רשת ישרוטל ציינה השבוע בטקס במעמד שר התיירות, יריב לוין, את קבלת דירוגי הכוכבים לבתי המלון שלה. בכך נהפכה ישרוטל לרשת הראשונה שהצטרפה במלואה לפרויקט דירוג המלונות של משרד התיירות.
משרד התיירות מפעיל את פרויקט הדירוג מאז 2014 - לאחר 22 שנים שבהן בתי המלון בישראל לא דורגו כלל. מטרת הפרויקט היא הגברת השקיפות ללקוח, ושדרוג רמת המוצר התיירותי. במשרד התיירות מקווים גם שהמהלך ישפר את יכולתם של בתי המלון בישראל לשווק את שירותיהם בחו"ל.
ההשתתפות בפרויקט היא לעת עתה וולונטרית, ובתי מלון רבים - ובהם מלונות בוטיק ורשתות גדולות - אינם מתכוונים לאמץ את הדירוג אם לא יידרשו לכך. לראיה, בהליך הדירוג משתתפים כיום רק כ-70 מתוך 350 בתי מלון שחברים בהתאחדות המלונות.
ממשרד התיירות נמסר כי נשקלת האפשרות להפוך את הדירוג לחובה "בהתאם לקצב ההצטרפות של בתי המלון", אך מקורות שונים בענף התיירות מעידים כי השר אינו נלהב לצאת למהלך של חקיקה. עם זאת, ההיענות החלקית של בתי המלון להליך הדירוג והקצב האטי של יישומו, מעלים שאלות לגבי טיב המהלך שמקדם משרד התיירות, ולגבי הרלוונטיות שלו לשוק הישראלי ובכלל.
לוין קרא השבוע שוב לרשתות בתי המלון שעוד לא עשו כך להצטרף לדירוג. "זהו צעד נוסף וחשוב לשיפור של איכות המוצר התיירותי הישראלי", אמר השר. לוין הודה לרשת ישרוטל על נכונותה להיכנס להליך הדירוג עוד בתחילת דרכו, כשרק מלונות בודדים נענו לו. "אין אמירה חזקה מזו שמעידה על המוצר שלכם, והשירות שאתם נותנים", הוסיף.
בעבור מי הדירוג כדאי?
מערכת הדירוג האירופית HOTELSTARS, שאימץ משרד התיירות, מיושמת כיום ב–16 מדינות באירופה, ובהן אוסטריה, גרמניה, הונגריה, הולנד, יוון, שוודיה ושווייץ. תקציב הפרויקט שממומן על ידי משרד התיירות הוא כ–4 מיליון שקל, וכולל את העלות של הבדיקה הראשונית (שמוערכת באלפי שקלים) של כל מלון, ודירוגו מחדש כל שלוש שנים. מטרת הדירוג היא להעניק למבקרים מידע אובייקטיבי לגבי המוצר עליו הם משלמים, ובכך לייצר אמינות ושקיפות, וסטנדרט שירות גבוה ואחיד לצרכנים.
בענף המלונאות טוענים כי בשלב זה, כל עוד הדירוג אינו חובה, מצטרפים להליך בעיקר מלונות שהדירוג ישרת אותם מבחינה תדמיתית — ושיוכלו לשאת בעלויות שיידרשו כדי להתאים לאמות המידה המתבקשות. כך, לצד רשת ישרוטל צפויה גם רשת דן להשלים את תהליך הדירוג בחלק ממלונותיה בשבוע הבא. בישרוטל, שנרתמה למהלך כרשת, דורגו המלונות כרמים, יערות הכרמל, בראשית, רויאל ביץ' אילת, ורויאל ביץ' תל אביב בדירוג הגבוה ביותר של 5 כוכבים פלוס. מלונות דן שדורגו ברמה זאת הם המלך דוד ירושלים, דן תל אביב, דן אילת, ודן כרמל חיפה. גם מלון אלמא שבזכרון יעקב קיבל דירוג של 5 כוכבים פלוס.
למעשה, כמעט 40% מהמלונות שכבר דורגו — 19 מתוך 50 — זכו בדירוג של חמישה כוכבים או חמישה כוכבים פלוס. לא בטוח שזאת תמונת המצב שמשקפת את כלל שוק המלונות הישראלי, אך בשלב זה ניכר שהדירוג קורץ בעיקר למלונות שיודעים כי יקבלו בדירוג גבוה.
לרשת פתאל, שמונה 35 בתי מלון ברחבי ישראל, אין התנגדות עקרונית להכפיף את מלונות הרשת לשיטה החדשה. "מרגע שמשרד התיירות התחיל לקדם את השיטה, הרגשנו מחויבים לשתף פעולה", נמסר מהרשת. "זאת הסיבה לכך ששילבנו בתי מלון בסטנדרטים מגוונים וברמות שונות ברשת". ברשתות פתאל וישרוטל מסבירים שבניגוד לדעה הרווחת, דירוג ברמות שונות בתוך הרשת דווקא משרת את הרשתות הגדולות שיכולות לשווק ללקוחותיהם מענה בכמה רמות ודרגות מחיר.
מלונאים חוששים מגידול בעלויות
הדירוג מבוסס על כ–270 מדדים שמתייחסים לנתונים שונים בבתי המלון, ובהם תשתיות כגון גישה למלון, חדר כנסים, בריכה, מיקום גופי תאורה, רמת השירות, אבזור החדר, חזות המלון ואיכות המזון והמשקאות. הבדיקה נערכת באמצעות צוות בודקים גלויים וסמויים מטעם משרד התיירות, ואמות המידה שלה מתעדכנות מדי חמש שנים.
לטענת מלונאים, חלק גדול מהמדדים כוללים דקויות שאינן רלוונטיות ללקוח הממוצע, ואינן בהכרח משקפות את טיבו של המלון — אך הדרישה לעמוד בהם מכבידה על בעלי המלון. כאלה, לדבריהם, הן הדרישות לגבי התקנת מראה מגדילה בחדר האמבטיה או קביעת המיקום המדויק של מתג האור.
טענה אחרת של המלונאים נגד השתתפות בפרויקט היא החשש מפני התייקרות עלויות כתוצאה מקבלת דירוג גבוה.
משרד התיירות מצדו, נותן מענקים שנתיים לבתי מלון עבור הקמה, הרחבה או הסבה של המלונות, במסגרת נהלים שהוא מפרסם מדי שנה. מלון שמביע נכונות להתחייב להצטרף להליך הדירוג מגדיל את סיכוייו לקבל מענק — בכך בעצם מסייע משרד התיירות להליך. עם זאת, "החשש הגדול של המלונאים הוא שמלבד העלויות שנדרשות כדי לעמוד בתקן שמציב הדירוג — והמענקים של משרד התיירות אכן מסייעים בכך — יעלו ההוצאות של המלון לאורך זמן", מסביר נועז בר־ניר, לשעבר מנכ"ל משרד התיירות וכיום מנכ"ל התאחדות המלונות. "כך, מעבר להוצאה של אלפי שקלים כדי להוסיף למשל, מראות מגדילות בחדר האמבטיה, גם הרשויות והגופים שעובדים מול המלון ייגבו יותר כסף בהתאם לדירוג". בתי המלון חוששים, לדבריו, שבעתיד יוטלו על מלונות חמישה כוכבים עלויות כשרות או ארנונה גבוהות יותר לעומת מלונות ללא דירוג או בעלי דירוג נמוך יותר.
גם מרשת פתאל נמסר כי "שיטות כאלה ואחרות עלולות לגרום לעלייה בהוצאות של בתי המלון, ולכן עדיף לשמור על הסטטוס־קוו בנושא זה".
"הדירוג מיושן ואינו רלוונטי"
ביקורת נוספת שנמתחת על שיטת הדירוג טוענת שהדירוג מיושן ואינו רלוונטי בעידן האינטרנטי. לטענת גורמים בענף, בתי המלון רבים לא ישתתפו במאמץ לקבל דירוג גבוה בעידן שבו הביקורות, התגובות והתמונות שמועלות בפוסטים ברשתות החברתיות, הן המבחן האמיתי של בתי המלון.
"ההיענות לדירוג מוגבלת בעיקר בשל הירידה החדה שחלה בשנים האחרונות ברלוונטיות שלו בעיני התיירים ובעיני סוכני הנסיעות. אלה מסתמכים כמעט לחלוטין על אתרים של חוות דעת כגון טריפאדוויזר ובוקינג.קום", אומק שי דויטש, מנהל השיווק של רשת מלונות ארקדיה. "הדירוג אמנם יוצר אחידות מסוימת לצרכן, אך המשקל שלו בשיקולי ההחלטה להזמנת נופש קטן מאוד בעידן הנוכחי".
"בימינו, התגובות שאנו מקבלים מלקוחותינו, באופן ישיר, באתרי ההזמנות השונים וברשתות החברתיות, משקפות באופן המדויק ביותר את שביעות רצונם, ואת הדברים שחשובים יותר ופחות בחוויית הנופש המושלם לה הם מצפים", מסבירים בפתאל.
עם זאת, במשרד התיירות טוענים כי מחקרים של ארגון התיירות העולמי של האו"ם מראים שדירוג רשמי של מלונות ממשיך להיות רלוונטי עבור התיירות הבינלאומית, בשילוב עם כלים נוספים. "חשוב שיהיה גוף אובייקטיבי חף לגמרי משיקולים מסחריים, שבודק קריטריונים שוויוניים", אומרים במשרד.
מלונות בוטיק נשארים בחוץ
לדברי רועי סמוגורה, מנהל מלון הבוטיק אפנדי בעכו, הקמת המלון כללה עבודת שימור ושחזור מורכבת בעלויות גבוהות - המבנה העתיק כולל ציורי תקרות חלקם מ–1878 - שנמשכה שמונה שנים תחת פיקוח של רשות העתיקות. ואולם, להערכת סמוגורה מלון מסוג זה לא יקבל לפי הדירוג של משרד התיירות יותר משלושה כוכבים. "חלק גדול מאמות המידה של הדירוג אינן רלוונטיות עבורנו", הוא מסביר. "חדר כנסים, בריכה או חדר כושר לא יכולים להיבנות בתוך המבנה. לכן אנחנו מעדיפים להישאר מחוץ לדירוג. מלון שמציע חדר ב-600 דולר ללילה, אינו יכול להסכים עם דירוג של שלושה כוכבים".
ברשת מלונות ארקדיה מסכימים: "המדדים שנבדקים אינם מתאימים למלונות הבוטיק של הרשת - ארקדיה טאוור וארקדיה במושבה בירושלים. העלינו את הנושא בפגישה עם משרד התיירות והחברה שמבצעת את הדירוג, והם הבטיחו לבחון אותו. אנו ממתינים לתגובתם".
ממשרד התיירות נמסר: "לפי שעה השיטה אינה מתאימה למלונות בוטיק, אך הנושא נמצא בבחינה במשרד. מתקנים מסוג בריכה ואולם כנסים מקנים נקודות בדירוג, אבל לא נדרשים כתנאי הכרחי".