תביעה חדשה של הממשל האמריקאי נגד אמזון מאיימת לאלץ את חברת הענק לבצע שינוי דרמטי, שעשוי לטלטל את שוק הקניות המקוון כולו. אמזון מואשמת בכך שניצלה את כוחה האדיר בשוק הקניות המקוונות כדי לקדם את המוצרים שלה על פני מוצרים של מוכרים חיצוניים בחנות שלה, פגעה במוכרים הקטנים ומנעה משחקנים אחרים להתחרות בה.
בשורה התחתונה, נטען כי המהלכים השונים שנקטה אמזון פגעו בצרכנים בכך שמנעו מהם אפשרות לקנות מוצרים במחירים נמוכים יותר - מהלך שלכאורה מפר בבוטות את חוק ההגבלים האמריקאי.
מוכרים חיצוניים באמזון? מה זה?
כשאנחנו קונים באמזון, בלי שנדע אנחנו בוחרים בין שני סוגים של מוצרים: כאלו שאמזון עצמה מוכרת לנו, וכאלו של מוכרים חיצוניים שמוכרים לנו דרך החנות שלה. המוכרים האלו יכולים להיות מותגי ענק כמו נייקי או Bose שמפעילים חנויות משלהם באמזון, או מוכרים קטנים ועצמאיים שמפעילים מותג משלהם או שמפיצים מוצרים של מותגים אחרים.
המוכרים החיצוניים האלו הם שאפשרו לאמזון להפוך לחנות הגדולה ביותר בשוק הקניות אונליין בעולם המערבי.
אמזון נוקטת בגישה מחמירה כלפי המוכרים החיצוניים האלו. מצד אחד, היא מאפשרת לכמעט כל מי שרוצה בכך להקים חנות משלו בתוך החנות שלה. זה אומר שהמוצרים שהוא מוכר יופיעו בתוצאות החיפוש בתוך אמזון, ויחשפו אותו לקהל הלקוחות העצום שלה.
המוכרים החיצוניים באמזון נדרשים לעמוד בתנאים שהיא מכתיבה להם - או למצוא את עצמם מסולקים מהחנות שלה. בין היתר נאסר עליהם למכור את המוצרים שלהם במחיר זול יותר מחוץ לאמזון, אפילו למרות שהם משלמים לה עמלה על כל מכירה דרכה
מצד שני, המוכרים החיצוניים נדרשים לעמוד בתנאים שאמזון מכתיבה להם - או למצוא את עצמם מסולקים מהחנות שלה. ובשל הכוח האדיר של אמזון בעולם המכירות המקוונות, מי שמסולק מהאתר מאבד חלק משמעותי מאד מהעסק שלו, ולפעמים את העסק כולו.
במסגרת התנאים האלו המוכרים מתחייבים לא להציע למכירה את המוצרים שלהם במחיר זול יותר מחוץ לאמזון - למרות שהם נדרשים לשלם לאמזון עמלה על כל מכירה דרכה.
במקביל, אמזון עצמה רשאית למכור מוצרים משלה שדומים מאוד ולעתים נראים כמחקים את המוצרים של המוכרים העצמאיים. המוצרים הללו יוצגו לרוב ראשונים בתוצאות החיפוש גם אם הגולש מחפש מוצרים של מוכר חיצוני ספציפי.
ב-2020 דיווח הוול סטריט ג'ורנל כי אמזון אף ניצלה את הגישה שלה למידע של המוכרים בפלטפורמה שלה כדי לפתח מוצרים שיתחרו בהם באופן ישיר.
איך פגעה אמזון בצרכנים?
התביעה החדשה, שהוגשה בידי נציבות הסחר הפדרלי ה-FTC ו-17 ממדינות ארה"ב, טוענת כי אמזון ניצלה את כוחה כדי להגן על המונופול שלה באופן שפגע במוכרים המקוונים.
לפי Insider Intelligence, אמזון שולטת בשוק המכירות המקוונות בארה"ב עם נתח שוק של 38%, אך רק ב-3.5% משוק המכירות בכללותו.
לטענת התובעים, האיסור שהטילה אמזון על המוכרים בפלטפורמה שלה להוריד מחירים בחנויות הפרטיות שלהם פגע בצרכנים - שנמנעה מהם האפשרות לקנות מוצרים במחירים נמוכים יותר. כך מדווח הניו יורק טיימס.
במקביל, התביעה טוענת כי אמזון פגעה בחוויית השימוש באתר. זאת שהשתמה במנוע החיפוש הפנימי באתר שלה כדי לקדם מוצרים משלה או מוצרים ששילמו כדי להופיע בתוצאות החיפוש - ובכך שוב פגעה בצרכנים.
"אמזון ניצלה את המונופל שלה בדרכים שהעשירו אותה אבל פגעו בצרכנים שלה: גם בעשרות מיליוני בתי האב האמריקאי שקונים בקביעות בחנות הענק המקוונת של אמזון, וגם במאות אלפי העסקים שנסמכים על אמזון כדי להגיע אל בתי האב הללו", נכתב בתביעה.
מה עשויות להיות השלכות התביעה?
אמזון היא אחת החברות הגדולות והרווחיות בעולם ונחשבת למעסיק השני בגודלו בארה"ב. היא נסחרת כיום בבורסה לפי שווי שוק של 1.3 טריליון דולר. שינויי המדיניות של אמזון משפיעים על מוכרים בכל העולם, והשפעתה של אמזון על השווקים כה גדולה עד שיש מדינות שמנסות לחסום אותה מחשש להשפעת העומק שלה על כלכלתן המקומית.
אם בית המשפט יכריע כי אמזון אכן עברה על חוקי התחרות הוא יוכל להפעיל נגדה שורה של צעדים, ולחייב אותה לשנות את האופן שבו היא מתנהלת. בשל משקלה העצום של אמזון בשוק, שינוי כזה עשוי לטלטל את תעשיית המכירות אונליין כולה, ולא רק בארה"ב.
התביעה נגד אמזון היא התביעה המשמעותית השנייה שמנהל בימים אלו הממשל הפדרלי נגד ענקיות הטק. מוקדם יותר החודש החל הדיון בתביעה שהגיש משרד המשפטים האמריקאי נגד גוגל, ובו הואשמה ענקית הטכנולוגיה בשימוש בכוחה כדי לדחוק את המתחרות שלה בתחום החיפוש.