בשנים האחרונות התברכנו בפרסומות מושקעות ויצירתיות במיוחד. הקמפיינים החגיגיים של חברת yes כבר הפכו למסורת, והשנה הצטרפה גם חברת בזק, עם העיבוד המחודש של "אצל הדודה והדוד" בכיכובן של נעה קירל ואגם בוחבוט, והפרסומת שעונה על השם הלא רשמי "בוקר טוב", בכיכובו של עומר אדם, שהפכה גם היא ללהיט מיידי. הקמפיינים היוקרתיים ממשיכים את הקו שמתווים "שיתופי פעולה" למיניהם: במקום פרסומות מעצבנות שיסוננו על ידי אד-בלוק, לייצר תוכן איכותי שהקוראים/צופים ירצו לראות, ודרכו לפרסם את המוצר. אם התרגיל עובד, כמו במקרה של הפרסומת החדשה של בזק, הרווח למפרסמים הוא כפול: הגברת החשיפה של המותג, לצד הרווח התדמיתי שמעניק הזיהוי שלו עם יצירה אהובה ומעוררת חיבה.
כולם רוצים לעשות פרסומת ויראלית. משבצות השידור בטלוויזיה יורדות בהתמדה בערכן, וכוחה של הפצה ממומנת הפך מוגבל יותר בעידן הרשתות החברתיות. בתוך הריבוי האינטרנטי עלה הצורך של המפרסמים להתבלט, ולנצל את כוחם של ההמונים כדי להפיץ את המותג שלהם. "חשיפה אורגנית" הפכה לגן העדן אליו כל הפרסומות חולמות להגיע, והצלחה כזאת יכולה להצדיק גם קמפיינים בעלויות אסטרונומיות. לצד הפרסומות היוקרתיות והיצירתיות, המהפכה שעברה על עולם הפרסומת יצרה גל נגדי עוצמתי של פרסומות בשקל תשעים.
משבצות הקידום בפייסבוק ובאינסטגרם הן אמנם בעלות פרופיל נמוך בהרבה מהטלוויזיה, אך לצד זאת הן גם זולות בהרבה, כל כך זולות שהן ייצרו תעשייה שלמה של הפקת פרסומות זולות במיוחד. כולנו מכירים את התופעה, סרטונים קצרים שקופצים לנו בפייסבוק, נראים כאילו צולמו בסלון ביתי עם אייפון 4, ונושאים בסופם לוגו מעוצב ברישול של איזו טמבוריה שכונתית.
הנתיב המפוצל אליו צועד עולם הפסום לא נותר בפאנלים בכנסי פרסומאים, ובשבועות האחרונים הפער הזה הפך למוקד של הפרסומות עצמן. שתי פרסומות מושקעות במיוחד, זאת של yes בכיכובה של אמלי בן סימון הצרפתייה, ו"בוקר טוב" המדוברת, קיבלו השבוע גרסאות פארודיות שהופצו ברשתות החברתיות. פרטנר tv, המתחרים הישירים של חברת שידורי הלווין, השיקו פרסומת שלועגת לקמפיין המושקע של הקולגות. לצד תמונה רנדומלית של ילדה שמזכירה את בן סימון, נשמע דיבוב מגוחך במבטא צרפתי, שמזהיר אותנו לא ליפול בפח ולשלם הרבה יותר כסף בשביל מוצר כמעט זהה.
העקיצה הישירה של פרטנר tv הופכת את נקודת החוזק של yes למוקד הביקורת: הפרסומות המושקעות, ההבטחות על 4K ומיני פרמטרים שאין לנו באמת מושג מה משמעותם - כל אלה הן רק דרכים להעלות לנו את המחיר. אתם יכולים ליהנות מהפרסומת היפה, אבל אל תהיו פראיירים ובואו להירשם בשירות זול בהרבה. לצד הפארודיה המדויקת (גם אם מחולטרת מדי) של פרטנר tv, עלתה פרסומת בה המסר הרבה פחות ברור. רשת המרכולים AM:PM שחררה לרשתות החברתיות את הגרסה שלהם ל"בוקר טוב": "לילה טוב".
לצד הכיתוב ההומוריסטי "בקיצור, עומר היה תפוס", הרשת העלתה סרטון של בחור עב גבות שלבוש כמו אדם, מפזז על רקע תמונה מודבקת ברישול לצד שני רקדנים מחופשים, ומדקלם במבטא מזרחי כבד "לילה טוב לחטיפים, לילה טוב, לילה טוב". הפרסומת הזולה במתכוון מעלה מספר סימני שאלה. התמיהה הראשונה קשורה לניסיון המיתוג, שלא הולם את נקודות החוזק של המותג AM:PM. בניגוד לפרנטר tv, הרשת לא מתיימרת להציע מוצר זול מהמתחרות, אלא דווקא נוחות ואיכות שכרוכה בתשלום מעט יותר גבוה. אמנם הסלוגן המבודח "לילה טוב" מתאים למיתוג הכללי של החברה, שסניפיה פתוחים גם בלילה, אך מכיוון שמדובר ברשת מרכולים יקרה יחסית לא ברור מדוע הם מנסים להדביק לה דימוי שכונתי וזול.
גם אם איכות השירות והניקיון אינה אחידה בכל הסניפים, ברור למי שנכנס אי פעם ל- AM:PMשהם מנסים לייצר תחושה נקייה ומהוקצעת, כשקו המיתוג העיקרי הוא איכות ונהנתנות תל אביבית. גם אם היינו צוחקים מהפארודיה הקלילה, לא בטוח שהמפרסמים היו רוצים להטביע במוחנו את המחשבה "AM:PM זה חלטורה". כשאנחנו קונים אוכל אנחנו רוצים לחשוב שהמקום נעים והמוצרים טריים ואיכותיים, וקמפיין של רשת מרכולים יקרה לא יכול לחתור תחת הדימוי המצוחצח, לא משנה כמה גדול הפוטנציאל הויראלי.
לצד המיתוג המבולבל, הדבר המקומם באמת בפרסומת הוא החיקוי המחופף של עומר אדם. נראה שיוצרי הפרסומת לא ראו את עומר אדם מימיהם, ובטח לא שמעו אותו שר. הבחור שמפזז בחביבות אמנם מגולח ראש ובעל גבות מרשימות, אבל פה מסתיים הדימיון לזמר הפופולארי. הוא צנום בהרבה, צעיר בהרבה, וללא התלבושת וההתייחסות הברורה, לא בטוח שהיינו מזהים את ההתייחסות לאדם. וגם אם המראה הפיזי עוד עובר באיזושהי צורה, חיקוי השירה מעיד, לצד החלטוריזם, על מידה לא נעימה של התנשאות תרבותית: החקיין עומר אדם שמופיע בפרסומת, פשוט לא שר כמו עומר אדם.
למרות חיבתו לעודף סלסולים, אדם לא שר ב-ח' ו-ע' כמו אייל גולן, איתי לוי או פאר טסי. אפשר אולי לכנות אותו "זמר מזרחי", אבל יש לו סגנון שירה ספציפי, והפרסומת מתעלמת ממנו לחלוטין ומדביקה לדמותו סגנון שירה מזרחי מסורתי, שנשמע יותר כמו לעג לזמר המזרחי. זה בולט בעיקר במילים בהן אין כלל חי"ת או עי"ן, ועדיין זוכות להגייה גרונית בפרסומת. הזלזול הבוטה אולי הצחיק בישיבות הקופירייטרים, אבל הוא משדר ניתוק וחוסר מחשבה. אם מנסים לרכוב על גל ההצלחה של אחד הזמרים האהובים במדינה, כדאי להקפיד להשאיר מספיק מתווי ההיכר שמפרסמים אותו. ובמילים אחרות, אם אתם רוצים לעשות חיקוי של עומר אדם, תביאו חקיין של עומר אדם, לא סתם מישהו עם פיצ'ר גופני אחד שגם לעומר אדם יש. בניסיון שלהם להפיק בזריזות תשובה ויראלית להצלחה של בזק, הרשת ייצרה פרסומת שמשדרת חפיפניקיות לא מושכת, וחמור מכך, מדיפה ריח קל אך ברור למדי של גזענות.