לפחות 6 בתי מלון חדשים נפתחו בתל אביב ב-2016, רובם ייחודיים, מלונות בוטיק וקונספט מושקעים שהצטרפו לעוד כמה בתי מלון ברוח דומה שנפתחו ב-2015. בהתחשב בעובדה שהתיירות הנכנסת לישראל טרם התאוששה ממשבר 2014 (צוק איתן) אלה נתונים די מפתיעים. נובמבר האחרון אמנם היה אחד החודשים המוצלחים לתיירות הנכנסת מזה זמן רב וכולם מקווים שמגמת הצמיחה תישמר, אבל התיירות עדיין מדשדשת. את 2016 סוגרת תל אביב עם 75 מלונות ו-7,500 חדרים (ובמטרופולין של תל אביב הכולל את הרצליה, ר"ג ובת ים – 87 מלונות וקרוב ל-10,000 חדרי לינה). בנוסף, לא כלולים בנתונים אלה בתי מלון חדשים בהם פחות מ-11 חדרים ועוד אפשרויות לינה כמו הוסטלים ודירות אירוח שההיצע שלהם התרחב אף הוא. אז מה בעצם קורה בעיר? אם התיירים לא מציפים את תל אביב מי בדיוק ישן בכל החדרים היפים האלה והאם יש להם סיכוי לשרוד נוכח הדשדוש המתמשך בתיירות הנכנסת?
ובכן, בואו נתחיל מכך שבשנה האחרונה תל אביב, כיעד תיירותי, עוברת שינוי הצובר תאוצה. הנתון הבולט הוא גידול של 20% בלינות של ישראלים במטרופולין של תל אביב בהשוואה ל-2015. ייתכן שהביטוי "עיר ללא הפסקה" כבר שגור היטב בתודעה הישראלית, אבל למרות שתל אביב ידועה כעיר סופר עדכנית ויש לה המון מה להציע מבחינת תרבות, בילויים, ים וקולינריה - ישראלים לא מיהרו להגיע אליה לבילוי של יותר מיום כיף נטול לינה. יותר מזה, הנטייה של התייר הישראלי הממוצע היא לדלג על תל אביב כבסיס לינה ולהתמקד בירושלים. אבל מתברר שהיחס לתל אביב כאל עיר תיירותית עובר תמורה. היא הולכת וממתגת את עצמה כיעד מסעיר לבילוי של סופשבוע גם עבור ישראלים וגם עבור תיירים שהתחילו להגיע אליה לסופי שבוע ארוכים. ובעצם זה הגיוני. מדובר בכרך בינלאומי תוסס, אז למה בעצם לא לקפוץ אליה לבילוי של כמה ימים כמו שקופצים לברצלונה או לברלין?
הישראלים באים לישון. התיירים גם
את הגידול המשמעותי במספרים מסביר אלי זיו, מנכ"ל התאחדות המלונות בתל אביב: "תיירות הפנים לתל אביב בעלייה כי בגלל המשבר הושקעו מאמצים להביא אליה את התייר הישראלי". לפי דבריו של זיו לפני כשנה וחצי הושק קמפיין סיטי ברייק לעידוד תיירות הפנים לתל אביב, שהציע הטבות לישראלים שבאים לתל אביב לסוף שבוע: "הופקו חומרים ונעשו הרבה מאמצים גם מצד המלונות וב-2016 הגענו ל-1.1 מיליון לינות של ישראלים לעומת 700,000 לינות לפני 3 שנים". על המגמה של לינות ישראלים בתל אביב מעיד גם מעוז ינון, איש תיירות עממית ושותף ברשת אברהם הוסטלס שפתחה לפני שנה הוסטל עדכני בלב תל אביב: "רואים הרבה תיירות פנים שמגיעה ללילה בעיר. באים לראות הופעה, לאכול במסעדה ולהישאר ללון. זה קהל שמגלה את העיר ונהנה לבלות בה. בנוסף, יש יותר ישראלים שחיים בחו"ל וכשהם מגיעים לביקור בארץ הם בוחרים לישון במלון ולא להשתקע אצל המשפחה".
הקמפיין Citiesbreak בשיתוף משרד התיירות הושק עוד לפני כן באירופה ומציע לתיירים סוף שבוע ארוך ומשתלם בישראל הכולל ביקור בשתי ערים: תל אביב וירושלים. "מה שהכי חשוב הוא אופן השיווק של תל אביב", מדגיש עודד גרופמן, סמנכ"ל השיווק של התאחדות המלונות תל אביב, ומזכיר ש"הקפיצה לבילוי אורבני היא טרנד עולמי שמתפתח בגלל טיסות הלואו קוסט". מבחינת נתונים סטטיסטיים בשנות השיא של התיירות הנכנסת (2010 ו-2011) הגיע מספר לינות תיירי החוץ בתל אביב ל-2.4 מיליון בשנה וב-2016 הנתון עדיין נמוך יותר: 2.3 מיליון לינות, כשברקע הגידול בחדרים שהיה אמור להקפיץ את המספרים לולא המשבר שנוצר בעקבות המצב הביטחוני.
למרות זאת, מצב התיירות בעיר ביחס לתיירות בכל ישראל הוא מעט טוב יותר. אבי דור, מנכ"ל רשת מלונות פרימה, מציין ש"תל אביב שונה משאר הארץ במובן שהיא פחות מושפעת מדימוי שלילי או מעורר פחד כמו ירושלים אולי. זו באמת עיר בינלאומית והעסקים כמו גם התרבות לא מפסיקים גם בתקופות של מלחמות או אזעקות". זיו וגרופמן מציינים שמעבר לתיירות הפנים תורמת לכך גם התיירות העסקית המגיעה לתל אביב רבתי, המהווה נתח של 27%-30% מהתיירות הנכנסת ומהווה עוגן שאפשר לבנות עליו. התיירים העסקיים דורשים לינה ברמה גבוהה יחסית מה שמסביר את ריבוי המלונות הפונים לקהל עסקי שנפתחו בשנתיים האחרונות כמו למשל רוטשילד 22 ו-NYX של רשת פתאל, הוטל 75 של רשת פרימה, פורט אנד בלו ועוד. מלונות עסקיים נפתחים לאחרונה גם בערי הלוויין כמו מלון פרימה לינק, שנפתח בפתח תקווה כדי לשרת את הקהל העסקי המגיע לאזור ובעתיד תפתח הרשת גם מלון עסקים ברעננה.
מגלים את העיר ולא רק את קו החוף
לפני שמשתוללים בהצהרות לגבי ריבוי תמוה של בתי מלון חדשים שאינו עולה בקנה אחד עם הסטטיסטיקה הבעייתית של התיירות הנכנסת - חשוב להעמיד דברים על דיוקם. אמנם נפתו בעיר בתי מלון חדשים, אך בפועל רובם מלונות קטנים שמספר החדרים בהם מונה כמה עשרות. לא מדובר בהיצע אסטרונומי של חדרי לינה שאינו הולם את הביקוש והפוטנציאל הקיימים. ינון מכניס את הנתונים לפרופורציה: "אני מניח שבתקופה האחרונה לא נפתחו יותר מ-1,000 חדרים בתל אביב שזה שווה ערך למלון גדול אחד בלונדון". ואכן, על פי נתוני התאחדות המלונות בתל אביב מספר החדרים החדשים בעיר נכון ל-2016 עומד על 600 וב-2015 נוספו 700 חדרים למניין. בפועל יש מקום לחדרי לינה נוספים בתל אביב ויש ביקוש.
מיכאל חי, יזם מלונאות שמלווה רבים מהמלונות החדשים שנפתחו ושעתידים להיפתח בתל אביב מבהיר שכשמלון נפתח הוא אינו תגובה מידית למצב התיירות או לביקוש בשטח משום שלוקח זמן לבנות מלון. "מרגע שמלון מתוכנן חולפות כ-4 שנים לפחות עד שהוא קם, ולכן בשנה-שנתיים האחרונות רואים הבשלה של פרויקטים שהחלו ב-2010 והם לא תמיד מייצגים תגובה לביקוש המידי". המשמעות היא שבתי המלון שצצו לאחרונה הם תוצאה של השקעה ויוזמה שהחלו להירקם בשנות השיא של התיירות הנכנסת לישראל לפני משבר צוק איתן. חי מציין שההתעוררות בשוק שהחלה לפני כעשור, באה לידי ביטוי גם ביציאה מקו הים ובפיתוח מלונות בעורק ההיסטורי של העיר - נווה צדק, יפו, שדרות רוטשילד. "יש מחסור בבתי מלון שלא על קו החוף והתיירים מגלים יותר ויותר את הצד האורבני של העיר", מוסיף איציק מזרחי, מנהל תיירות עיר עולם בעיריית ת"א-יפו.
הכל בוטיק
בנוסף, צריך גם להבין מה עומד מאחורי המושג "מלון בוטיק", שהפך להיות פופולרי אבל מקפל בתוכו מנעד רחב של סוגי חדרים ורמת שירות. מזרחי מסביר שהמושג בוטיק מבלבל: "יש מלונות שמכונים בוטיק במחירים שאינם מיועדים דווקא לעשירון העליון והכוונה היא בעיקר למלונות קטנים בעלי אופי אינטימי". גרופמן מסכים עמו שהמושג מטעה: "בעיקרון בבוטיק הכוונה למלון עד 10 חדרים, אבל יש מלונות גדולים שנחשבים לכאלה כמו נורמן (המלון היקר בעיר, החל מ-400$ לחדר. נ.מ) ויש כאלה קטנים יותר שלא עומדים בקריטריונים".
בפועל זה מאוד טרנדי להצמיד את התואר בוטיק לכל חדר מעוצב ומלון קטן וחדש, אבל השוני בין בתי המלון, אופי השירות וסוג החוויה שהם מספקים יכולים להיות שונים. כך למשל הוטל 75 מציע עיצוב צעיר ומודרני וחדרים פונקציונליים מעוטרי גרפיטי במחיר נוח, מלון פוליהאוס, שנפתח לפני חודשיים, מספק חוויית שהות אנינה בבניין היסטורי ורוטשילד 22 מציע רמה גבוהה של שירותים לאנשי עסקים. את כולם ניתן לכנות מלון בוטיק בעגה הרווחת.
למעשה, כל בתי המלון החדשים מוקפדים וייחודיים כל אחד בדרכו והם רק אורזים בין כותליהם מוצר תיירותי שונה וזה גם מתכון ההצלחה שלהם: פנייה לקהלים אחרים. "בכדי להתמודד עם התחרות בעולם המלונאי", מסביר רוני אלוני, סמנכ"ל שיווק ומכירות ברשת פתאל, "מחזיקה הרשת בקווים מלונאיים שונים, בדמות תתי מותגים, הנותנים מענה לקהלי יעד שונים ולמטרות נופש שונות. כך, לדוגמה, בת"א ישנם מותגים שונים של הרשת, המאופיינים וממוקמים בהלימה לצרכי הנופשים השונים: יוקרה, ריזורט, עסקי ובוטיק".
חוויית לינה ולא פתרונות לינה – עיצוב זה כבר לא מספיק
קונספט ואווירה. זה מה שמוביל כיום את שוק המלונות החדשים והמתחדשים בתל אביב ורצוי שיהיו כמה שיותר מהודקים וייחודיים. כששואלים יזמים, בעלי מלונות ואנשים בתחום כיצד יוצרים בידול ותחרות בריאה "קונספט" הוא התשובה. "הרעיון הוא לייצר קונספטים חדים וברורים המייצרים שיתופי פעולה עם הסביבה הסמוכה למלון" אומר אבי דור, מנכ"ל רשת פרימה ומתכוון לכך שההצלחה של Airbnb נשענת לא רק על חיסכון כלכלי, אלא גם על הרצון לחוות את העיר כמקומי. "אני מאמין שנושא הקונספט אצל כל בתי המלון יגדל בשנים הקרובות. בסופו של דבר אנשים רוצים ללכת למקום שבו הם יכולים לקבל מענה מדויק לצרכים שלהם ולהרגיש בנוח עם מי שנמצא סביבם. אם מדובר בצעירים שרוצים בעיקר לחיות ולבלות בעיר תל אביב אין טעם שהם ישנו במלון שמרגיש להם זקן ולהיפך אם יש קהל מבוגר דתי שרוצה מלון יוקרתי ולאכול במסעדת שף כשרה".
חי, מציין שתל אביב עוברת מהפכה מבחינת המוצר המלונאי: "אם עד לפני כמה שנים שלטו המלונות הגדולים והמשעממים, היום ההיצע הוא אחר. יש מלונות מדליקים ותל אביב הופכת לחוויה תיירותית בפני עצמה. אם פעם דילגו עליה היום מגיעים לישון וממנה יוצאים לטייל בכל הארץ". חי המלווה פרויקטים בתחום המלונאות במסגרת חברת ויז'ן הוספיטליטי ומתמחה בשמאות בתי מלון, מציין שכיום מוכרים חוויות לינה ולא פתרונות לינה וכשניגשים לפרויקט קודם כל מנסחים את החוויה שרוצים להעניק לאורח.
בעידן שכולם מתכננים מלונות קונספט מיוחדים ויש בשוק שחקנים רבים – איך יוצרים בידול?
"אני עוצם את העיניים לפני כל פרויקט שאני ניגש אליו וחושב מה יהיה מיוחד ושונה בו. אחרי שמנסחים את הדנ"א האורגינלי שלו, מייצרים משהו אחר עם מאפיינים ברורים. כשיש לך ניסיון, ספקטרום רחב והיכרות עם השוק אתה יודע מה אתה עושה ואיך לא לעשות שטאנץ. בידול הוא אפשרי ויש תחרות, אבל תחרות היא טובה."
מה אין ומה אאוט במלונאות העכשווית?
"האורח היום רוצה להיות יותר לוקאלי ומחפש חוויה אישית יותר כמו חוויה קולינרית המחברת אותו לווייב של העיר ולטעמיה דרך מסעדה, כמו שקורה למשל במסעדת משיה במלון מנדליי. עיצוב היום זה כבר לא הכול, אנשים מחפשים חוויה רחבה ועמוקה יותר."
איך אתה מדמיין את תל אביב בעוד 7 שנים?
"המוצר המלונאי מתפתח באופן דרמטי. שוק מלונות היוקרה יעבור שינוי ומה שמוכר כיוקרה כבר לא יהיה כזה. ליזמים עצמאים יהיה יותר קשה להתחרות, כי הרשתות הגדולות נכנסות לתל אביב והיא הופכת להיות שוק של שחקנים מקצועיים וגדולים. מבחינת הלקוח יהיה יותר מעניין, אבל ליזמים יהיה מאתגר יותר להצליח."
מחסור בלינה עממית ובמלונות ברמת 3 כוכבים
למרות עושר ההיצע המלונאי בתל אביב בולטים בהיעדרם מלונות ברמת 3 כוכבים ומיעוט אפשרויות לינה עממיות חדשות. אלי זיו מסביר שהדבר נובע מעלויות הקרקע והנדל"ן בתל אביב שהופכים פתיחה של מלון כזה לצעד שאינו משתלם כלכלית. "היו כמה יוזמות כאלה שהשהו את הבנייה בגלל המשבר ואחרות נעלמו ב-2012 בעיקר בגלל Airbnb וחוסר היכולת להתחרות בהם". חי מוסיף שבתל אביב השוק קטן ומצומצם יחסית, מנעד המחירים אינו רחב ויש פחות אפשרויות, אבל טוען ש Airbnb ממלאים לדעתו את הצורך הזה ויש הוסטלים כמו אברהם הוסטל ויוזמות לפתרונות לינה זולים כמו המכרז ללינה עממית בנמל תל אביב.
כנציג הבאדג'ט אקומודיישן ינון, השותף באברהם הוסטלס, טוען שהם אמנם לא נחשבים למלון אך מציעים רמת שירות ואירוח שאינה נופלת ממלונות בעיר במחיר אטרקטיבי שמתחיל מ-300 ש"ח לזוג. "אני מאמין שתל אביב לא צריכה להיות בועה ושצריך לפנות לכל הקהלים ולהנגיש אותה לכל התיירים", הוא אומר. מסכים עמו מזרחי מנהל מחלקת התיירות בעירייה ומציין שמלונאות עממית חסרה בתל אביב: "היינו שמחים לראות תמהיל יותר מגוון, אנחנו מנסים לתמוך ביזמים בתחום ההוסטלים ומלונאות 2-3 כוכבים כי אנחנו לא רוצים להפוך את תל אביב לעיר לעשירון עליון. גם כך ישראל ותל אביב יקרות".
מלונות יוקרה ושמות בינלאומיים
לפי התכנון ב-2017 צפויים להתווסף למטרופולין של תל אביב עוד כ-750 חדרי לינה לפחות. בין הפתיחות המדוברות ניתן למנות את רשתות היוקרה העולמיות: W שייפתחו מלון 130 חדרים במה שהיה בית החולים הצרפתי ביפו; וקמפינסקי שיתפתח מלון 230 חדרים ברחוב הירקון, מגדל האופרה – שניהם בתי מלון בדרגת Luxury. מתוכננים גם שני מיזמים מעניינים נוספים: מלון Sati בכיכר השעון ביפו (110 חדרים) של האחים נקש ומלון ירושלים במבנה היסטורי לשימור ברחוב אילת (50 חדרים). שני האחרונים יהיו מלונות ברמת 5 כוכבים.
ההתרחבות ליפו גם היא מגמה מתפתחת ועודד גרופמן מסביר מדוע זה ממשיך לקרות: "תל אביב היא מוצר מצליח - יעד תיירותי שפונה לאירופים, צרפתים, אמריקאים, תיירות גאה - ולכן אם כבר להשקיע במלון בישראל רצוי לפתוח מלון בתל אביב. יזמים וחברות מקומיות מאמינים במוצר הזה". לבתי המלון האלה יתווספו גם מלון ישרוטל בהרצליה (156 חדרים), מלון טל שייפתח מחדש (120 חדרים), פרויקט ברחוב טשרניחובסקי (35 חדרים), מלון מלודי ישופץ וברעננה ייפתח מלון העסקים "פרימה מילניום". ב-2018 ייפתח מלון בנחלת בנימין 28 (48 חדרים) ותיאטרון האוהל יוסב למלון ייחודי (48 חדרים).
בואו נהיה אופטימיים
צריך לומר זאת בזהירות, אבל בחודשיים האחרונים ניתן לזהות מגמת צמיחה בתיירות. "לשמחתנו, כשיורדים גשמי ברכה, כולם נהנים מהם. נובמבר האחרון שבר את שיאי התיירות בארץ ובייחוד בת"א ותפוסות החדרים בעיר היו מלאות", מציין רוני אלוני. אם המגמה תימשך, הביקוש ללינות בעיר ימשיך לצמוח ותהיה הצדקה ופרנסה לבתי המלון – ותיקים וחדשים. "בעיר כמו תל אביב יש פרנסה לכולם – זו עיר של עסקים, תרבות, גייז, קהיליית צליינים וקהיליית ספורט וצריך לתת מענה לכל אוכלוסייה", מוסיף אלוני.
הבעיה למעשה, אינה בביקוש נמוך אלא במצב הביטחוני ובאקלים הגיאופוליטי באזור שיכולים ביום אחד לפגוע (שוב) אנושות בענף שעדיין לא התאושש. במקרה כזה צפויים בתי מלון להחליף ידיים, להימכר ואף להיסגר. לא כולם יוכלו לשרוד. כדי לשרוד התפוסות צריכות להגיע לפחות לאחוזים של לפני המשבר - תפוסה ממוצעת של 76% ושאיפה ל-80% (ב-2015 התפוסה עמדה על 70% ו-2016 נסגרת עם תפוסה של 70%-71%). "אם התפוסות יירדו ל-65% נהיה בבעיה. היזמים יפסיקו לבנות ולא כולם ישרדו", מסכם זיו בצער ומקווה לטוב.
אבל עדיף להיות אופטימיים כמו אבי דור: "מבחינת פוטנציאל יש לנו בפירוש לאן לגדול מבחינת תיירות לישראל ובמיוחד לתל אביב, עקב מזג האוויר, חיי לילה ותרבות. צריך לזכור גם שבית מלון מעניק פרנסה חשובה לכל שאר העסקים בעיר: מוניות, מסעדות ועוד, אשר נתמכים על ידי עידוד התיירות. יש לקוות שבעתיד נגיע למספרים כל כך טובים מבחינת כמות התיירים שהבעיה שלנו תהיה שעוד לא נפתחו בעיר מספיק בתי מלון".
מה עושים בינתיים? מחזיקים אצבעות ונוסעים לבילוי של יום ולילה בעיר הגדולה. איפה לישון? ההיצע, כאמור טוב ומעניין מתמיד.
הנתונים בכתבה באדיבות התאחדות מלונות תל אביב רבתי
ואלו המלונות שנפתחו בשנת 2016 בתל אביב
