80% מהישראלים מוצאים שקמפיין אראלה של מפעל הפיס הוא מציק (הנתונים מבוססים על מדגם בלתי תלוי שערכתי בין חמישה חברים שלי, האחרון סינן). כשאת לא יכולה לפתוח אתר חדשות מבלי לקבל פופ-אפ בניחוח צו 8 לקפה ומאפה על חשבון מפעל הפיס, מציק זה אנדרסטייטמנט. אנשים יצאו למלחמות על פחות.
משסיים הקמפיין לתת כאפות בעורף לכתובות ה-IP שלנו, עבר להשחית את המרחב הציבורי. הפעם זה כבר לא קפה ועוגה, נו מור מיסטר נייס פיס. הפעם מדובר בהוכחות בשר ודם לכך שתכנית המנויים של מפעל הפיס היא פרה חולבת ומניה בעלייה, ושכל מה שעליכם לעשות הוא להירשם במספר-כלשהו-עם-כוכבית-בהתחלה ותוך שניים עד מיליון וחצי תשלומים חודשיים אראלה תתקשר ותגיד לכם שזכיתם בסכום כסף שלא עבדתם בשבילו.
הפרסומות הענקיות, הצעקניות, שנמרחו על גשרים ושלטי חוצות, הולידו במהרה דחקה חדשה בישראל; קשה שלא לשים לב שכל הזוכים בפרסומת מזרחים. מה זה מזרחים, כאלה שקוראים להם אוטמזגין, ושכשאראלה מתקשרת עונים "אני מתעלפת!!!" (בע' גרונית). זה כל-כך בולט, אי אפשר לפספס את זה; אולי כי זה הייצוג היחידי של מזרחים במרחב הציבורי מאז שמרגול הפסיקה לשווק את פרסיל ג'ל ("ועכשיו אבקת כביסה חדשה עם דאווין אולטרה? אני לא קונה את זה").
כל בדיחה טובה נהרסת כשחושבים עליה יותר מדי, אז תסלחו לי – אבל למה בעצם זה מצחיק שכל מי שאראלה התקשרה אליהם לבשר על "הבשורה המשמחת מאוד" הם מזרחים? לא יכול להיות שיש לזה קשר להנחה התרבותית המושרשת שהם פרימיטיביים, עצלנים ובסך הכל די מטומטמים, נכון? או להנחה העוקבת, שהתכונות הטבעיות האמורות הן אלו שדוחפות אותם להמר במקום ללמוד ולעבוד? כאילו, נכון שרק העובדה שאני מזכירה את זה הופכת אותי לוינטג' שפג תוקפו? כי בישראל 2012 הקטע העדתי הוא מה זה פאסה.
איך מזרחי יכול להתקדם בלי להמר?
אינני מתיימרת לתת כאן חתך עומק על מצבה הכלכלי של החברה הישראלית בחלוקה לארצות מוצא, וגם לא להביא נתונים על כוח אדם בהנהלה הגבוהה ותכניות להעדפה מתקנת. אני יודעת לבקר את המדיה הפופולרית, זה מה שאני עושה כאן כמעט כל שבוע, ואני אדבק למה שאני יודעת. מה שנהדר בפרסומות הוא שכשהן מציגות את הרצוי, אנחנו לומדים גם מה דחוי. מזרחים כמעט שלא מופיעים בפרסומות. כשתנובה רוצים למכור לי קוטג' ("הגבינה עם הבית"), אז הבית הוא אשכנזי למהדרין והגיבור הוא ילד בהיר-עור עם אמא בלונדינית (טבעית, בטח טבעית).
בפעם האחרונה שראיתי מזרחי בפרסומת הוא היה אישה שמכרה לי משהו שקשור בתחזוקת הבית. אם הוא היה גבר, הוא היה איזו וריאציה על מוסכניק, או סתם הנוכל שמדבר בח' וע'. בכל מקרה, עוד לא ראיתי אישה ישראלית כהת-עור שמפרסמת בנק (איך היא תנהל בנק אם היא כל הזמן מתעלפת בע' גרונית?). עד שכבר מייצגים מזרחים בפרסומות ברור מאוד שהם מזרחים, ולא "סתם" אנשים שמדברים "רגיל".
הקמפיין של אראלה, ובעצם כל הקמפיינים של מפעל הפיס, אמורים להיות "עממיים", מסוג "אתה אולי אפס, אבל אתה יכול להיות כסף" (כסף מבטל את האפס, למקרה שלא שמעתם). ככה שלא במקרה מוצגים בו רק מזרחים, שבנוסף להיותם מטבעם קהל היעד הסביר להימורים, הם הרי גם "העם". בכך הקמפיין גם שולל את קיומו של הנתח מהמעמד הבינוני-נמוך שהוא במקרה אשכנזי, כך שבמקום הזדהות על בסיס כלכלי נוצר ניכור על בסיס עדתי; וגם מקבע את המזרחים כנחשלים, כאלה שיכולים להתקדם בחיים רק בעזרת תכנית המנויים של מפעל הפיס. בכל זאת, יש מצב שהם מתעלפים רק מזה שהצליחו להפעיל את הטלפון.
למפעל הפיס יש נטייה לעשות קמפיינים מגעילים (האחרון הוסיף והציג סחר בנשים כ"גלנץ", ווטאבר שזה אומר). מה לעשות, אולמות הספורט האלו לא יבנו את עצמם, והם נבנים על בסיס של תקוות שווא וקמצוץ רגשי נחיתות. אז מה אם בדרך קצת משפילים נתחים שלמים מהאוכלוסייה? אחרי הכל, איך אומרים בפיס – בסוף הכל חוזר לקהילה.