מה משותף לראש הממשלה בנימין נתניהו, ג'קסון תכשיטים, יוזמת ז'נבה וסוכנות הדוגמנים אימג'? ארבעת עמודי הפייסבוק שלהם, יחד עם עוד כ-420 עמודים אחרים, נכללים בספריית המודעות הפוליטיות שהשיקה הרשת החברתית בשבוע האחרון.

הספרייה היא חלק מכלי השקיפות שמציגה פייסבוק במאמציה להפוך את הפרסום הפוליטי בה לשקוף יותר. בכך, מקווה החברה להסיר ממנה את גלי הביקורת על ניצול לרעה של כלי הפרסום והמידע האישי של המשתמשים שעושים גורמים שונים בתקופת בחירות.

ואולם מבט מעמיק בכלים ובדו"ח הנתונים שהושק בשבוע האחרון, מגלה כי המידע שפייסבוק בוחרת לשקף הוא כללי מדי, בחלקו לא מדויק או רלוונטי ולא עונה לשאלות שעלו בעקבות פרשות כמו קיימברידג' אנליטיקה והברקזיט: על סמך איזה מידע אישי שלנו מוצגות לנו מודעות פוליטיות?

נראה כי כלי השקיפות במתכונתם הנוכחית נועדו בעיקר להדוף ביקורת ציבורית בעקבות הפרשות שבהן הסתבכה הרשת החברתית - וחושפים באופן מינימלי ביותר כיצד מעובד המידע האישי שלנו כדי לשכנע אותנו איך להצביע. פייסבוק אוספת מידע אישי כדי למקד מודעות למשל לבגדים ומסעדות - אך גם מאפשרת לעשות שימוש במידע כמו העדפות מיניות, השקפות דתיות, אזור מגורים ומקום עבודה כדי לטרגט (למקד) עבור כל משתמש מסרים פוליטיים שונים.

הכפתור 'מדוע אני רואה מודעה זו' שנמצא לצד כל המודעות בפיד, מציג מידע מצומצם וחסר בשר כמו "המפרסם פונה למשתמשים בני 18 ומעלה מאזור חיפה". אולם הוא לא מציג מידע מהותי יותר כמו אם הרשת קיבלה הוראה לאתר משתמשים יהודים או ערבים, מועסקים או מובטלים, בעלי או חסרי השכלה.

"קשה לזהות מתי נעשית מניפולציה מכוונת"

"מערכת הטרגוט של פייסבוק אולי טובה לפרסום מסחרי, אבל יש סכנה כאשר אותה מערכת, שנועדה למצוא את הצרכן הרלוונטי ביותר ולשכנע אותו לקנות מוצר, משמשת לשכנע אזרחים להצביע או לא להצביע, ולמי", מסבירה ד"ר ענת בן דוד, חוקרת אינטרנט מהמחלקה לסוציולוגיה, מדע המדינה ותקשורת באוניברסיטה הפתוחה.

"אין שום דבר פסול בהתארגנות פוליטית בכלים דיגיטליים - זהו אמצעי בן זמננו להנעה לפעולה. הקושי הוא בזיהוי המקומות שבהם ההנעה לפעולה היא מניפולציה מכוונת בכלים אוטומטיים. כלי השקיפות של פייסבוק לא מאפשרים גישה לכל הנתונים ובהיעדר גישה לדאטה - אין יכולת להבין את התהליכים יותר לעומק", היא אומרת.

כשהשיקה פייסבוק בפברואר 2019 את כלי השקיפות בפרסום, היא גם חסמה את הגישה ל-API (ממשק התכנות של האפליקציה) שאיפשר לחברות חיצוניות להתחבר למאגרי המידע שלה. צעד זה נועד למנוע שימוש זדוני במאגרי המידע שלה כפי שעשתה קיימברידג' אנליטיקה - אולם בדרך חסמה גם יוזמות אזרחיות שביקשו לשקף את דפוסי הפרסום של פייסבוק. בעקבות זאת, הקימה בן דוד מיזם בשם מטורגטים, שבו היא מנסה באמצעות צילומי מסך של מודעות פוליטיות ששולחים משתמשים ללמוד כיצד מחבר האלגוריתם מסרים פוליטיים למשתמשים השונים.

לדבריה, הנתונים שפייסבוק מאפשרת גישה אליהם חשובים, אולם הם מספקים תמונה חלקית וגם לא משקפים מה נעשה באפליקציות אחרות שלה. "אנחנו יודעים שנעשה במסנג'ר שימוש רב במערכות הבחירות האחרונות בישראל, ושבערוץ זה ישנה גם אפשרות איסוף מידע רבה יותר על המשתמשים".

אולם היא מוסיפה כי "לא ניתן לכמת את המידע הזה. פייסבוק לא חושפת אילו כללים חלים על עמודים שמשתמשים במסנג'ר כדי לאסוף מידע או להעביר מסרים פוליטיים. יש לחוקרים, העיתונאים והציבור הרחב תלות מלאה בפייסבוק בגישה למידע. שקיפות לא יכולה להתקיים כאשר הנתונים היחידים לביקורת גוף מסוים מסופקים בלעדית על ידי הגוף המבוקר".

איך הגיעו תכשיטים ודרכון פורטוגלי לספריית המודעות הפוליטיות?

ישנם לא מעט פערים במידע שפייסבוק מציגה בספרייה, כמו למשל נתוני ההוצאה על פרסום פוליטי. בראש הדו"ח מופיעים שני מספרים: 6,974 מודעות שעלותן כ-4.5 מיליון שקל. מדובר במידע ללא משמעות מאחר שהמספרים האלה מייצגים מפרסמים פוליטיים יחד עם עסקים ושירותים רגילים שאין להם כל קשר לבחירות שייערכו בעוד שבועיים.

בין נתוני הפרסום של רשימת כחול לבן ומפלגת צומת מופיעה למשל חברה בשם "ג'קסון תכשיטים" שמימנה 20 מודעות בעלות של 9,625 שקל. עוד דוגמאות לחברות לא פוליטיות שמופיעות בספרייה: "מדיקל דוקטור" (מכינה ללימודי רפואה בחו"ל), ועמוד שמסייע לישראלים להנפיק דרכון פורטוגלי.

פער נוסף על פי נתונים שהגיעו למיזם של בן דוד מראה שישנם לא מעט עמודים שמממנים מודעות פוליטיות לקראת הבחירות, שלא נכללים בדו"ח של ספריית המודעות כמו "ליכוד ירושלמי" או "מרכזים לצדק חברתי". "המידע שמספקת פייסבוק הוא מסוג כזה ראה וקדש: אין כל אפשרות לבקר את המקור לנתונים או להצליב אותם עם מקורות מידע אחרים. הנתון המספרי שבשבוע האחרון הושקעו כ-300 אלף שקל בפרסום פוליטי ממוקד לאזור המרכז - כללי מדי שכמעט אין מה לעשות איתו מבחינה אנליטית. למידע שמוגש בדו"חות יש נראות של כלי אנליטי, אבל זהו לצערי, לא המצב", מוסיפה בן דוד.

כך נראים מאמציה של אחת מחברות הטכנולוגיה הגדולות בעולם - עם שווי שוק של יותר מחצי טריליון דולר לתת מענה לביקורת נגדה. אירועי העבר הוכיחו כי יש צורך בהידוק הרגולציה והצבת גבולות עבור חברות אינטרנט, הן בשמירה על פרטיות והן בניצול המידע שנאסף על המשתמשים כדי להשפיע עליהם.

"המחקרים היחידים שהצליחו להוכיח התערבות באמצעות רשתות חברתיות הם כאלה שהמידע על המניפולציה הודלף מבפנים או מהתכתבויות, ולא מדאטה שסיפקה פייסבוק. כלי השקיפות הם עקב האכילס של פייסבוק. אם ייחשפו דרכי הטרגוט, המודל העסקי שלה - שמבוסס כמעט כולו על פרסום ממוקד - עלול להיות בבעיה, שלא לומר תחת אש", אומרת בן דוד.

מפייסבוק לא נמסרה תגובה.