יש האומרים שהשיווק המסורתי כבר מת, פרסום באמצעות שלטי חוצות ופרסומות בטלוויזיה לא מניב את אותן התוצאות כבעבר. משפט זה תקף גם בפוליטיקה בתקופת הבחירות. לא מעט בכירים בכנסת כבר הבינו את התועלת שהם יכולים להפיק ממשפיעני רשת למסע הבחירות שלהם ולא מהססים לשלם. בדיוק כמו שמשפיעניות מוכרות קוסמטיקה באינסטגרם, כך אושיות רשת יכולות לקדם מסרים חיוביים על פוליטיקאים ברשתות החברתיות.
מתן מה-אהבתי, בן 29, הוא מנכ"ל סוכנות המשפיענים SHARE. הוא עובד עם אלפי משפיענים בכל עולמות התוכן, ובכלל זאת בפוליטיקה. הוא שירת בצבא כמש"ק ניו מדיה, וניהל את הרשתות חברתיות של זרוע היבשה בשנת 2012, כשהאינסטגרם עוד היה בחיתוליו ורק חדר לשוק הישראלי.
איך הקמת את החברה?
"זיהיתי שאני וחברים שלי הולכים למסעדות ובתי מלון לפי המלצות של חברים שאנחנו רואים באינסטגרם, מסתכלים על אנשים שאנחנו מעריכים שמעלים תמונות של מקומות. אמרתי לעצמי, 'מה אם אני אקח אנשים שהם באמת חזקים ואקדם דרכם מקומות, בצורה אותנטית בלי שאף אחד ידע שזה ממומן'. ריכזנו קבוצה של משפיענים בתחילת הדרך כמו נטע אלחימסטר ואנה זק, עוד לפני שמונה שנים, שהן עוד לא היו מוכרות. שלחנו אותם למקומות בילוי, למסעדות, מכוני טיפוח, עסקים קטנים בהתחלה. ראינו הצלחה מטורפת בעסקים של הלקוחות שלנו. הלקוחות שלנו פשוט גדלו, למשל רשת הבנדיקט שעברו מארבעה סניפים לשמונה סניפים. גם רשת מכוני היופי יוליה צמחה איתנו מעשרה סניפים ל-18 סניפים. הבנו שהכסף הגדול נמצא בעולמות יותר רחבים של אופנה, בנקאות פיננסים, עולמות הרכב ומגזר ציבורי. התחלנו לעבוד עם רשתות גדולות יותר. בשנת 2015 התחלנו לעבוד עם פוקס, קמפיין משפיענים ראשון שלהם היה איתנו, אחר כך התחלנו לעבוד גם עם תנובה ושופרסל".
מה-אהבתי וחברו לצבא, גיא שלו, הבינו כי יש כאן עניין רציני עם כסף רב. החברה הוקמה בשנת 2014, העובדת הראשונה, הילה, הגיעה בסוף 2015, כשבסוף 2016 כבר היו 6 עובדים. לפני שנתיים מה-אהבתי קנה את חלקו היחסי של שלו וכרגע הוא מנכ"ל החברה. כיום יש לו 20 עובדים בשלוש מחלקות - מדיה, אסטרטגיה וקריאייטיב, "והיד עוד נטויה". בין לקוחותיו חברות גדולות ותאגידים, כמו עיריית תל אביב, בנק הפועלים, מכבי שירותי בריאות, משרדי ממשלה בארץ וגם חברות בחו"ל. "עד לפני שנה עיריית תל אביב לא שילבה משפיענים, וכיום כמעט כל קמפיין שלהם משתלבים משפיענים ברמה גבוהה, חנה לסלאו, טל פרידמן, ציפי שביט, זיו שילון - דמויות מהנוף האורבני של העיר", מעיר מה-אהבתי.
כעת, על רקע מערכת הבחירות הקרובה, אחד התחומים שהוא הכי משקיע בהם הפוליטי. "בכל מערכת בחירות מפלגות משתמשות באמצעי מדיה חדשים יותר ושונים יותר. בשנת 2013 נפתלי בנט ויאיר לפיד זינקו, כי הם זיהו נכון את השימוש ברשתות החברתיות עם סרטונים ויראליים ופוסטים מעניינים. בחירות 2013 סומנו כבחירות של הרשתות החברתיות. 2015 היו הבחירות של 'ערבים נוהרים לקלפיות', וגם הרבו להשתמש בכלים של בוטים בטוויטר ופייסבוק. בשלושת הסבבים האחרונים, מרבים להשתמש בטיקטוק. בני גנץ, מירב מיכאלי ונפתלי בנט, נמצאים שם הרבה", אומר מה-אהבתי.
אם בעבר בשעות הלילה, היינו מזפזפים בין הערוצים השונים ורואים פרסומות כלומר תשדירי בחירות, הפעם חלק גדול מהתעמולה נמצאת ברשתות החברתיות השונות. "קמפיין משפיענים הוא יתרון כי זו הזדמנות להעביר מסרים של תעמולה מבלי להיות מסומן כתעמולה", מגלה מה-אהבתי, "בניגוד לשטחי פרסום רגילים שניתנים לקנייה כמו פייסבוק וטלוויזיה, הקהל לא בהכרח מרגיש שזה שטח פרסומי, אלא שזו האג'נדה האמיתית של כל משפיען. המפלגות אמורות להפעיל משפיען, שיש לו אג'נדה דומה לשלהן.
מהניסיון שלנו, המשפיענים עובדים לפי מחנה ולא לפי מפלגה. משפיען ימני כן יעבוד עם מפלגה ימנית - לא בהכרח הליכוד או בן גביר, כנ"ל לגבי שמאלני, גם אם הוא מצביע לעבודה, הוא כן יעשה שת"פ עם מרצ. זה לפי המחנה שהם יותר מזוהים איתו, העיקר שהעמדות של המפלגה יהיו קרובות לעמדות שאותו משפיען אוחז בהן". מה-אהבתי מציין שחלק משיטת העבודה של החברה הוא לבצע תחקיר באמצעות איסוף שאלון שמוגש למאות משפיענים במאגר, עם שאלות כמו לאיזו מפלגה תצביע ומה דעתך על פוליטיקאי מסוים. "רק אלה שבחרו, בלי שום רמז מטרים לאן אנחנו מכוונים, את אותה מפלגה מקבלים מאיתנו פנייה", הוא אומר.
גם העלויות שונות מהפקת פרסומות. "עלות פרויקט משפיענים למפלגה הוא בסביבות 100,000-150,000 שקלים המתחלקים בין 10-20 משפיענים. שכר המשפיען משתנה לפי מספר פרמטרים, בין היתר כמות העוקבים שלו והשפעתו ברשתות. משפיען קטן יכול לקבל בין 2,000 ל-5,000 שקל, כאשר יש לו בין אלפיים לחמישים אלף עוקבים בממוצע. משפיען ממוצע מקבל בין עשרת אלפים ל-25 אלף ויש לפחות עשרה משפיענים שמרוויחים למעלה ממאה אלף שקלים בחודש".
האתגר: לשנות תדמית
במערכת הבחירות האחרונה, הרביעית, סוכנות share עבדה על הקמפיין של גדעון סער, יו"ר "תקווה חדשה". "האתגר הספציפי שלנו היה להתמודד עם החסרונות הנתפסים של גדעון סער, ואני לא מדבר על הערפל הרחוק מהעבר כי זה כלל לא היה רלוונטי בסבב האחרון, אלא על זה שהוא נתפס בקרב צעירים כמותג אפרורי ולא סוחף. משם הגיעה התובנה של דווקא לצאת איתו לסבב ברים. גדעון התגלה לקהל כהרבה יותר סחבקי, מעודכן ונכון. הרים צ'ייסרים עם גאולה ומשפיענים. כאן אני נוגע בכאב מול הקהל ומוציא אותו כמנצח. וכל זה בישורת האחרונה של הקמפיין, בשבוע האחרון שזה בדיוק הזמן שלי ללחוץ על נקודות ההשפעה האחרונות שאני יכול לגעת בהן בקרב 'גוש הקולות הצפים'", אומר מה-אהבתי.
כך, מספר מה-אהבתי שג'ני צ'רוואני העלתה סטוריז בתשלום באינסטגרם שלה שתמכו באג'נדה של סער, ו"הייתה חלק משמעותי מהמהלך, למען מטרה שהיא מאמינה בה". עוד משפיענים כוכבי רשת שהשתתפו בקמפיין עבורו: רז זלצרמן, בר רוזנברג, עומרי בן נתן, יוגב אלקיים ועוד.
איך אפשר ליצור תדמית חיובית?
"כדי לייצר דימוי חיובי, ראשית מועמד צריך לעבור סקירה, שלאחריה הוא מודע ליתרונות ולחסרונות שלו, כשהמטרה היא להבליט ולתקשר החוצה לקהל את היתרונות, ולהצניע ולשלוט בחסרונות שלו. לאחר שמבינים מה היתרונות ופורטים אותם, מחפשים אחר האמצעים המתאימים ביותר להציג אותם.
לדוגמה, אם היתרון של המועמד שלי הוא כריזמה, אז כדאי לו להתראיין ולנאום או לערוך עימותים מול מתחרים נחותים יותר במישור הזה. אם הוא סובל מחוסר כריזמה, לא אציב אותו במקום בו עשוי לשדר נחיתות, ובאותה נשימה אתקשר אותו באמצעים סטטיים - מודעות, ראיונות כתובים ועוד.
בהקשר של משפיענים, כדי לייצר דימוי חיובי יש לקשר בין המועמד ובין משפיענים המייצגים עולם ערכים מתכתב, כך שהחיבור ירגיש נכון לצופה. לאחר מכן, על המשפיען להדהד את הרעיונות ומצע המועמד בהקשר של הקהל שלו, של מה שחשוב לו, בין אם זה יוקר המחייה, דיור, מדיניות ביטחונית, הכל לפי מה שהמשפיען מרגיש שהקהל שלו בבית צמא לשמוע. החיבור צריך להיות מפרגן, אוהד, מעריך, הייתי אומר להציג את המועמד שלך כ'סופרסטאר', ככבוד גדול לעמוד לצדו.
בבחירות האחרונות לנשיאות ארה"ב, שנערכו בצל משבר הקורונה, ג'ו ביידן הפעיל מעל 1,000 מיקרו-משפיענים. התגמול שלהם לא היה כלכלי אלא רעיוני - עצם העניין שאני מארח אצלי בערוץ האינסטגרם או היוטיוב את ג'ו ביידן. ההצגה שלו כסופרסטאר וכפוליטיקאי על השתקפה בעצם הנוכחות שלו בתוך אותם ערוצי אינסטגרם".
איך עושים את זה בפועל?
"תראי, מגדירים את המטרה. מה אני רוצה להשיג? לחזק את הבייס שלי? לשכנע מתנדנדים? לקרוץ למחנה קרוב? לאחר שאני מבין מה המטרה, אני מגדיר את הקהל שלי, מי הם? מתנחלים? מושבניקים? צעירים? דור X? דור Y? חיילים? כעת כשיש לי מטרה וקהל, אני בוחר את אמצעי השכנוע שהכי משפיע עליהם. נניח שרצינו לפנות לצעירים מתלבטים, שזה הקהל הכי מבוקש כרגע. אנחנו נזהה מי הדמויות שהכי משפיעות עליהם, כמובן גם איזה סוג של צעירים, כי יש הרבה סקטורים גם בתוך הטווח הזה. ואז לאחר שבחרנו את הדמויות, אנחנו נבנה קריאייטיב שהכי יציג את המועמד באור חיובי, זה יכול להיות סרטון מצחיק שיגרום לכולם להפיץ אותו, או סרטון של ראיון אישי, וזה יכולה להיות פעילות חוץ - מסשן הקפצות כדור של נתניהו וסקילרים ועד לסבב ברים וצ'ייסרים עם גדעון סער. כאן עבודת מנהל הקמפיין מסתכמת, בזיהוי הקהל והמטרה, בחירת האמצעי, וביצוע מדויק".
הזכרת באמת את ביבי, שידוע כמבין תקשורת היטב. מה דעתך?
"נתניהו כמו תמיד מהראשונים לזהות ולהפעיל אמצעי מדיה חדשניים. הוא תמיד כמה צעדים קדימה בתחום הזה. 'סקילרים' זה הטרנד החם ביותר בטיקטוק - משפיענים שמתמחים להקפצות כדורגל ופעלולים. קשה לי להגיד שאני מזהה כאן ספציפית בסרטון עם דילן דרור חיבור אותנטי ונכון, הפערים ביניהם ברורים, אבל זה לגמרי מה שנתניהו מחפש. באותה נשימה דילן הוא ממש לצעירים, 9-14, לדעתי נתניהו חושב כמה צעדים קדימה ומנסה לייצר כאן חינוך שוק, להראות ולהציג את עצמו לצעירים שכנראה לא נולדו כשהוא חזר לשלטון ב-2009, באמצעות הדמויות שהכי משפיעות על הקהל הזה".
@dylendrorofficial וואלה…. אחלה ביבי
♬ Kaala chasma samel gurung viral trending song - समेल गुरुङ्ग
יש דוגמאות לקמפיינים ברשת שהצליחו וכאלה שפחות?
"יש לנו את ראש הממשלה לשעבר נפתלי בנט, שהחיבור שלו לעולמות הטיקטוק מגיע מהבן שלו יוני בנט, שממש מוכר בסצנת הטיקטוק הישראלית. כאן רה"מ משחרר טיקטוק עם הטיקטוקרית יעל דרעי, מתוך אתגר חנוכה, שהיה כחלק ממהלך לקליפ חנוכה עם סטטיק ובנאל, לצד החיבור הקצת מוזר הזה, אין כאן באמת קריאייטיב, לכן התגובות שקיבל ברשת היו די צוננות.
@israel_bidur קבלו את ראש הממשלה נפתלי בנט והטיקטוקרית יעל דרעי באתגר החנוכה שלנו #סובסוב @נפתלי בנט @יעל דרעי ♬ חנוכה - סטטיק ובן אל & ישראל בידור
ובצד השני אני מחזיר אותך כמעט 6 שנים אחורה, סילבסטר 2017, כשנתניהו מכנס אליו לסרטון נוביגוד 3 מהמשפיענים הכי ויראליים וחזקים ברשת - יבגני זרובינסקי, סמיון גרפמן ודניס צ'רקוב. כנראה שכל המתחרים שלו באותה תקופה ואולי אפילו היום לא כל כך ידעו מי אלה, אבל יש כאן חיבור נכון בין משפיענים, ספציפית רוסיים ולכן זה סרטון סביב נובי גוד, ובין נתניהו. ככה עושים את זה נכון".
מי הם השמות החזקים/המוצלחים כמשפיענים בפוליטיקה?
"כשאומרים 'משפיענים פוליטיים' מתכוונים לצייצני טוויטר בעיקר, כמו טל שניידר, התמנון האיטר, כשאלה מביעים לרוב עמדה די אחידה וקונסיסטנטית. הדעה הפוליטית של משפיעני טוויטר מאוד חשופה, ולרוב פשוט אין צורך להפעיל אותם כי הם פועלים בשם עצמם. מה שנכון הוא לגייס משפיעני אינסטגרם וטיקטוק, שאמנם לא מזוהים כמשפיענים פוליטיים, כי הם עוסקים בשוטף בעולמות תוכן אחרים, אך כן מזוהים פוליטית עם אותה מפלגה, וכן יש צורך לפנות באמצעותם ולשכנע את העוקבים שלהם. כמובן צריך לברור היטב עם מי לעבוד, ועם בעלי ערכים חיוביים ונכונים למותג שלי, המפלגה".
לפי דברי מה-אהבתי, "יש היום 20 מנדטים שנמצאים בגילים הצעירים 18-25. הם כבר לא צופים בזה בטלוויזיה או צורכים עיתונות, אלא צורכים חדשות כמעט באופן בלעדי ומוחלט מרשתות חברתיות. המועמדים מבינים את זה, מכוונים לשם, ומפעילים אמצעי שכנוע חזקים ברשתות. בבחירות הקרובות הטרנד הזה הולך לצמוח אפילו יותר. הפוליטיקאים מבינים שיש 20% קולות צפים. אנשים שעדיין לא שוכנעו למי להצביע. יכול להיות שיש להם השתייכות מחנה והשפעות מהבית, אך הם עדיין לא סגורים למי להצביע. במאבק על הקולות הצפים, מפלגות רבות מבינות את חשיבות המשפיענים - דמויות שאנחנו בוחרים לעקוב אחריהן מתוך בחירה ורצון חופשי, מתוך הזדהות".
לסיום, מה לדעתך הטיפ הכי חשוב?
"חשוב מאוד לשמור על נראות הגיונית, כי הצופים הם חכמים. אני מתכוון שצריך להראות ולפרסם סרטונים שהם באמת מתאימים למועמד. נפתלי בנט ואיילת שקד עשו למשל עם הבושם של הפשיזם, זה משהו שהוא לא הגיוני שהוא מייצר נזק. הצורך והאידיאל הוא לייצר מראה של אמינות, כמו למשל העבודה של בני גנץ ברשתות, עם הצחוקים שלו, זה הוא, זה האיש. הצופים אוהבים את זה. המועמדים לא צריכים לצאת מגדרם, לא שיהיו מגוחכים, הצופה חכם ושם לב מי מתאמץ ומי סתם משחק אותו".