הנה סיפור שמראה עד כמה התרגלנו לשרירותיות שבה פייסבוק מחליטה מה לגיטימי ומה לא: לאחרונה העלתה מסעדה טבעונית בשם "הפרה הפראית" ממדינת טנסי פרסומת לערב התרמה שהיא עורכת, למען ארגון מקומי להצלת כלבים. המודעה נפסלה על ידי פייסבוק. מלאני קוקרן, מבעלי המסעדה, אומרת: "תהיתי למה המודעה לא אושרה. הנחתי שזה היה בגלל התמונה".

קוקרן אפילו לא טרחה לערער על ההחלטה. למעשה, היא כלל לא ידעה את הסיבה האמתית לפסילת הפרסומת, ושמעה אותה רק כאשר כתב ניו-יורק טיימס התקשר אליה כדי לשאול אותה על כך. הסיבה - תחזיקו חזק - היתה שלפי פייסבוק המודעה כוללת תוכן פוליטי, וקוקרן אינה מורשית לפרסם תוכן פוליטי.

בעלת המסעדה לא לבד: מישל בנסון, תושבת מדינת ניו-יורק שמפעילה מעון לילדים, ניסתה לפרסם כי יש אצלה מקומות פנויים במחיר זול מכל מעון מתחרה באזור ועם התאמה של הלו"ז לזה של ההורים. המודעה נפסלה - בגלל שפייסבוק קבעה שהיא פוליטית, ולבנסון אין הרשאה לפרסם תוכן פוליטי; גם ג'מילה זאידי, המנהלת מספרה במדינת מרילנד, לא הצליחה לפרסם את המבצע במסגרתו היא מעניקה ללקוחות חדשות "100 דולר לשירות צביעה או גוונים מלא לכל הלקוחות החדשים" - כן, גם זה נפסל על ידי פייסבוק כתוכן פוליטי.

שלוש הנשים הללו הן רק מקרים בודדים מתוך מה שמוגדר בניו-יורק טיימס כתופעה. גם רשת הביגוד פטגוניה נתקלה בפסילת פרסומות ברשת החברתית על רקע פוליטי.

הסיבה למקרים האלה היא המערכת שהחלה פייסבוק להפעיל לפני חודשיים, המיועדת להוות תשובה לטענה כי סטטוסים בתשלום (או במלים אחרות: פרסומות) שהפיצו פייק ניוז בתקופת הבחירות בארה"ב הם שהובילו להטיית הכף לטובת הנשיא המכהן דונלד טראמפ.

לפי החוקים החדשים של פייסבוק, מערך שכולל שילוב של בינה מלאכותית ובקרה אנושית בודקים את הטקסט, התמונות וקהל היעד של כל הפרסומות לפני עלייתן לאוויר. אם הבדיקה קובעת שמדובר בתוכן פוליטי - הפרסומת אינה יכולה לעלות עד שהמפרסם יאשר את זהותו ומיקומו, תהליך שעשוי לארוך כמה ימים. בתום התהליך יוכל אותו גורם לפרסם מודעות בפייסבוק, כאשר שורה בראש הסטטוס ובועה על התמונה יציגו את הכיתוב "שולם על ידי...". לחיצה על הטקסט מציגה את המידע על המודעה מהמאגר הפתוח של פייסבוק, כולל מי המפרסם, כמה הוא השקיע בקמפיין ומי נחשף אליו.

רוב לת'רן, מנהל המוצר בפייסבוק, אמר לניו-יורק טייס כי "המודעות הללו סומנו בטעות כפוליטיות, וההחלטות הללו שונו. זו מדיניות חדשה, והיא לא הולכת להיות מושלמת מהרגע הראשון. אנו חושבים שזה עדיף מלא לעשות כלום".

סקוט קארינגטון, מנהל השיווק הדיגיטלי בפטגוניה, מסכים עם פייסבוק: "בעוד שלפייסבוק יש עוד עבודה לעשות כדי לשפר את השקיפות בקרב המשתמשים והמפרסמים, אנו מריעים לחברה על הצעדים שהיא נוקטת כדי למנוע מבוטים רוסים לפרסם ולהרוס את הדמוקרטיה שלנו".

אבל לא כולם מפרגנים. בשבוע שעבר התלונן ארגון Reveal, שלפי הגדרתו העצמית עוסק בסיפורים שמטרתם הפעלת לחץ ציבורי לשינוי חוקים (כלומר: לובינג פוליטי), על כך שפרסומת לסיפור שלו הוגדרה פוליטית ונפסלה. "היי פייסבוק. זה לא תוכן פוליטי. זה תוכן עיתונאי שעוסק במדיניות. יש הבדל", הם צייצו בטוויטר, וצירפו תמונה של הודעת דחייה לפרסומת על סיפור שניסו לקדם, ולפיו הנשיא טראמפ גורם להשמנת יתר ונכות בקרב ילדים (מה שמזכיר טענות לגבי חיסונים, שטראמפ ספג ביקורת קשה מעיתונאים על כך שלא פסל לחלוטין).


רוב גולדמן, סגן נשיא חטיבת הפרסום בפייסבוק, הרגיע והבהיר כי "עמודים חייבים לעבור זיהוי כדי לפרסם תוכן פוליטי, כדי למנוע התערבות בבחירות". הוא הדגיש כי "חדשות ועמדות רעיוניות הן שונות, ונציג אותן בנפרד בארכיון השקיפות - אבל אנחנו מסמנים גם אותן, כדי למנוע מעקפים עבור הרעים. אך המודעה הזו - לא הסיפור - סומנה מפני שהיא מכילה תוכן פוליטי". במילים אחרות, לו נוסחה ההודעה בצורה אובייקטיבית יותר, ולא כקביעת עובדה שרק בדרך אגב הוזכר בסוף שהיא טענה של תובע עלום כלשהו, אולי לא היתה נפסלת.