כשחושבים על חופשה יוקרתית בחו"ל, אחת מרשתות בתי המלון היוקרתיות ביותר שתעלה לרבים מאיתנו בדמיון היא ה-Four seasons. הרשת היוקרתית הפכה לשם דבר בעולם התיירות הגלובלית, עם סטנדרטים גבוהים שמביאים את עשירי ומפורסמי העולם להתארח במלונות שלהם. אבל לא הרבה יודעים שבעבר היה לרשת מלון יוקרתי שכזה בישראל – בנתניה.
"היום אנו מתכבדים להזמינך לבלות חופשתך באחד המבנים המפוארים של ישראל – בדירות המרווחות ולכולן טלוויזיה, טלפון ורדיו, ולמרביתן מטבחים חדישים. משקיפות לעבר הים הכחול והשרון הירוק בבריכת השחייה המחוממת, במגרשי הטניס, בסאונה ובמסעדה הבין-לאומית (כשרה) והרי לך יותר מאשר ארבע סיבות כדי לבלות את חופשתך ב'ארבע עונות'", נכתב במודעה שפורסמה באוגוסט 1969 בעיתון דבר, שדיווחה על פתיחת מלון "ארבע העונות" בנתניה.
>> קלאב מד אכזיב: "הזמן עצר שם מלכת וקפא - זה עושה לי צביטה בלב"
>> הפוטנציאל קיים: כבר שנים שהעיר הזאת לא מצליחה להתרומם
>> נפילתה של מלכת הצפון: לאן נעלמו ימי הזוהר של עיירת הנופש של ישראל?
"זה היה מלון מופלא. נתניה הייתה נהדרת לאנשים שלא בהכרח רצו לבלות בעיר המטורפת של תל אביב", נזכר בן הירש (55) מרעננה, שנולד באנגליה וזוכר את מלון ארבע העונות מחופשות הקיץ בישראל בעודו ילד. "להורים שלי היו מספר חברים בנתניה, היינו מבלים את חופשות הקיץ שלנו שם".
קשה כמובן להשוות את ההוד והפאר של מלונות 5 כוכבים של רשת בין-לאומית בשנת 2023 לסטנדרטים שהיו נהוגים בנתניה בשנות ה-70. "זה לא היה יוקרתי כמו היום. הזיכרון של מה שהיה נחשב מלון 5 כוכבים בזמנו בנתניה הוא בעיקר נוסטלגי. אם תטיילו בעולם עכשיו, כנראה שזה לא יהיה באותה ליגה כמו מלונות 5 כוכבים היום, אבל זה גם לא היה צריך כזה", אומר הירש ומדגיש "זו הייתה חוויה ישראלית נהדרת. מלון טוב עם אוכל כשר ובריכת שחייה לצד הים וזה היה מעולה. מקום לחופשה משפחתית נפלאה".
"שונה לחלוטין ממה שאנשים היו רגילים"
לא פשוט למצוא מידע על ההיסטוריה של אותו מלון יוקרתי. למעשה, חלק מהנתנייתים עמם שוחחנו כלל לא ידעו שהמלון היה קשור פעם לרשת הבין-לאומית. אם תלכו על קו החוף של נתניה היום, תוכלו עוד לראות את המבנה שמשמש עדיין כמלון דירות תחת השם "מלון העונות". ואכן, רבים מתושבי המקום לא הקדישו תשומת לב לעובדה שהספרה 'ארבע' הושמטה מהמותג. גם באינטרנט כמעט ואי אפשר למצוא זכר לכך. בלית ברירה יצאנו לפתור את התעלומה בעזרת מקורות ארכיוניים, חוקרים באקדמיה, ואנשים בודדים שעוד זוכרים חוויות מהמלון משנות ה-70.
"מלון זה נפתח על מצוק בקרבת הים, בשדרות ניצה ו', ב-1969. בעליו, איש העסקים היהודי-קנדי מקס שרף, הועיד אותו להיות בעיקר מלון-דירות ברמה של חמישה כוכבים", כותבת רומי גורדוסקי, סמנכ"לית התאחדות המלונות בישראל, בספרה על תולדות המלונאות בארץ ישראל. "בהתאם לכך נכללו בשש-עשרה הקומות שלו 129 סוויטות בגדלים שונים – מחדר אחד ועד דירת גג (פנטהאוז). היו בו ובגן הנרחב שהקיף אותו מסעדה, קפטריה, בריכת שחייה מחוממת; מגרשי טניס, מועדון בריאות ונתיב פרטי לים. ניהולו הופקד בידי הרשת הבינלאומית Four Seasons ומכאן נגזר גם שמו".
שנות ה-70 היו התקופה הזוהרת במלון. "המיזם בנתניה היה בעיקר ציוני כחלק מהרצון להחדיר מותג בין-לאומי חדש לישראל", אומר ד"ר רונן שי, מרצה במחלקה לניהול תיירות ומלונאות במכללה האקדמית כנרת, "דפוסי הבנייה באותה תקופה היו מבוססים על הרבה מלט ובטון, אבל הוא היה מבנה מדהים במיקום מצוין על הים. הוא היה שונה לחלוטין מהמלונות הקיימים עם חדרים גדולים, מאובזרים ומשודרגים, גישה ישירה לים ועוד. נתניה לא הייתה רוויה בבתי מלון, בטח לא של חברות בממדים כאלה, וזה היה סמן ימני לתיירות המקומית בישראל ובנתניה בפרט".
לישראלים בשנות ה-70 שהכירו בעיקר בתי הארחה פשוטים או מלונות מקומיים, מלון ארבע העונות הביא לפתע משב רוח רענן עם סטנדרטים גבוהים. "האביזרים והציוד בחדרים היו שונה לחלוטין ממה שאנשים היו רגילים אליו כי זו בסוף חברה בין-לאומית. היה שם מכלול מאפיינים שרק חברה כזו הייתה יכולה להביא עמה. הערך המוסף שחברות עולמיות המגיעות לאתר תיירות חדש הוא שהן באופן אוטומטי מעלות את הסטנדרטים של כל האזור. בנתניה זה גרם לפיתוח באנצ'מארק חדש. הידע והניסיון מהעולם שידרג את כל האזור", אומר ד"ר שי.
לדברי ד"ר שי, במלון היו מתארחים בעיקר תיירי חוץ. אחוזי התפוסה היו גבוהים בעיקר הודות לאוכלוסיות יהודיות מאנגליה, צרפת וארה"ב. וכמו הירש, יהודים רבים מאנגליה היו מגיעים להתארח במלון וליהנות מהשמש והקיץ הישראלי. "בכל שנה אלו היו עבורנו שבועיים ישראליים של חופש אמיתי. באנגליה באותו הזמן מזג האוויר היה תמיד רע, אז לבוא למדינה שיש בה בריכת שחייה, מזג אוויר מעולה כל הזמן, לצד מיזוג אוויר בחדרים, זה היה מדהים ופנטסטי", אומר הירש.
"כילדה אני זוכרת שהכל היה מתוקתק. זה היה מלון שאף מקומי לא יכל להרשות לעצמו להתאכסן בו כי הוא היה נחשב יקר", מספרת מירב ויזר (54) מנתניה, שגדלה בקיבוץ תל יצחק והייתה מבקרת את סבתה שהייתה מגיעה לביקור במלון בכל שנה מאנגליה. "באותן השנים היו המון אנגלים במלון ואני זוכרת הכל לטובה - את החדרים, את האוכל. הוא ממוקם במקום מהמם, עם בריכה מדהימה, באחד האזורים הכי יפים של נתניה. הכל היה מאוד חגיגי ומאוד כיפי".
"לא הייתה מנטליות של שירות לקוחות"
אך בישראל כמו בישראל, כנראה שגם אז שירות הלקוחות שלנו לא היה נראה בפועל כמו שירות לקוחות מוקפד במלון 5 כוכבים בניו יורק או בלונדון. "הייתה גישת אירוח מאוד מצחיקה. היית ניגש לפקיד והוא היה מסמן לך עם היד 'סבלנות, חכה עד שאענה לך'. ישראלים באותה התקופה לא לגמרי הבינו מה זה שירות לקוחות. הגישה הייתה של 'מגיע לי'. זה היה נראה כאילו הם חושבים לעצמם – 'אני משרת אותך יא משוגע?'. הייתה חסרה הפרספקטיבה של להיות אקסטרא מנומס. באותה התקופה זו מנטליות שלא ממש התאימה במזרח התיכון. היית יכול ללחוץ לצלצל בפעמון בשולחן ויתעלמו ממך לחלוטין. זו הייתה המנטליות למעשה גם בבנקים, בחנויות ובבתי קפה. לא הייתה מנטליות של שירות לקוחות", מתאר הירש וצוחק.
אז למעט השירות בניחוח הישראלי, לאור ההצלחה הגדולה בשנות ה-70, מדוע ומתי המלון נסגר? נראה שלא מדובר בשאלה עם תשובה פשוטה. "זה מתחבר לשאלה למה רשתות בין-לאומית לפעמים מצליחות להיכנס לארץ אבל אחר כך נוטשות. אפשר לראות זאת השכם וערב בארץ. זה קרה למשל עם קראון פלזה, הילטון, וכמובן גם רשתות מזון כמו סטארבקס או דאנקן דונאטס. רשתות השכילו להבין שיש מושג שנקרא גלוקל – לחשוב גלובלי אבל להתנהג לוקלי, מקומי. צריך לאמץ דפוסים ותרבויות מקומיות של אוכל, צריכה, לייף-סטייל, קודים דתיים כמו כשרות ועוד, כדי להבין איך להתנהל בנוף של כל ארץ", אומר מיקי שוורץ, מרצה במחלקה לניהול תיירות ומלונאות במכללה האקדמית כנרת.
אותו הדבר קרה גם פה לדברי שוורץ: "רשת צריכה להתאים את עצמה לתנאי השוק ולדבר את השפה המקומית. נתניה בשנות ה-70 הייתה עיר הנופש האולטימטיבית של ישראל אך עם השנים עומעם זוהרה מהרבה סיבות. העיר לא התחדשה, המלונות עצמם לא התחדשו ואף הלכו אחורה והיו מאוד לא מודרניים, לכן כל הסביבה איבדה מהיוקרה. במקביל המלון היה מקום גם לאנשי עסקים ויהלומנים, שכן נתניה הייתה עיר היהלומים, אבל גם את זה היא איבדה למקומות אחרים וקמו מתחרים כמו הרצליה ואזור הבורסה. כשכל היעד לא נשאר כמו שהוא, לא התחדש, לא השתכלל, לא התאים את עצמו, גם גולת הכותרת של התיירות איבדה מהחשיבות והתוכן שלה. הדרישות המחמירות מחד של הרשת לשמור על סטנדרט גבוה ומצד שני איבוד חלק בשוק שלא יכול להביא את אותם אנשים שיודעים לשלם את הסכום עבור הסטנדרט הזה יוצר דיסונאנס גדול. מתחילים לעגל פינות וכתוצאה מזה אי אפשר לעמוד בסטנדרט הבין-לאומי הנדרש ומכאן הדרך מאוד קצרה".
"אנשים עדיין קוראים לו ארבע עונות"
המלון התגלגל בין כמה ידיים עד שהפכה למלון "העונות" הפועל עד היום במקום. "רוב הדירות נרכשו על-ידי תושבי חוץ, אך עסקי המלון בכללותם לא צלחו במיוחד ולכן נותק גם הקשר עם הרשת הבין-לאומית ורשת 'דן' באה במקומה בשנים 1987-1980. בתקופה זו הוסב שמו של המלון ל'דן נתניה'. לאחר מכן חזר מלון זה לידי הבעלים, הפך למלון העונות ובשונה מרוב המלונות בעיר שמר על יציבות תפעולית. שיפוץ נרחב שנערך במלון בראשית שנות האלפיים, העמיד את מספר החדרים והסוויטות על 102, והביא להגדרתו העצמית כמלון בוטיק שכל חדריו 'מעוצבים בחדשנות ובתשומת לב מירבית לפרטים הקטנים ביותר'", מסבירה גורדוסקי בספרה.
עד היום עומד במקום אותו בניין תחת המותג "מלון העונות". הוא נראה מבחוץ אותו הדבר, השם שלו כמעט זהה לאותו מלון זכור משנות ה-70, אך כבר אין לו קשר כמובן למותג היוקרתי. "מאז שנות התשעים, כשהתחילו לצמוח מלונות בטיילת הוא הוא החל לאבד מזוהרו. היום כבר בונים אחרת, מה שהיה נחשב מודרני בשנות ה-70 נחשב מיושן בשנות האלפיים", אומרת לילך זיימן כרמלי (53), שכל חייה גרה בנתניה וראתה מהצד את השלכות הזמן לאורך השנים. ולמרות כל מה שעבר עליו, היא מספרת, הם עדיין ממשיכים באופן אירוני לקרוא לו מלון ארבע העונות.
"אמנם הוא נקרא מלון העונות אבל אין קשר בין הרשת Four seasons, מהמובילות בעולם, למלון עצמו. היום זה בעיקר מלון דירות שאנשים רכשו בו יחידות וגרים בהן. זה אפילו טיפה צורם שאנשים עדיין קוראים לו ארבע העונות", מדגיש ד"ר שי.
האם יום אחד נזכה לראות מלון חדש של רשת Four Seasons בישראל? מלון אמיתי בניהול הרשת ולא כזה שרק מהווה תזכורת לימים שנשכחו בעבר? ברשת העולמית לא ממהרים לספק תשובות, אך דיווחים מהשנים האחרונות דנו במאמצים רבים כדי לפתוח שלוחה חדשה בישראל. כך למשל, לדברי ד"ר שי, הרשת כבר כמעט 20 שנה מנסה לפתוח מלון בירושלים ללא הצלחה. "יש לא מעט ביורוקרטיה ומשרד התיירות צריך להירתם. כולם צריכים להבין שחברה בין-לאומית שכזו בישראל זה שדרוג של כל הענף. זה כמו להביא את רונאלדו לסעודיה כדי לשדרג את ליגת הכדורגל שם. אותו דבר יכול לקרות אם נצליח להביא מותגים בין-לאומיים לכאן", אומר ד"ר שי. אליו מתחבר שוורץ ומוסיף: "זה לא שאין מקום למלון של הרשת, אלא שלאורך השנים מישהו מילא את הוואקום. זה לא אומר שאם הם ירימו את הכפפה זה לא יהיה נכס צאן ברזל למלונאות בארץ, כי בכל זאת זה מוצר ברמה מאוד גבוהה".