״אין פרסום גרוע״ היא אמירה ששומעים פעם אחר פעם בקיץ הזה, קודם בעקבות הקמפיין השוביניסטי של גולדסטאר ובסוף השבוע בעקבות הקמפיין השוביניסטי של אגאדיר. זו אמירה שטחית ושגויה. ברור שיש פרסום גרוע. יש פרסום שגומר קריירות, יש פרסום שגורם לנזק נפשי ויש פרסום שמוביל להתאבדויות. אבל כל זה תקף לאנשים, לא לארגונים או מותגים. אלה חזקים הרבה יותר, אבל גם בהם ניתן לפגוע. פארק המים סיוורלד בסאן דייגו, למשל, עדיין מנסה להתאושש מסרט דוקומנטרי על הטיפול שלו בלוויתנים.

הבחירה של גולדסטאר ואגאדיר ללכת על שוביניזם, עם זאת, לא תגמור להם את המותג. היא כנראה גם לא תפגע בו, בטווח הקרוב. והסיבה לכך היא הנושא שבו בחרו לעסוק. עם זאת, גם אם אתם שונאים את אגאדיר וגולדסטאר על מה שעשו, יש לי חדשות טובות עבורכם.

אין תמונה
מזכירה מישהי?

לייצר דיבור

אבל קודם כל, כך זה עובד: אנשים האחראיים על מותג מחליטים שהם רוצים לייצר דיבור בעם. הם רוצים ששם המותג יהיה על השפתיים של אנשים, מה שיתורגם לכך שכשהם הולכים לצרוך דברים, השם יקפוץ מהשפתיים ויתורגם למכירות. עבור אנשים רבים, השאלה ״מה אתה רוצה לשתות? גולדסטאר או שלנקרלה מרצן״ תיענה בגולדסטאר פשוט כי הם שמעו את השם שלה, אפילו ששלנקרלה היא ללא ספק בירה טובה יותר (זה לא בגדר פרסומת סמויה, אגב. כותב שורות אלה באמת חושב ששלנקרלה מרצן היא בירה מעולה, ושמח על כך שהיא סוף סוף מיובאת לארץ).

ה״דיבור בעם״ הזה, שאותו צריך לייצר באופן מלאכותי, הוא דבר קשה ממש אם מסתמכים על התפשטות מפה לאוזן. אבל יש קיצורי דרך. העיקרים שבהם הוא פרסום, אך בשנים האחרונות יותר ויותר אנחנו רואים ניסיונות לייצר תוכן ויראלי - כזה שמתפשט כמו וירוס בין אנשים שמשתפים אותו אחד לשני. כעיתונאים, אנחנו נהנים לצחוק על הודעות לעיתונות שמספרות על השקה של סרטון ויראלי, לפני שהוא בכלל הועלה לרשת. וזה כי את המתכון לויראליות קשה מאוד לפצח. רוב הסרטונים האלה אף פעם לא באמת יגיעו להיות ויראליים. אלא אם הולכים על הדרך הבטוחה והמפוקפקת-מוסרית - להכעיס.

פשוט להכעיס את האנשים הנכונים

המתכון מאוד פשוט: מכעיסים אוכלוסיה קטנה-יחסית, שמשתפת ויוצרת רעש סביב הכעס שלה, ובאמצעותה יוצרים מודעות למותג בקרב אנשים שלא שותפים לערכים של הקבוצה הקטנה, או הינם בעלי מודעות נמוכה אליהם. מה שחשוב פה הוא היחס - הכועסים צריכים להיות רבים מספיק כדי להפיץ את הבשורה, אך לא מספיק רבים כדי לפגוע בשורה התחתונה.

זה מה שגולדסטאר ואגאדיר עשו. הם עשו את החשבון, והבינו שאנשים בעלי מודעות לכך שנשים אינן פיסות בשר נחותות הינם רבים מספיק כדי ליצור רעש, אך לא רבים מספיק כדי להתחרות באלה שעדיין לא הגיעו לתובנה הזאת, או כאלה שחושבים שנשים הן תכל׳ס פיסות בשר נחותות. על כל מי שמחרים את אגאדיר ביודעין, יהיו מספיק אנשים שהשם הזה ייתקע להם בראש קצת יותר חזק.

אגאדיר לא התנצלה בעמוד הפייסבוק שלה, ואף העלתה פרסומת חדשה ובה נכתב "ארוחה של חמישה כוכבים", בהתייחסות ישירה לדירוג המסעדה שהורד על ידי אלפי גולשים ל-1.3 כוכבים במהלך השבת.

וזה ימשיך לעבוד. לא מן הנמנע שבקרוב נוצף בפרסומות שוביניסטיות שמנהלי המותג שלהן מספיק חסרי אחריות כדי לא להבין שהם מקדמים תפיסה לא בריאה של יחסים. ומי שיוצרים רעש סביב הקמפיינים, ימשיכו לתרום לשורה התחתונה של אותן החברות, שבמקרה הגרוע תמיד יכולות ללכת על תכנית ב׳ של ״צחקנו, מה אתם כאלה כבדים? קצת חוש הומור״.

אז מה עושים?

אז מה? מפסיקים להחרים? ממש לא, חייבים להמשיך. עצם זה שהשוביניזם הוא ברירת המחדל החדשה לפרסום ויראלי, אומר שיש כיום יותר מודעות לאי-השוויון שבין גברים ונשים. הקבוצה שעל גביה אפשר לייצר את המודעות גדלה כל הזמן, ובסופו של דבר האיזון יופר - הפגיעה של המחרימים תהיה משמעותית מדי, כי נורמות חברתיות ישתנו. כפי שאגאדיר מנצלים את המצב לרעה, המחאה מנצלת את המאבק לטובה. זה אולי יקרה בעוד שנה, או שנתיים, אבל יגיע הרגע בו קמפיין שוביניסטי יקבור מותג, וכולנו נוכל לרשום לרווחה, עד אשר המפרסמים ימצאו נושא אחר להתעלק עליו. 

בינתיים, אין אלא לאחל לאגאדיר אבדן הכנסות כמה שיותר משמעותי בעקבות הקמפיין הזה. ומכיוון שאנשי הרשת חסמו את היכולת לדרג אותה בעמוד הפייסבוק שלהם, מתארגנת מחאה שמורידה את הדירוג גם בגוגל, טריפאדוויזור ושירותים אחרים. אי אפשר באמת לצפות לכך שזה יפגע משמעותית באגאדיר, אבל אפשר לקוות שזה כן יגרום לשינוי כלשהו עבור מי שבאות אחריה.

ואם כבר בפגיעה בהכנסות של אגאדיר עסקינן: הקמפיין השוביניסטי המגעיל שלה עוסק בהמבורגר חדש, שלטענתה עשוי מבקר Kobe Beef. קובה ביף - נתחי בשר מהיקרים בעולם, הוא מותג המתייחס לבקר שגודל באזור ספציפי ביפן, ואיגוד מגדלי הבקר של קובה מפרסם רשימה מלאה של נתחים שיוצאו מחוץ למדינה. ככה זה כשהמחיר הוא בערך 400 דולר לקילו. ביקשנו מאגאדיר את מספרי הזיהוי של הנתחים שלה, כדי לוודא עם הספקים שמדובר באמת בקובה ביף. היועץ הקולינרי של הרשת הודה כי המיתוג כקובה ביף הוא טעות, וברשת הבטיחו להסיר את הפרסום.

אין תמונה
מזכירה מישהי?
 

אין אלא לשבח את אגאדיר על כך שמוכרים 250 גרם של קובה ביף ברבע ממחיר העלות שלו, או להתרעם על כך שהם משקרים לכם בפנים.