איזה עונש מגיע לחברה שניהלה קמפיין פרסום סמוי ומתוחכם תוך תשלום שוחד על ביקורות חיוביות למוצר? התשובה לשאלה הזו לפי נציבות הסחר האמריקאית (FTC) פשוט שערורייתית: במקום להעניש את החברה, מענישים את האנשים שניצלה.

תחילת הסיפור בסוף 2014, אז הוציאה חטיבת משחקי המחשב של האחים וורנר את משחק הקונסולה Middle Earth: Shadow of Mordor לפלייסטיישן 3 ואקס-בוקס. זמן קצר לאחר מכן התגלה כי משתמשי יוטיוב פופולאריים קיבלו מהחברה סכומים שנעו בין מאות לעשרות אלפי דולרים כדי להעלות לאתר סרטונים מחמיאים על המשחק.

מתוך המשחק Middle Earth: Shadow of Mordor (צילום: Warner Brothers Games)
מתוך המשחק Middle Earth: Shadow of Mordor | צילום: Warner Brothers Games

לפי ה-FTC, החברה סיפקה לסוקרי משחקים בעלי עוקבים רבים באתר הווידאו עותקים מוקדמים של המשחק, ודרשה מהם להעלות סרטוני הדגמה של המשחק. עד כאן מדובר בהתנהלות נפוצה בעולם המשחקים. אלא שוורנר החתימה את הגיימרים על חוזה לפיו בסרטונים שלהם ייאמרו רק דברים טובים על המשחק והחברה, ולא יוצגו באגים או דעות שליליות. בנוסף, התחייבו היוטיוברים לעודד באגרסיביות את הצופים ללחוץ על קישור לעמוד הרכישה של המשחק. את הסרטונים הם היו צריכים לקדם דרך רשתות חברתיות כמו פייסבוק וטוויטר.

תמורת כל זה הם קיבלו תשלום שנע בין מאות לעשרות אלפי דולרים, כאשר בהוראות נרמז בעדינות שאם הם מגלים לקהל שקיבלו כסף על הסרטונים רצוי שיעשו זאת במקום סמוי מן העין - בסוף תיאור הווידאו ביוטיוב, שכמעט אף אחד לא רואה.

באתר אנגאדג'ט מציינים שכלל לא היה צורך בשוחד, שכן המשחק זכה לביקורות נלהבות ופרסים חשובים גם מהציבור הרחב והבלתי משוחד, ונחשב לאחד המשחקים המוצלחים ביותר שיצאו באותה שנה.

בסך הכל, קיבלו אותם סרטוני פרסומת סמויה 5.5 מיליון צפיות, כאשר 3.7 מיליון מתוכן היו לסרטון של פליקס שלברג, הידוע בכינויו PewDiePie ומחזיק בתואר האיש שמרוויח את הסכום הגבוה ביותר מסרטונים ביוטיוב. אלא ששלברג כתב בתאור הסרטון שמדובר בסרטון ממומן, ובסרטון תגובה על הפרשה הסביר שלא הציג את הסרטון כביקורת משחק ולא הסתיר את העובדה שקיבל תשלום.

ג'סיקה ריצ', מנהלת המשרד להגנת הצרכן ב-FTC, הסבירה את הסיבה לפתיחת חקירה בעניין בכך ש"לצרכנים יש זכות לדעת האם סוקרים מספקים את דעותיהם שלהם או נאומי מכירות בתשלום. חברות כמו וורנר צריכות להיות ישרות עם הצרכנים בקמפיינים הפרסומיים שלהן".

הגיימר פליקס שלברג, שמרוויח מיליונים מסרטוני יוטיו (צילום: Cam-Fu. Flickr)
קיבל עשרות אלפי דולרים כדי להסתיר שקיבל עשרות אלפי דולרים. פליקס שלברג | צילום: Cam-Fu. Flickr

העונש שיוטל על החברה כתוצאה משקף היטב את דבריה של ריצ', אך גם מהווה פרס להפרת תקנות צרכניות: במסגרת הפשרה, וורנר תחויב לדאוג לכך שבעתיד כל סרטון שתשלם עליו יסומן באופן ברור כסרטון פרסומי. בין היתר, החברה "תחנך" את היוטיוברים לגילוי נאות על תשלום שקיבלו עבור סרטונים, ואף לא תשלם להם אם לא יעשו זאת. במלים אחרות: במקום להטיל עיצומים כספיים על וורנר, מכשירה הנציבות אפשרות של קניית פרסומות ואי תשלום אם האנשים אותם מנצלת החברה לפרסום במסווה של ביקורת אובייקטיבית לא יעמדו בתנאים שבהם היא צריכה לעמוד.

ההסדר אמנם לא סופי, ונתון לביקורת ציבורית במשך השבועות הקרובים, אך רוב הסיכויים שיהפוך לעובדה בשטח בסוף התקופה בלי שינויים משמעותיים.