כמעט 20 שנה מאז הקמתה, פייסבוק עדיין צומחת. לרשת החברתית יש כעת 2 מיליארד משתמשים פעילים מדי יום וברבעון האחרון נוספו לה 16 מיליון משתמשים חדשים, כך דיווחה אתמול (ד') מטא בדוחות של הרבעון הרביעי.
פייסבוק היא לא החברה הראשונה בבעלות מטא שמגיעה ל-2 מיליארד משתמשים יומיים – וואטסאפ חצתה לאחרונה את קו שני מיליארד המשתמשים היומיים, אבל הנתונים מראים שהמקור העיקרי של הכנסה מפרסומות עדיין צומח, זאת על רקע הקיצוצים בחברה ופיטורים של 11 אלף איש בחודשים האחרונים. המנכ"ל מארק צוקרברג רמז לשינויים המבניים בחברה ומסר בהצהרה ששנת 2023 תהיה "שנת היעילות". מניית החברה עלתה בלמעלה מ-20% במסחר המאוחר בעקבות הדוחות החיוביים.
בעוד שההכנסות של מטא הצטמצמו בשנה האחרונה, הכנסות החברה בסך 32.2 מיליארד דולר ברבעון האחרון של 2022 עדיין היו מעט טובות מהצפוי, אפילו שהיא ירדה ב-4 אחוז בהשוואה לשנה שעברה.
יחד עם זאת, מטא ממשיכה להפסיד כמויות עצומות של כסף על השקעות המטאוורס שלה. Reality Labs, החטיבה המפקחת על פרויקטי ה-AR ,VR והמטאוורס שלה, הפסידה 4.3 מיליארד דולר ברבעון הרביעי של 2022, וכמעט 14 מיליארד דולר בכל השנה. החברה ציינה שהיא מצפה להפסיד עוד יותר כסף ב-Reality Labs בשנה הקרובה.
הפרסום בפייסבוק נחלש בגלל ההגבלות והעלייה של טיקטוק
ומה באשר לנתח הפרסומות? על פי נתונים של חברת Similarweb, פייסבוק איבדה נתח שוק פרסומות ברבעון הרביעי של 2022, הרוב לטובת טיקטוק. הניתוח של החברה מבוסס על כניסה למודעות מכירה, שמפורסמות במדיה החברתית, ומעבר דרכן לאתר של המפרסם.
הנתח של טיקטוק בשוק הפרסום בכללי נמצא בעלייה, ובתשעת החודשים הראשונים של 2022 היא הכפילה את הנתח שלה. אגב, על פי הדוח, נראה כי הפרסום ברשתות החברתיות נמצא באופן כללי בירידה, אולי בגלל ספקות לגבי יעילותו.
ליאב רפאל חן, מנכ"ל Humanz, פלטפורמת יוצרי תוכן ומשפיעים, מסביר כי רוב הפעילות שלהם בישראל מתמקדת כיום באינסטגרם (השייכת גם למטא, חברת האם של הפייסבוק). יחד עם זאת, לדבריו, בשנה החולפת טיקטוק עלתה משמעותית ויוצרים רבים החלו לייצר שת"פים עם מותגים שונים.
על פי רפאל חן, בפייסבוק זמן השימוש היומי הממוצע ביום הוא 33 דקות, וזו עדיין הרשת המובילה ברמת משתמשים ותקציבי פרסום בעולם. יחד עם זאת, בטיקטוק, שם קבוצת הגילים המובילה היא 10-19, המשתמש מבלה הרבה יותר זמן – 89 דקות בממוצע ליום. גם באינסטגרם, שם טווח הגילים נע בין 18-34, המשתמש מבלה בממוצע ביום 30 דקות.
מתי רם, מומחה בשיווק דיגיטלי, מנכ"ל ומייסד של חברת AdScale, אשר פיתחה מערכת פרסום המתממשקת לאתר האיקורמס של הלקוח מוסיף כי החל ממרץ 2021 חלה הרעה משמעותית בתוצאות הפרסום בפייסבוק.
"מתחילת דרכה של פייסבוק ועד היום, ידעה פייסבוק להציע לנו פרסומות מותאמות אישי באמצעות הקוקיז, עוגיות. בעקבות הכבדת הרגולציה נפגעה מאוד היכולת להשתמש בקוקי ככלי דיווח, והדבר פוגע מאוד ביכולת של פייסבוק לטרגט קהלים בהצלחה", אומר רם.
"במקביל פייסבוק נאלצה לצמצם את חלון זקיפת ההמרות ל-7 ימים במקום 28 יום, כלומר אם משתמש לוחץ על מודעה ולאחר 8 ימים רוכש את המוצר, הרכישה לא תיזקף לזכות פייסבוק. מחקרים מצאו כי 40% מהמשתמשים מבצעים רכישה בטווח זמן שעולה על 8 ימים מהלחיצה הראשונה על מודעה, וזה אומר שכיום כ-40% פחות מהרכישות נספרות כרכישות שהתבצעו כתוצאה מפרסום בפייסבוק".
סיבה נוספת לירידה באפקטיביות בפרסום היא אפל, שהפסיקה את שיתוף המידע המגיע מהאפליקציות עם פייסבוק (למעט לקוחות שנותנים אישור מפורש לכך). "כך לפייסבוק יש הרבה פחות מידע על מנת לטרגט בצורה נכונה משתמשים", אומר רם.
"חשוב להזכיר שבניגוד לגוגל שהפרסום בה מבוסס כוונה (Intent), כלומר מישהו באופן פרוקאטיבי מחפש משהו ואז מקבל פרסומות על בסיס החיפוש, בפייסבוק הפרסום מבוסס קהלים - מישהו גולש בפייסבוק ומקבל פרסומות על בסיס ניתוח הרגלי הגלישה שלו. ככל שיש לפייסבוק פחות מידע על הרגלי הגלישה והקנייה של המשתמש, כך גם הפרסומות יהיו פחות מדויקת ויביאו פחות תוצאות".
יחד עם זאת, רם סבור שלמרות הנתונים אסור להספיד את פייסבוק וגוגל. "הפרסום בהן הוא הדרך הכי טובה להביא לקוחות חדשים לעסק".