אין תמונה
מי עומד בזקפה מאחורי הקמפיין, ולמה?

מי לא אוהב בולבולים? האם היינו יכולים לחיות בעולם נטול? וכיצד הוא ייראה? שאלות כאלו ואחרות צצו במוחי כשנחשפתי השבוע בפייסבוק לקבוצת התמיכה בבולבולים. כנראה שכולנו לא נהיה ממש מאושרים בלעדיהם, חשבתי. כמובן שיש כאלה הזקוקים לבולבול מעט יותר מאחרים, וקבוצות מסוימות באוכלוסיה אף יוכלו לחיות בלעדיו, אבל בואו נאמר את האמת - חיינו בעולם ללא בולבול אינם חיים. טבעי אם כן שנעשה הכל בכדי לשמור על הבולבול הארץ ישראלי.

מבולבלים? מי שלא ביקר בימים האחרונים בפייסוש (איפה הייתם, על הירח?) אולי פספס את קבוצת התמיכה שקוראת לשמור על הבולבולים בישראל, ומעוטרת בתמונות של הציפור האהובה בעלת השם רב המשמעות. מאז ומתמיד שימש כפל הלשון הזה כקרקע פורייה לצחוקים וחידודים. לא אוכל לשכוח איך בעודי ילדה קטנה הייתי צופה בשקיקה בסדרת המופת "בולבול הקבולבול", ומתפקעת לשמע ההסבר לשמו של גיבור התכנית: "כי הוא היה מ-ב-ו-ל-ב-ל". אני ואחיי אף זכינו לשמוע מאבא סיפורי ערש בולבוליים שגרמו לנו לתגובות בלתי נשלטות של צחוק והיסטריה. ובל נשכח את מילות שיר ההומואים האהוב – מקהלה עליזה – "שם כל הבולבולים בעיר הקימו מקהלה"!

ובחזרה לימינו אנו ולקבוצת התמיכה: במבט ראשון ניתן להאמין שמדובר בהתארגנות ספונטנית ואמינה ככל שאר הקבוצות שצצות להן כפטריות אחרי המחאה, במיוחד לנוכח תמונות הטבע המקשטות את האתר. במבט שני ומפוכח, ברור שיש משמעות נוספת במשחק המילים המבלבל הזה, וכי מישהו רוצה לשמור על בולבול כלשהו, לא ברור של מי. במבט שלישי ואחרון ודי עולה השאלה - מי עומד בזקפה מאחורי הבקשה ההומאנית, ולמה? שהרי ברור מרמת ההשקעה והתחכום שזה לא מעשה קונדס, אלא פרי מוחה הקודח של יוזמה מסחרית כלשהי.

התעלומה נפתרת

כמו בכל קהילה פטפטנית ויראלית, תוך זמן קצר מדי התגלתה התשובה ופוצצה את ענן המסתורין שריחף ברחבי הווב. חובב בולבולים חתרני הציץ בפינה נידחת של קוד המקור של הקמפיין, וחשף קבל עם וערווה שמדובר במיזם שיווקי של חברת דורקס.

ופה באה ההתלבטות אם להוריד בפני יצרנית הקונדומים (וחברת הפרסום טוויסטד) את הכובעון או לא. מצד אחד מדובר בקמפיין ממזרי, מצחיק, עשוי וערוך בקפידה, מעוצב באמינות וניחן באינטליגנציה והומור. למרות השימוש במשחק מילים ילדותי, למרות ההליכה על פרובוקציה זולה, הם הצליחו לפרוץ בקריצה ובטוב טעם. בעולם שבו כל מוצר משמים מנסה למשוך קהל באמצעות פרסום סקסי, דווקא המוצר הכי סקסי על המדף הצליח להתבלט בלי עירום, בלי סקסיזם ובלי פגיעה בנשים. ההומור היה הרבה מעל אזור החלציים, למרות שלכאורה כיוון לשם, והצליח ליצור את האפקט הנכון, של משהו חתרני, הרץ מפה לאוזן, בעל הומור עצמי ולכן מרענן וחכם.

מצד שני, חבל לראות איך שגיאה טכנית קלה פוצצה את בועת הבאזז עוד בשלבי ניפוח מוקדמים מדי. בעוד סקרנות הקהל מביאה עוד ועוד לייקים, גולש זריז אחד הצליח להביא את הקמפיין לשפיכה מוקדמת.

ועדיין, אפשר ללמוד מהקמפיין הזה משהו על קריאייטיב נכון, על שימוש מדויק בשפת הרשת ועל פרסום אינטליגנטי. זה רק מוכיח שטוב קמפיין חכם אחד משתי פרסומות בינוניות בטלוויזיה; שהקהל הצרכני מעריך את מי שמכבד אותו ולא את הפרסומאי ששם עליו זין.

>> הטור הקודם שלי: הפרסומאים גנבו את הצדק החברתי
>> ומה מסתתר מאחורי הנשיקה של נתניהו ואבו מאזן?