מאות עיתונאים נאלצו בשנים האחרונות למצוא עבודה חדשה. הם הועסקו עד אז בעיתונים הגדולים, באתרי אינטרנט וגם בערוצי טלוויזיה - אבל ההתכווצות העקבית של ענף התקשורת, בשל הקשיים במודלים העסקיים הישנים, פגעה בהם.
חלק גדול מהעיתונאים האלה מצאו דרך להישאר בתחום התקשורת, בצד השני של המתרס - במשרדים ליחסי ציבור. התחום, הצובר תאוצה, נהפך לאבן שואבת לעיתונאים לשעבר - אבל לא רק להם. האקדמיה מוציאה מדי שנה מאות בוגרי תואר בתקשורת, שחלק גדול מהם, אם לא רובם, שמים את פעמיהם ישירות לתחום יחסי הציבור.
סדרת כתבות זו עוסקת בשינוי המתרחש מאחורי הקלעים במוקדי קבלת ההחלטות: התחזקותם של אנשי יחסי הציבור, והקרבה הגוברת שלהם לאוזניהם של מנהלים, בעלי הון, פוליטיקאים וקובעי מדיניות. הפעם נתמקד בהיבט התעסוקתי ובתחומי ההכשרה, שבהם משתקף היטב השינוי: ענף יחסי הציבור נהפך לאטרקטיבי במיוחד לעובדים צעירים. בעוד העיתונות המסורתית מתכווצת, והעיתונים הגדולים מקצצים במספר העובדים ומכווצים פעילות, חברות יחסי ציבור מביאות עוד ועוד עובדים צעירים אל בנייני המשרדים המפוארים בתל אביב.
המעבר מהעיתונות למשרדי יחסי הציבור משתלם לעובדים. אלפי העובדים בתחום יחסי הציבור בישראל מרוויחים ככל הנראה משכורות גבוהות הרבה יותר מעמיתיהם בעיתונות. בארה"ב הנושא נבדק על ידי חברת המחקר Pew. הנתונים הראו כי הפער בין שכר העיתונאים לזה של אנשי יחסי הציבור גדל והולך.
ב–2004 השכר השנתי הממוצע של אנשי יחסי ציבור היה 43.8 אלף דולר, לעומת 31.3 אלף דולר לעיתונאים. ב-2014 הפער התרחב - השכר הממוצע של אנשי היח"צ זינק לכמעט 55 אלף דולר, ואילו שכר העיתונאים גדל אך במעט, ל-35.6 אלף דולר לשנה.
במלים אחרות, ב–2004 על כל דולר שקיבל יחצ"ן, השתכר עיתונאי 71 סנט, ואילו ב-2014 על כל דולר שהרוויח יחצן קיבל עיתונאי רק 65 סנט. הפער הזה כנראה משפיע על מערכת היחסים, המורכבת גם כך, בין העיתונאים לאנשי יחסי הציבור.
בשרשרת הייצור של תוכן חדשותי או מגזיני, העיתונאים הם אלה שאמורים היו להיות הגורם המשמעותי ובעל העוצמה הרבה ביותר. הם אלה שאוספים את התוכן, מעבדים אותו, מסננים אותו על פי תפישת המציאות שלהם - ומשמשים מתווכים לציבור.
אלא שבמאזן הכוחות בין העיתונאים ליחצנים יש אנומליה. לפי רמת ההכנסה והיציבות התעסוקתית, מעמדם של העיתונאים נמוך באופן משמעותי מזה של אנשי יחסי הציבור. העיתונאים משתכרים הרבה פחות, ומקומות העבודה שלהם יציבים הרבה פחות, מאלה של אנשי יחסי הציבור - שאפשרויות התעסוקה שלהם רק מתרחבות.
פער ההכנסה משפיע גם בהיבטים אחרים - תחום יחסי הציבור מושך כוח אדם איכותי יותר, ומתאפיין בעובדים בעלי השכלה גבוהה מקרב המעמדות הגבוהים בחברה, ומנגד כלי התקשורת מקצצים בהוצאות השכר ונאלצים להסתמך על כוח אדם זול יותר. כתוצאה מכך, מערכת היחסים בין אנשי יחסי הציבור לבין העיתונאים נהפכת למורכבת הרבה יותר.
הביקוש לאנשי יח"צ גבוה פי 7 מלעיתונאים
בישראל לא מתפרסמים באופן ממוסד נתוני שכר של תחום התקשורת או יחסי הציבור. עם זאת, חברת קודקס שיווק, חברת השמה בתחום השיווק, ביצעה לראשונה בדיקה על תחום יחסי הציבור ושירטטה את דמות היחצן ואת רמת השכר שלו על בסיס המידע של מבקשי העבודה בתחום.
מהנתונים עולה כי עובד חדש ללא ניסיון מתחיל במשרד יח"צ בשכר של 6,000–7,000 שקל ברוטו בחודש. רמת השכר עולה כבר לאחר שנת ניסיון אחת ועשויה להגיע ל-8,500 שקל. מי שצבר ניסיון של שלוש עד חמש שנים כבר יכול להגיע לשכר של 12–15 אלף שקל.
מכיוון שאין נתוני שכר מקבילים על עיתונאים, קשה להשוות בין שני הענפים. עם זאת, ככל הנראה, ההערכות הן שבממוצע, עיתונאי משתכר כ–30% פחות מאיש יחסי הציבור.
הפער בין הענפים בא לידי ביטוי גם בביקוש לעובדים. לפי נתוני האתר AllJobs, בשבוע שעבר הוצעו על ידי המעסיקים בישראל 203 משרות של דוברות, יח"צ וייעוץ תקשורתי. מנגד, הוצעו רק 27 משרות של עיתונאים, עורכים ואנשי תקשורת. במלים אחרות, הביקוש לאנשי יחסי ציבור גבוה פי 7.5 לעומת הביקוש לעיתונאים.
באופן טבעי, רוב מחפשי העבודה הם צעירים, אבל בענף יחסי הציבור נתון זה בולט עוד יותר. מהנתונים של קודקס עולה כי הרוב המכריע של מחפשי העבודה בתחום יחסי הציבור הם צעירים בני 35 ומטה: 40% הם בני 25–30, ו–41% - בני 30–35. מבחינה גיאוגרפית, הרוב המכריע של המשרות הן באזור המרכז - 94%. תל אביב מובילה עם 61% מהמשרות. 96% מהמועמדים הם בעלי תואר אקדמי.
26% מהמועמדים שעברו דרך קודקס שיווק, אמרו שהם מצפים לקבל שכר גבוה מ–12 אלף שקל בחודש, ו–32% מצפים לשכר שבין 9,000 ל–12 אלף שקל. בקודקס אומרים כי העובדה שיותר ממחצית מהמועמדים מצפים לשכר הגבוה מהממוצע במשק, "מצביעה על מעבר של העוצמה הכלכלית בתחום התוכן מהעיתונות לתחום המסחרי. בעוד כלי התקשורת נקלעו למצוקה כלכלית עם הירידה החדה בהכנסות שנגרמה בשל השינויים הטכנולוגיים, הגופים המסחריים המשגשגים יכולים להמשיך להשקיע סכומים משמעותיים בשיווק והסברה דרך משרדי יחסי הציבור".
אגב, גברים מצפים לשכר גבוה יותר. 64% ממחפשי העבודה הם נשים, והן מצפות בממוצע לשכר של 9,820 שקל בחודש. 36% מהמועמדים הם גברים, ואלה מצפים לשכר של 10,613 שקל בחודש - 8% יותר מהנשים.
"מועמדים המגיעים כיום לחברות ההשמה לתחום יחסי הציבור מייצגים דור חדש שתופש באופן שונה את המקצוע, והציפיות שלו אולי אחרות משל קודמיו", אומרת ליאת בן צבי שבח, מנכ"לית קודקס שיווק. לדבריה, תהליכי ההתמקצעות והאקדמיזציה בתחום משפיעים על רמת השכר. "ההתמקצעות, הניסיון וההשכלה מייצרים אנשי תקשורת מוכשרים יותר, ולכן גם כאלה שעשויים מצד אחד לדרוש שכר גבוה יותר, ומצד אחר רואים עתיד ארוך טווח בתחום ויש להם ציפייה לקידום", מוסיפה בן צבי שבח. "השפעה נוספת של השינוי במעמדו של התחום היא שחברות השמה מתחילות להציב אותו על המפה, ולאפיין את איש יחסי הציבור המודרני".
בתי ספר לתקשורת בלי מסלול עיתונאות
החולשה של שוק התקשורת משפיעה גם על האטרקטיביות של הלימודים בתחום זה באקדמיה. מסלולי התקשורת באוניברסיטאות הגדולות ובמכללות מתחילים להידלדל. נתונים של המועצה להשכלה גבוהה (המל"ג) על מסלולי התקשורת מלמדים על ירידה של כמעט 20% בשיעור הסטודנטים לתקשורת בישראל.
לימודי התקשורת במסלול אקדמי התחילו בשנת הלימודים תשנ"ה (1995) באוניברסיטה העברית ובאוניברסיטת חיפה, שבהן למדו יחד 440 תלמידים בחוג לתקשורת. במשך השנים מספר זה גדל והלך עד לשיא בתשע"ב (2012) — 5,532 תלמידים. מאז מורגשת ירידה משמעותית במספר התלמידים עקב ירידה ברישום של סטודנטים חדשים. בתשע"ה (2015) מספר הסטודנטים לתקשורת ירד ל-4,629. נוסף על כך, חלק ממסלולי הלימוד התכווצו. לדוגמה, בית הספר לעיתונאות כותרת, שפעל באוניברסיטת תל אביב, שינה את מתכונתו ושולב במסגרת הלימודים הרגילה לתקשורת.
מבחינת מספר הסטודנטים לתקשורת, המכללות הרבות מנצחות את האוניברסיטאות. בשנים האחרונות מתחולל קרב בין המכללה למינהל לבין המרכז הבינתחומי בהרצליה על תואר בית הספר לתקשורת הגדול ביותר. בעבר הובילה המכללה למינהל, עם יותר מ–1,000 סטודנטים בכל שנת לימודים, אבל מאז שנת הלימודים תשע"ב חלה ירידה משמעותית במספר המתלמידים, ובתשע"ה למדו במסלולי התקשורת במכללה למינהל כ–600 סטודנטים. המרכז הבינתחומי, שהקים את בית הספר לתקשורת שלו רק לפני עשור, מוביל בשנת הלימודים הנוכחית עם מספר הסטודנטים הגדול ביותר, 814. מבין האוניברסיטאות, החוג לתקשורת הגדול ביותר הוא באוניברסיטה העברית בירושלים, ובו לומדים 368 סטודנטים.
מסלולי הלימוד בתוך לימודי התקשורת באוניברסיטאות ובמכללות נחלקים בדרך כלל לתקשורת אינטרקאטיבית ודיגיטלית, תקשורת ויזואלית ותקשורת שכנועית - כלומר, מסלול לימודים בעיקר לתחום יחסי הציבור. תקשורת שכנועית היא התחום הפורח ביותר בלימודי התקשורת. במרכז הבינתחומי, לדוגמה, כמחצית מכלל הסטודנטים בוחרים במסלול התקשורת השכנועית. מסלול העיתונאות כלל לא קיים בבינתחומי, כמו במוסדות רבים אחרים.
"חברה ללא עיתונאות חופשית לא תשרוד"
דקאן בית הספר לתקשורת בבינתחומי, ד"ר נעם למלשטריך־לטר, אומר כי אף שרוב הסטודנטים לומדים במסלול שמקרב אותם לתעשיית יחסי הציבור, הוא מנסה לשים דגש על עיתונאות. לדבריו, "יש עדיין תלמידים שרוצים ורואים את הקריירה שלהם בעיתונות, אבל הם מעטים מאוד - רק 5%. אלה אנשים איכותיים מאוד, שהנושא של החזון העיתונאי בוער בעצמותיהם. חברה ללא עיתונאות חופשית לא תשרוד. הנושא הוא קריטי מבחינת טובת החברה. אנחנו שמים דגש על קורסים בעיתונאות".
אתה מלמד במסלול אחד גם
עיתונאים וגם יחצנים, בשעה שבעצם הם אמורים להיות בשני צדי המתרס.
"עיתונות ויחסי ציבור הם אכן שני נושאים שונים. האינטרס של איש יחסי הציבור הוא להדגיש את המידע שיסייע לו, ומנגד העיתונאי רוצה להרים מסך מעל הכל. כללי המשחק שונים, אבל אני חושב ששני התפקידים חשובים. אנחנו שמים דגש רב כל הזמן על נושא האתיקה. גם בתקשורת שכנועית הסטודנטים עובדים שנה שלמה על פרויקט יחסי ציבור ופרסום לעמותות חברתיות".
ואז הם לוקחים את הכלים שרכשו אצלכם ומיישמים אותם
לטובת התאגידים.
"אני לפחות מעביר אותם במסלול לאתיקה ומחדיר בהם את חשיבות השמירה על האתיקה. אבל נכון, כאיש יחסי ציבור אתה לא מספר את כל האמת, וזה בעייתי".
עד כמה עבודתו של העיתונאי מושפעת מיחסי ציבור?
"אני מקווה שהעיתונאים לא יהיו הזרוע הארוכה של יחסי הציבור. עיתונאי חייב לחקור לפי כללי האתיקה בלי חשש, בלי מורא ובלי משוא פנים".
"ייעוץ תקשורתי - כלי לשינוי"
נורית דאבוש, מרצה לאסטרטגיה תקשורתית בקריה האקדמית אונו ולשעבר יו"ר הרשות השנייה, מציגה נקודת מבט רחבה של השינויים בארגונים גדולים שגורמים לעלייה בביקוש לתעשיית יחסי הציבור. "כיום כבר אין יותר דובר שמחזיק את בידו את כל המידע ושולט במידע שזורם החוצה", היא אומרת. "אנחנו חיים בעידן טכנולוגי, שבו כולם חיים באקווריום וכולם רואים הכל. לכן חייבים להכניס את המרכיב התקשורתי לתוך תהליך קבלת ההחלטות בכל ארגון. במסגרת הממשל התאגידי צריך לבצע סקר סיכונים, ובסקר הזה לכלול גם סיכונים תקשורתיים".
דוגמה לסיכון כזה, לפי דאבוש, הוא שיימינג שעובר על חברה כשהיא מעניקה שירות גרוע או נתפסת בקלקלתה. "שיימינג עולה כסף", היא אומרת. "לדוגמה, חודשיים לפני מחאת הקוטג' התקיים בתנובה דיון פנימי. חברת הייעוץ מקינזי אמרה לתנובה שהיא יכולה להעלות את מחיר הקוטג', מכיוון שיש לו קהל שבוי. אבל אז בא איציק אלרוב ואמר, 'לא, אי־אפשר להעלות את המחיר'. בתנובה לא הציבו את הסערה התקשורתית כחלק ממערך הסיכונים. זאת היתה טעות שלהם. התוצאות של המחאה היו שתנובה נאלצה להוריד את המחיר, ונוצר לה בור בתקציב".
השינוי הזה יצר צורך חדש של חברות ותאגידים - יועצי תקשורת, שנדרשים לזהות את הרוח הנושבת בתקשורת ולהתריע מבעוד מועד על סיכונים. התהליך ניזון בעיקר מהתעצמות הרשתות החברתיות ומהיכולת של הצרכנים, והאזרחים בכלל, להשפיע על חברות.
"בהרבה מאוד מקומות פייסבוק נהפכה לתוכנית עבודה", אומרת דאבוש. "יש ראשי רשויות מקומיות שמגבשים את תוכנית העבודה היומית לפי תלונות של האזרחים בפייסבוק. גם בעולם הבריאות יש למחאה ברשתות החברתיות השפעה רבה. לכן, בדירקטוריונים של ארגונים בכל התחומים חשוב שיישב ליד הדירקטורים איש יחסי ציבור או יועץ תקשורת. עליו להסביר לדירקטורים איך להתנהל בישיבות - לומר להם שהם חייבים לדעת את החומר ולשאול את השאלות הנכונות".
במלים אחרות, דאבוש סבורה שיועץ התקשורת אינו נמצא בעימות מובנה מול גופי התקשורת כדי להטות את אופן הסיקור, אלא להפך: המטרה שלו היא להתאים את התנהלות הגוף שלו הוא מייעץ אל רמת הציפיות של התקשורת. "אני מגדלת דור שמתייחס לאיש יחסי הציבור כמו ליועץ המשפטי", אומרת דאבוש. "אתה נותן ייעוץ ומסביר מה יהיו ההשלכות של קבלת החלטות".
רוב הסטודנטים אינם רוצים להיות עיתונאים. איך את מסבירה את זה?
"איש יחסי ציבור הצעיר רואה את עצמו במידה רבה כעיתונאי. הכתיבה שלו היא כתיבה עיתונאית — לא כמו זו של פעם, מלאת סופרלטיבים, אלא עניינית. הם רואים בייעוץ התקשורתי כלי לשינוי. יש להם תפישה ערכית, והם רוצים לממש אותה. יש לא מעט סטודנטים שלי שהיו שמחים להיות עיתונאים, אבל בגלל הפחד הכלכלי הם הולכים לכיוון השני. הם הבינו שהביטחון הכלכלי בעולם התקשורת נמצא יותר בצד של הייעוץ התקשורתי".
ההתרחבות של תחום יחסי הציבור נובעת גם מהביקוש הגבוה. "השוק בעצם גדול הרבה יותר מהשוק של העיתונות. לדוגמה, כיום כל רופא וכל עורך דין צריך מישהו שיטפל באתר האינטרנט שלו. לכן הם לוקחים יועצי תקשורת קטנים, שעושים את העבודה", אומרת דאבוש.
"מתחכך במפורסמים, נוגע באבק כוכבים"
"מי שאוהב להיות במוקדי ההשפעה - זה התפקיד הכי מעניין שהוא יכול למלא", אומר איתי בן חורין, מבעלי משרד יחסי הציבור מהגדולים בישראל, בן חורין אלכסנדרוביץ', על ענף יחסי הציבור. "אתה יכול לשבת בבוקר עם מנכ"ל בנק, בצהריים עם שר בממשלה, בערב עם עמותה ובלילה עם נשיא אוניברסיטה. קרנו של התחום הזה עולה, אולי לא כמו זו של ההיי־טק, אבל היא עולה, וגם פוטנציאל ההשתכרות עולה".
משרד בן חורין אלכסנדרוביץ' היה בין אלה שעמדו באחרונה מאחורי סרטון הפרסום הוויראלי של לבנת פורן והצל למרכז למימוש זכויות רפואיות. "יחסי ציבור זו יצירה תמידית", אומר בן חורין. "אתה מייצר חשיפה. שיתוף הפעולה בין פורן והצל קיבל פידבק מעולה. הבאנו גם את איילת זורר לקמפיין נעמת ליום האשה. אלה מהלכים שמייצרים רעש. בהחלט יש על מה לדבר עם החברים בארוחות שישי".
כמו בתפקידי פרסום או קידום מכירות, לא מעט אנשי יחסי ציבור מדברים על כך שהם נמצאים בתפקיד זמני לקראת השלב שבו "יעברו לצד של הלקוח". הם רוצים להשתלב במערך התקשורת השיווקית בחברות גדולות. עם זאת, אבי זיתן, בעלי חברה לייעוץ שיוווקי, אומר כי "המסלול קשה יותר משנדמה".
זיתן מסכים כי ענף היח"צ זוכה לעדנה - לפחות תדמיתית. "יש לתחום הזה סקסיות ופופולריות. אתה מתחכך במפורסמים ונוגע באבק כוכבים", הוא אומר. עם זאת, הוא מוסיף, "מי שמתחיל ביחסי ציבור או אפילו בפרסום או בקידום מכירות, קשה לו מאוד לרדת מהרכבת של עולם הספקים 'תומכי הלחימה' ולעבור לצד השני - למספרים, לניתוח השיווקי הקלאסי. התדמית היא שיחסי ציבור הם פעילות טקטית, בלי העומק של תחום השיווק".
ובכל זאת, יש תחומים בענף יחסי הציבור שנושקים לשיווק. "יחסי ציבור נחלקים בין אלה הממוקדים בקידום המוצר בתקשורת או בתוכן שיווקי, לבין אלה שעוסקים בניהול משברים", אומר זיתן. "בתחום ניהול המשברים כבר יש צד אסטרטרגי. חברות כיום לא יכולות בלי ניהול אסטרטגי של הפעילות התקשורתית. אנשים מעטים מאוד מצליחים בתחום הזה. יש חמש־שש חברות שמובילות בו".
זיתן מכנה זאת "פירמידת היח"צ" - בשלב הראשון עובד יחסי הציבור עוסק בזוטות, בידיעות צרכניות פשוטות, או בתוכן שיווקי, ובהמשך הוא מתקדם לתחום יחסי הציבור האסטרטגיים. "זה כבר יח"צ שמתחבר לתוכנית השיווק ולשורת הרווח של הארגונים. יש כאן סולם גבוה שאפשר לטפס עליו".
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
לכתבות נוספות:
דן מרגלית ובן כספית בחוץ: בנט דורש להמשיך פעילות החינוכית - בלי אקטואליה
