש ציבור שכל חייו עמד אל מול המצלמות, מערכות העיתונים, ערוצי הרדיו ואתרי האינטרנט השונים. לכאורה, אמור אדם כזה לדעת את מלאכת החשיפה המאופקת, הנכונה והסבירה. ואולם, מרגע תחילת הפרשה לא הצליח הנשיא קצב לדלג מעל שום מהמורה. לא היה רגע אחד של איפוק, של כנות או של כיבוד מערכות החוק. לאורך כל הדרך התנהל האזרח מספר אחד כאדם מבוהל שנתפס בקלקלתו.
זה החל בריצה מבוהלת ליועץ המשפטי לממשלה בניסיון מחשיד לגייס אליו את הנציג הבכיר של החוק, בחזקת "אני מאשים שווה אני זכאי". ואולם, קצב אמור היה להכיר את הלחשושים הגוברים במסדרונות על מעלליו, והיה אמור לדעת שהתקשורת לא תהיה לצדו בצעד הנחפז שעשה. צעדו נתן אור ירוק לעיתונאים להקיא את הקבס שהצטבר שנים במערכות, וכבר אז התקשורת צידדה במתלוננת ויצרה באזז מתמשך שהביא מתלוננות נוספות להעז. כלל ראשון בניהול תקשורתי הוא ניהול סיכונים: דע מי אתה, מה חושבים עליך, מה אומרים עליך ופעל בהתאם.
זה המשיך בהטחת אישומים מחפירים באותו יועץ משפטי, בטענות רדיפה סהרוריות (למה שמישהו ירדוף אחריו?), בניסיון פתטי להכניס פנימה את המלחמה העדתית, בהשתלחות במתלוננות ובסיום מפואר של האשמת התקשורת, באותה מסיבת עיתונאים איומה. כלל שני בניהול תקשורתי: דע את מי לגייס לצדך ועם מי לא להסתבך. באמת, כל הטעויות הקלאסיות והידועות מראש.
איפה הפאסון?
איפה היה הניהול? איפה הפאסון? איפה הניסיון? איפה החוכמה? לו היה קצב מעט פחות מבוהל, קצת יותר קר רוח, קצת פחות אשם בעיני עצמו, היה לומד מניהול משבר דומה, ניהול מבריק שנלמד כיום באוניברסיטאות, של נשיא ארה"ב לשעבר ביל קלינטון.
מול חצים מורעלים של יריבים פוליטיים, מול תקשורת אמיצה ומושחזת, ומול כל העולם ואשתו עמד קלינטון והציג את אחת מהצגות התקשורת הגדולות בהיסטוריה. בלי הטחת האשמות במתלוננות, בלי תחושות רדיפה, בלי האשמת התקשורת. במודעות מלאה, באיפוק, בגילויי חמלה ובכנות התעמת קלינטון עם כל האשמות עד להתפוררותן אחת אחרי השנייה. קלינטון נקט באסטרטגיה פשוטה ומבריקה והציג כנגד האשמות את חשיבות תפקידו ואת העובדה שאין לו עניין להתעמת עם הטיעונים כי יש לו עבודה רבה ורובצת עליו אחריות למען האומה האמריקנית. כך הוא אמר: "כרגע אני חייב לחזור ולעבוד על נאום מצב האומה ואני עבדתי עליו כל הלילה... אני רוצה לומר לאומה האמריקנית שוב: האשמות הללו אינן נכונות... ועכשיו אני חייב לחזור ולעבוד למען האומה האמריקנית". כל מילה מיותרת.
לאורך כל הדרך ועל אף הביקורת התקשורתית המושחזת, לא איבד קלינטון את אהדת הציבור שהלכה והתחזקה בכל יום שעבר, עד שהתקשורת הפנתה את חציה לעבר התובע הרפובליקני, מבקר המדינה קנת' סטאר, שהתחיל את הפרשה זחוח ובטוח בעצמו וסיים אותו מזיע ומופסד.
אילו היה קצב מתעמק בספר הספרים כפי שנראה שהוא עושה לאחרונה, היה עליו לקרוא את הפרק הראשון בקהלת ולצטט לעצמו: "מה שהיה הוא שיהיה ומה שנעשה הוא שיעשה ואין חדש תחת השמש". כי זהו הכלל שלישי בניהול תקשורתי: צא ולמד מניסיון העבר, כי הכל כבר קרה לפניך.
אילון זרמון הוא מבעלי משרד הפרסום זרמון-גולדמן