"היי חמודיזות, מתכוננות לפרייד? בא לנו לשפץ לכן את הוודג'". לא, לא הגעתם לטור ציטוטים מ"ארץ נהדרת". במילים אלה ממש נפתח פוסט של חברת טיפוח מובילה בישראל, שהחליטה למנף את חגיגות הגאווה כדי להכניס לה עוד קצת מזומנים (ועל הדרך לשפץ לעצמה את הוודג' עם לוק של חובבת הומואים). מדובר בביצוע רשלני, מביך, מגוחך וכמעט פוגעני לפרסום שפונה לקהילת מיעוט. אפשר רק לדמיין איזה לחץ היה במשרד הפרסום שאחראי למודעה כדי למצוא את הקופי הכי כשיר, זה שיש לו איזה בן דוד גיי או שאולי התנסה קצת בטיול שאחרי צבא, כדי לארוז יחד את כל הקלישאות הכי באנאליות של הסלנג הגאה לפוסט מכירתי אחד.

הפוסט הזה הוא רק סימפטום, חלק מתופעה רחבה הרבה יותר של פרסום גרוע, כושל ובעיקר מעליב את האינטליגנציה של כולנו - הומואים, לסביות, ביסקסואלים, טרנסים, בני אדם. הקהילה הלהט"בית היא כוח צרכני, היא שווה למפרסמים (ולחברות שמשלמות להם) הרבה מאוד כסף, המון. הסטטיסטיקה מראה שגברים גאים, טסים הרבה יותר לחו"ל מגברים הטרוסקסואלים, הם יודעים להעריך חופשות איכותיות ויקרות יותר ובגלל שמדובר במשקי בית בהם שני בני הזוג מרוויחים יותר כסף (שוב, סטטיסטיקה) - יש להם יותר כסף לבזבז. אין קשר בין אג'נדה פרו להט"בית לבין פרסום לקהילה הגאה, מדובר בביזנס. לא תמצאו סטודנט שנה א' במנהל עסקים שהיה מוותר על ההזדמנות הזאת.

וכאן אנחנו מגיעים לאופורטוניזם, מעבר לביצוע הרשלני. המפרסמים נזכרים בקהילה הגאה רק פעם בשנה, כשהם מריחים את הכסף הגדול שמחכה להם, והפרסומות שלהם יבלעו בין שלל פרסומות גאות אחרות, שלא יגרמו להם להתבלט כחברה בעלת אג'נדה, שעלולה לסכן אובדן של קהלים אחרים. בארצות הברית, שם הצרכנים הלהט"בים חכמים ומנוסים יותר, חברות כאלה חוטפות אש, מי שמגיע לבקש את הכסף שלנו רק כשנוח, ונשאר אדיש כשאנחנו על הקרשים, יכול להתקדם. לא תודה, אנחנו נקנה ממקום אחר.

רוצים את הכסף שלנו? תתמכו בנו לאורך כל השנה

זה אולי נשמע כמו אידיאליזם טרחני, אבל חברות שרוצות את הכסף של הקהילה הגאה יודעות וצריכות לתמוך בה לאורך כל השנה, לפרסם הזדהות לאחר פשעי שנאה ותמיכה עם חקיקה להט״בית. חברות חכמות עושות את זה, בונות קשרים שנמשכים גם עשרות שנים קדימה, החאפרים באים לאסוף מטבעות רק כשנוח.

פרסום לקהילת הלהט"ב צריך לכלול ייצוג בכל קמפיין, רק בקמפיינים שמיועדים לקהילה הגאה. אנחנו לא חיים בגטאות, הבן של הלקוחה שקונה מכם עופות הוא הומו, אחותה של זאת שקנתה עכשיו נעליים היא לסבית והאדון שרוצה לקנות אצלכם חופשה לאו דווקא נולד במגדר הזה. תראו את חברת משחות השיניים שהכניסה זוג אבות לפרסומת שלה, בתחילה אנשים הרימו גבה, היום זה כבר עובר בהפסקת הפרסומות בלי שנבחין. ככה משנים.

מותר להאשים גם את עצמנו. כבר יותר מדי שנים שאנחנו מקדשים את המראה החיצוני שלנו על פני תכונות אחרות, כאלה שלא רואים באינסטגרם. בעלי הזיכרון הקצר אולי כבר שכחו אבל בניינטיז דמות ההומו בתרבות הפופולרית הייתה בחור עם משקפיים עגולים שמבלה יותר מדי שעות בספריית הווידאו. ההומו כנראה נשאר מול הווידאו כי הוא התחלף בגרסה המשודרגת שלנו, זאת שהורידה את המשקפיים בניתוח לייזר (יחד עם השיער) ואת ספריית הווידאו החליפה במכון הכושר.

המפרסמים איבדו את המסר

להיות שרירי וחתיך זה אחלה, אנחנו הומואים שאכלו לא מעט כאפות מהחיים, יודעים כמה חשוב לנו להראות כוח כלפי חוץ, וכשאנחנו חוזרים הביתה מהמכון בכלל בא לנו לראות "משחקי הכס" ולדבר על אקס בוקס, אבל כנראה שהמפרסמים איבדו את המסר. הם רואים את ההומו השרירי שמעלה תמונות מחדר כושר ובטוחים שבזה אנחנו מסתכמים. לקהילה הגאה, גם בישראל, יש נציגים מבריקים במיוחד (יובל נח הררי למשל) אך בכל זאת כולנו מדברים רק על אלה שנמצאים במדורי הרכילות.

מותר לקרוא לביקורת הזאת טרחנית, "במקום לומר תודה על זה שמכירים בכם אתם מתלוננים", יגידו המפרסמים, אבל כדי לחולל שינוי אמיתי צריך לכוון גבוה, והקהילה הלהט"בית מבקשת שוויון זכויות מלא ולא מסתפקת יותר בסתם זכויות.

>> אירועי הגאווה 2019: כל הכתבות

>> "חשוב לי שימשיכו לצפות בסרטים שלי אחרי שגומרים" 

>> איך זה מרגיש להיות טרנסית דתיה ולסבית בישראל 2019

כמו שחלפו הימים בהם פרסום מיזוגני ומחפצן כלפי נשים התקבל בלי ביקורת, כך גם הקהילה הגאה, ואם לדייק - הגייז שנתפסים כבזבזנים יותר, לא צריכים לרוץ אחרי כל מכון להסרת שיער שמתחיל את הפרסומת שלו באיזה "יאחתי". חמודיזה? תקראו לאחותכם.