בעוד בעולם חברות בינלאומיות מאמצות את הקהילה הגאה, הוציאו הודעות רשמיות של תמיכה בנישואים גאים, לקחו חלק במצעדי גאווה ואפילו מפרסמות במיוחד לגייז, החברות בישראל מפחדות מכך. יש שאומרים בגלל החשש מחרם צרכני דתי כלפיהן, לעומת חברי הקהילה הגאה שלא מחרימים את החברות וממשיכים לקנות ללא הפסקה.

בין החברות הבינלאומיות שהביעו תמיכה גורפת ישנם גופים מסחריים כמו מאסטרקרד וסיטי בנק, ענקיות הטכנולוגיה כמו אפל, מיקרוסופט, גוגל ופסייבוק, מותגי אופנה כמו נייקי, גאפ וליווי'ס, מותגי מזון כמו יצרנית הגלידות בן וג'ריס ורשת בתי הקפה סטארבקס וחברות ענק כמו רשת התקשורת At&T לצד גו׳נסון אנד ג׳ונסון.

ואין פלא, הקהילה הגאה היא כוח צרכני לא מבוטל: משק בית של שני גברים מרוויח – כמה מפתיע – יותר מזה של גבר ואישה, ומאפשר גם הוצאות נדיבות יותר. בעולם מבינים את הפוטנציאל הגלום בפניה לקהלים גאים, ויותר ויותר חברות מכריזות בריש גלי על תמיכה.

ומה המצב בישראל? לא צריך להיות מומחה כדי לראות שהנוכחות של האוכלוסייה הגאה בפרסומות לא בשיאה. אבל האם חברות בישראל יסכימו להצהיר על תמיכה בנישואים חד מיניים באותה חדווה כמו החברות הבינלאומיות? כדי לגלות פנינו לכמה חברות מסחריות שונות והצגנו להם שאלון קבוע: האם אי פעם זכה זוג גאה או משפחה גאה לייצוג בפרסומות שלכם? האם אתם תומכים בנישואים גאים? והאם אי פעם פרסמתם באופן ייחודי לקהילה הגאה?

חברות ישראליות
יתמכו בעתיד?

התגובות שקיבלנו – תראו מיד בעצמכם – מתחמקות ולקוניות. חלק מהחברות לא הסכימו להביע דעה בעניין כלל וכלל וחלק שלחו לנו תגובות שמתעלמות מהשאלות שלנו, יוצרות מעטה לא ברור שמנסה לרמוז לנו שהן בעדנו – אבל לא יכולות לומר שום דבר מפורשות. העובדה המדהימה – וגם מעציבה – היא שלמרות שחלק מהחברות שילבו ייצוגים של זוגות גאים בקמפיינים שלהם ואפילו תמכו באירועים גאים – הצהרה פומבית על תמיכה בנישואים גאים – אין.

תיירות

העיר לאס וגאס, שנחשבה מעוז סטרייטי, שילבה ייצוג הומוסקסואלי בפרסומת האחרונה שלה תחת הסיסמה ״מה שקורה כאן נשאר כאן״ והסלוגן ״כולם מוזמנים, אפילו סטרייטים״. גם ענקית התיירות אקספדיה שינתה את תמונת הקאבר שלה בפייסבוק לסמל השוויון, שמזוהה עם המאבק לשוויון זכויות ונישואים גאים, וסיפרה את סיפורו של ארטי גולדשטיין שהחליט, אחרי התלבטויות, לנסוע לחתונה הגאה של הבת שלו, החתונה של ניקי וג׳יל.
גם חברת התעופה וירג'ן תומכת נלהבת של הקהילה, ואחת מנותנות החסות הקבועות למצעד הגאווה בסן פרנסיסקו, וכך גם חברת התעופה SouthWest, שמבהירה ש"היא תומכת בקהילה הגאה כי היא הקהילה הגאה".

המשאית של חברת התעופה וירג'ן במצעד בסן פרנסיסקו:

ומה המצב בישראל?
בעוד חלק לא מבוטל מעובדיה של חברת התעופה אלעל משתייך לקהילה הגאה, החברה מעדיפה שלא לפרסם באופן ייחודי לגייז. למעשה, היא אף נדרשה בעבר להוראה בשנת 94' מבג"ץ, במקרה של יונתן דנילוביץ', שתבע על אפליה בזכות לכרטיסי טיסה חינם לבני זוג, כדי שהחברה תועיל בטובה ותעניק את ההטבה גם לבני זוג מאותו מין ולא רק לזוגות הטרוסקסואלים.

זוכרים את בג"ץ דנילוביץ'? אלעל | צילום: עידו אוריין

תגובת אלעל: ״אלעל פועלת בזיקה לקהילה הגאה כפי שהיא פועלת ביחס לקהלים הרלוונטיים לעולם התיירות והפנאי בארץ ובעולם״.

חברות מזון

הפרסום בעולם לאוכלוסייה הגאה לא עוצר בתיירות ומגיע גם לחברות מסחריות שמוכרות מזון, משקאות – ומה לא: וודקה אבסולוט מפרסמת במגזינים גאים וגם צבעה את הבקבוק שלה בצבעי הקשת. פרסומת של מקדונלד'ס בצרפת רומזת על נער שנמצא בזוגיות עם בן גילו אבל עוד לא סיפר לאבא, ולאחרונה הצטרפה גם פרסומת קנדית מקסימה לדגני הבוקר המפורסמים צ׳ריוס שמביאה את סיפור ההתאהבות של זוג גאה ואת האימוץ של הבת שלהם, שהפך אותם למשפחה מחממת לב.

סטארבקס, חברות שתומכות בקהילה הגאה
תמיכה בלתי מסויגת. סטארבקס

גם רשת סטארבקס לא נשארה מאחור והצהירה שהיא מרוצה מאוד מהחלטת בתי המשפט בארה"ב לאפשר נישואים חד מיניים ואפילו סיפרה שכבר עשרים שנה שעובדים גאים בחברה נהנים מאותן זכויות. יצרנית העוגיות אוריאו, רשת הממכר האמריקנית טרגט ואפילו קוקה קולה – כולן נצבעו בצבעי הקשת, וזוגות חד מיניים זכו לייצוג בחברות הללו, ששולחות מסר של שוויון, ללא הבדל, דת, גזע, מין או העדפה מינית.

ומה המצב בישראל?
חברות המזון בארץ לא ממהרות לתמוך בקהילה הגאה, כל עוד הציבור ממשיך לקנות את מוצריהם אין להן צורך להפעיל את המרפקים שלהם, אלו שמשפיעים על מקבלי ההחלטות כשעולים לדיון נושאים כמו מכירת החברות לגורמים זרים או פתיחת השוק לתחרות מחו"ל. המילקי אולי זול יותר בברלין, אבל כל עוד הקהילה תמשיך לרכוש אותו בישראל גם ללא תמיכה בה, לא יהיה צורך לתמוך בשוויון זכויות.

קוטג' תנובה
הגבינה עם הבית (כל עוד יש בו אבא ואמא)

תגובת שטראוס: ״מדיניות הפרסום של שטראוס מנוהלת במקצועיות וברגישות במטרה לתת מענה לכל המגזרים בחברה הישראלית״.

חברת תנובה בחרה שלא להגיב לשאלות שלנו.

תגובתה של חברה טרה לא התקבלה.

תגובתה של חברת מקדונלד'ס ישראל לא התקבלה.


מוצרי צריכה

תיירות ומזון הם רק קצה הקרחון: גם מותג המשקפיים רייבן יצא בקמפיין בו נראה זוג גברים מחזיק ידיים, מותג האופנה בנטון שלף את הפוטושופ ויצר מציאות בה ביבי מתנשק עם אבו-מאזן, באקט חתרני של שלום. גם חברת שברולט הודיעה על תמיכה במשפחות גאות ויצאה בפרסומת שכזו, ובפרסומת של קינדל, הקורא האלקטרוני של אמזון, אפשר למצוא זוג סטרייטי בחופשה, מקשקש עם זוג הומוסקסואלי בנטורל.

פרסומות גאות
הפרסומת של רייבן

ומה המצב בארץ?
בדומה לתחומים אחרים, הרשתות לא ממהרות להביע תמיכה לא מתפשרת. זה נכון גם במקרה של רשתות הפארם, שנחשבות אהובות במיוחד על האוכלוסייה הגאה שפוקדת אותה באופן יומיומי. אנו התקשינו למצוא פרסומת שנועדה לגייז או לשמוע מהן על תמיכה ברורה בנישואים גאים.

לוגו סופר פארם
אוהבים את הלקוחות הגאים? סופר פארם | צילום: יחסי ציבור

תגובת סופר פארם: ״רשת סופר פארם, כאחד מהמפרסמים הגדולים במשק, פונה באסטרטגיה הפרסומית שלה לכל קהלי היעד לרבות הקהילה הגאה״.

מוסדות פיננסיים

מלבד מאסטרקארד וסיטי בנק, גם פירמת ההשקעות העצומה Goldman Sachs צייצה בטוויטר שלה שנישואים גאים יעזרו לבנות כלכלה חזקה יותר ואפילו תלתה את דגל הגאווה, שהתנופף ליד דגל ארצות הברית. הבנק הפופולארי Bank of America הוא תומך נוסף של הקהילה, עובדיו לוקחים חלק במצעדי גאווה ובתוך סניף הבנק בסן פרנסיסקו מתנוסס דגל גאווה אדיר ממדים.

אין תמונה
מתי נראה ככה בנק ישראלי? Bank of America

ומה המצב בארץ?
בנק הפועלים מעניק חסות קבועה לתערוכת אמנות ישראלית שמסייעת לוועד למלחמה באיידס להמשיך בפועלו. הוועד למלחמה באיידס אמנם לא שייך לקהילה הגאה, ומשרת את כלל האוכלוסייה, אך מזוהה עמה. בבנק לאומי כלל לא מבינים למה הם צריכים להביע תמיכה.

סניף לאומי
לא רואים הבדל. בנק לאומי | צילום: מרים אלסטר, פלאש 90

תגובת בנק לאומי: ״ככלל, הבנק אינו רואה בהעדפה מינית, ככל שתהיה, בסיס על פיו יש לפלח את לקוחותיו״.

אופנה

רשת Gap צייצה תמונה של שני גברים, מחובקים בתוך חולצה אחת, עם הכיתוב Always Be One כתמיכה בנישואים גאים. אמריקן אפרל לקחה את זה קצת יותר רחוק, וצייצה תמונה יפיפייה של שני גברים מתנשקים ומעצב האופנה קנת קול עשה לייב טוויטינג מפסיקת בית המשפט העליון בנושא – מעורבות חברתית זה כאן. החברה שלו גם העלתה לעמוד הפייסבוק שלה תמונה עם הכיתוב הבא: “Those against same-sex marriage aren’t thinking straight״ ופרסמה שלטי חוצות עם המשפט הציני הבא: ״אנשים גאים מתחתנים? עוד מעט ירשו להם גם להצביע בבחירות ולשלם מיסים״.
אם אתם פוטרים את חשיבות ההצהרה של קנת קול בגלל העובדה שהוא מגיע מעולם האופנה הידוע כמעוז גאה, נראה מה תחשבו על מרתה סטיוארט, המלכה האם של עקרות הבית הנואשות באמריקה, שפרסמה בפייסבוק שלה עוגה היוצרת את סימן השוויון, עם הכיתוב ״שוויון הוא באמת מתוק, אנחנו תומכים באהבה!״.

ומה המצב בארץ?
ברנואר סיפרו לנו שהחברה לקחה חלק בפרויקט צבעוני ומקסים, כחלק ממצעד הגאווה האחרון: למצעד הכינה החברה מניפות בצבעי דגל הגאווה. בנוסף, שלחו לנו שם את התגובה הבאה: "חברת רנואר, הנחשבת לאחת מחברות האופנה המובילות בישראל, מעודדת לסובלנות ופלורליזם - וככזו מעודדת את חופש הבחירה של כל אדם ואדם באשר הוא. רבים מעובדי החברה ודוגמנים המועסקים על ידה משתייכים למגזרים שונים והינם חברים בולטים ופעילים בקהילה הגאה. החברה מפרסמת מעת לעת בערוצי מדיה של הקהילה ואף נטלה חלק פעיל עם פעילות ייעודית במצעד הגאווה האחרון".

רנואר, פרסומת גאה
מניפות שחולקו במצעד הגאווה

בקסטרו סיפרו לנו שייצוגים של זוגות גאים הופיעו בקמפיינים שלהם: ב-2011, במסגרת קמפיין ״צאו להפגין אהבה״, נראה זוג גברים מחזיק ידיים בפרסומת שלהם וב-2004 הייתה זו דמות לסבית שככבה בפרסומת שלהם, בה היא עשתה עיניים לעובדת בבית מלון, נכנסה איתה לחדר ונתנה לה לקשור את עיניה – רק כדי לגלות שהיא לא מעוניינת בה אלא בשמלה שלה. מעבר לייצוג בפרסומות, קסטרו פרסמו במגזין הגאה FOD (שנסגר מאז) ונתנו ב-2013 חסות לפסטיבל הקולנוע הגאה.

הפרסומת של קסטרו מ-2004:

 

למרות נקודות האור המסוימות, בדמות רנואר וקסטרו, שיחות עם היחצניות והיחצנים לגבי התגובות הלקוניות של יתר החברות הבהירו לנו דבר אחד: בשנת 2014 חברה מסחרית בישראל עדיין לא יכולה להרשות לעצמה לתמוך בקהילה הגאה בלי לחשוש מפגיעה כלכלית ממשית בעסקים שלה ובטח שלא להצהיר על תמיכה בנישואים גאים.

אנחנו מרגישים צורך לצקצק ולהתעצבן בשלב הזה, אבל יכול להיות שההשוואה של החברות הישראליות לחברות הבינלאומיות לא הוגנת לחלוטין, כי בזמן שהחברות הבינלאומיות התומכות בנישואים גאים עושות זאת בסביבה בה יש תמיכה ממשלתית וחוקית, גם אם מסויגת, לשוויון הזה – החברות הישראליות פועלות בתוך מדינה בה הנישואים הופקרו לדת ואין אפילו חוק שמצהיר על שוויון מלא בין הטרוסקסואלים להומוסקסואלים. במרחב ציבורי שכזה, הצהרת תמיכה בנישואים גאים היא חתרנית בהרבה עבור חברה מסחרית, מהצהרה במדינה בה בית המשפט העליון הבהיר שנישואים גאים תקפים.

אפשר רק לקוות שיבוא היום בו החברות המסחריות יתמכו בנישואים גאים, ויחגגו איתנו את הצדק, השוויון והאהבה.