אחת מהבעיות הגדולות ביותר של עולם הקניות ברשת היא תופעת ההחזרות. הכוונה היא לא למקרים של צרכנים הגונים שקונים בגד במידה לא נכונה, או מקבלים מוצר שניזוק בצורה כלשהי בתהליך השילוח, אלא ל"מחזירים סדרתיים", צרכנים שקונים מוצר מתוך כוונה להחזיר אותו. בסקר שערכה חברת הסטרטאפ הישראלית פורטר לאחרונה, עלה כי 56% מהצרכנים בארה"ב ובריטניה מעידים כי הם רוכשים פריט מתוך כוונה להחזיר אותו לאחר השימוש. רשתות האופנה מודעות לתופעה, אך טרם מצאו כלים פרקטים בכדי לאכוף אותה. כמו כן, אותם "מחזירים סדרתיים" עלולים לאותת פעמים רבות על בעיה חמורה יותר - הונאה במסווה של קנייה תמימה.
פורטר, שהוקמה ב-2013 וגייסה עד כה 525 מיליון דולר, מציעה פתרון חדשני שעונה על הצורך הזה בדיוק. פורטר עובדת עם אתרי נסיעות, אתרי קניות גדולים וחברות נעלי ספורט, ועם הלקוחות הבולטים שלה נמנים אתרים כמו KIWI, ASOS, אסיקס ומותגי ענק נוספים. כעת היא משיקה פתרון טכנולוגי שיאפשר לסוחרים לזהות ולחסום "מחזירים סדרתיים" ובכך למנוע נזק כלכלי אדיר.
"החברה צמחה מתחום של מניעת הונאות והיכולת שלנו בתחום הלכה והשתפרה כל הזמן. היום יש לנו מאות לקוחות, חברות גדולות, ואנחנו עוברים על מיליוני רכישות מדי יום", אומר ערן ואנונו, סמנכ"ל הטכנולוגיה (CTO) של פורטר. "רק בבלאק פריידי האחרון טיפלנו ברכישות של 36 מיליון משתמשים בשווי 6 מיליארד דולר".
מדי שנה, כך אומר ואנונו, עולם הצרכנות נפגע בכ-100 מיליארד דולר מהונאות של משתמשים שמנצלים לרעה את השירות, מה שמכונה בשפה המקצועית abusers. "יש שני סוגים של abusers, הראשון גבולי, לדוגמה אנשים שלא מרוצים משירות מסוים. כל עוד זה נעשה בגבול הטעם הטוב זה בסדר, השאלה היא אם אדם עוסק בזה לילות כימים, אם הוא מתלונן סדרתי. עם זאת, חשוב לזכור שגם מתלוננים סדרתיים הם לא צבא של מתלוננים, אין להם אלפי עובדים שעושים את זה עבורם כל יום".
"הסוג השני הוא האוכלוסייה שברובה אחראית לנזק של ה-100 מיליארד דולר, אנשים שמראש לא התכוונו לשלם על השירות שהם קיבלו. אנשים כאלה לא פה בשביל להרוויח עוד שלושים דולר, הם כאן בשביל סכומים גבוהים יותר, מה שאומר שהם צריכים להתחבא מאחורי זהויות שונות. אנשים כאלה עושים את זה בצורה סדרתית, הם הופכים את זה לקריירה: הם קונים סחורה, מתלוננים, מקבלים החזר, ואת מה שהם קיבלו הם מוכרים ברווח עצום".
סמנכ"ל הטכנולוגיה מספר שישנם ארבעה סוגים עיקריים של הונאות. הראשון שהוזכר הוא מה שנקרא הונאת החזר - Refund abuse. "כאן מדובר על דמות שמחזיקה צבא של בוטים שקונה אלפיים חולצות מאלפיים מוכרים בו זמנית. בסוף אותה דמות מבקשת החזר בטענה שהמוצר לא הגיע בכלל או שהוא הגיע פגום, ומוכרת את החולצות בסוף. מי שעומד מאחורי ההונאה הזאת עושה את זה בצורה מספיק מתוחכמת כדי שיהיה קשה מאוד לעלות על זה".
ההונאה השנייה היא הונאת הנחות, Coupon abuse. "יש הרבה שירותים שמציעים מתנה לקנייה הראשונה, והצרכנים שמנצלים את השירות לרעה נרשמים אלף פעמים, לדוגמה", הוא אומר, ומבהיר כי לא מדובר באדם תמים שנרשם לשירות פעמיים או שלוש כדי לנצל את ההטבה, אלא במכונה של ממש. "הונאה נוספת היא Reseller abuse - אנשים שמוכרים סחורה בצורה לא מורשית, והונאה רביעית היא הונאת קידום, Promotion abuse. כאן מדובר במוצר שיש עליו התנפלות מסוימת, לרוב מוצר שנמכר בכמות מוגבלת מאוד, כמו מספר כרטיסים מצומצם לאירוע כלשהו".
ואנונו מסביר כי יש ניגוד אינטרסים בין הרצון להעניק ללקוחות חוויית קנייה מהירה וטובה, אך מנגד לוודא שלא מתבצעות הונאות. "המותגים באים אלינו כדי לאזן בין הדברים. הם מבקשים מאיתנו לחסום את הקונים האלה, כי אנחנו מצליחים לזהות לדוגמה מצב שבו אלף רכישות נעשו על ידי אותו אדם. מנגד, המותגים צריכים לתגמל לקוחות הוגנים ונאמנים, ואנחנו עוזרים להם לסמוך על הרוכשים שלהם ולהחזיר להם את הכסף כשמגיע להם".
המנגנון שמאחורי הפיתוח החדש הוא טכנולוגי ומורכב, ומבוסס בחלקו על בינה מלאכותית. "אנחנו נמצאים בנקודה שבה אנחנו מחליטים אם לאשר עסקה מסוימת או לא, אנחנו בעצם אומרים למותג 'אנחנו מזהים את הלקוח, זו עסקה טובה, תאשר אותה'", אומר ואנונו. מכך משתמע שפורטר אוספת מידע על הצרכנים שמבצעים את העסקאות הללו, וגם אם השימוש בהם נעשה בסוף למטרה טובה, עדיין מדובר בבעיה של פרטיות ואבטחה. "אכן, היכולת הטכנולוגית החשובה שפורטר מביאה, לזהות ולמנוע שימוש לרעה באמצעי תשלום, נשענת על איסוף המידע מאותם לקוחות לגיטימיים", מאשר הסמנכ"ל. "עם זאת, היכולת של פורטר 'להכיר' את הקונה היא זאת שמאפשרת לתת בו אמון ולהעביר את העסקה שלו גם למשל כאשר הוא קונה בחו"ל, או מבקר בפעם הראשונה באתר חדש שלא ראה את פרטיו מעולם".
"איסוף הדאטה מאפשר לנו לחסום בצורה המדויקת ביותר ניסיונות גניבה, לדוגמה, אם כבר נתקלנו באותו גנב או באותה דרך פעולה בעבר. ככל שהמערכת מכירה קונים רבים יותר כך נוצרת רשת הגנה צפופה וחזקה יותר, ורמת הדיוק של המכונה משתפרת. חשוב לציין שאנחנו בהתאם לכל כללי הגנת הפרטיות הרלוונטיים בארץ ובעולם, וכל שימוש במידע נעשה אך ורק לצורך מניעת הונאות. המידע נשמר במערכות החברה בהתאם לסטנדרטים המחמירים ביותר".