האם בשורת השקיפות של פייסבוק היא רק ספין — ולהבטחות של הרשת החברתית לחשוף בפני הגולשים את מקור המודעות הפוליטיות המופיעות בה, אין כיסוי? לטענת פעילים חברתיים, בישראל ובעולם התשובה היא כן.

ב–2019 ייערכו עשרות מערכות בחירות בעולם — מישראל, הודו ואוסטרליה ועד מולדובה ואוקראינה. במרבית המדינות פייסבוק היא הרשת החברתית המובילה. ואולם, בשנים האחרונות התברר כי יש לה השפעה על תהליכים דמוקרטיים מסביב לעולם.

במשך שנות פעילותה נהפכה פייסבוק ליעד מועדף למפרסמים, בעיקר פוליטיקאים, שכן היא מאפשרת להם להגיע למספר גדול של בוחרים בצורה ממוקדת ומפולחת. זאת, בזכות המידע האישי שהגולשים משתפים עמה — החל בעיתון שעשו לו לייק, דרך מקום המגורים שצויין או ההשקפות הדתיות ועד להעדפות מיניות. ואולם, כשהיא נדרשת להבהיר איזה גוף עומד מאחורי המודעה — פייסבוק מעדיפה לדאוג לאינטרסים שלה ולשמור את המידע המלא אצלה.למשתמשים היא חושפת, במסווה של שקיפות, מידע מצומצם ולא ברור.

לפני כשבועיים נפגשו נציגי ועדת הבחירות של הכנסת עם נציגי פייסבוק שהציגו בפניהם בשורה: הרשת החברתית פיתחה כלים שיושקו בישראל במארס — חודש לפני הבחירות — שאמורים להעניק למשתמשים שקיפות בנוגע למודעות פוליטיות המופיעות בפיד שלהם. כלים אלה יציגו לגולשים כמה עלתה כל מודעה ומי עוד ראה אותה, יאפשרו לחסום הודעות שממומנות על ידי גורמים מחוץ לישראל, וכן יציגו ארכיון של כל המודעות הפוליטיות הקיימות.

המטרה של הכלים האלה היא למנוע אפשרות לתרחיש מסוג קיימברידג' אנליטיקה, שבו נעשה שימוש לרעה במידע של מיליוני משתמשי פייסבוק, בבחירות הקרובות בישראל. הרשת החברתית זכתה לברכתו של יו"ר ועדת הבחירות, השופט חנן מלצר. ואולם, ספק אם נציגי פייסבוק סיפרו לו כי בשנה האחרונה הם חסמו גופים ישראליים ובינלאומיים שפיתחו בעצמם כלים שאמורים לספק שקיפות בפרסומות פוליטיות.

בעשור האחרון זכו מודעות ממומנות למותגי הנעלה, חיתולים ומלונות ברשתות החברתיות — לאותו היחס ואותה הנראות כמו מודעות פוליטיות. את המציאות הזאת, שבה ניתן להציג בקלות ל–2.3 מיליארד משתמשי פייסבוק אג'נדות פוליטיות, שהאינטרס מאחורי הפרסום שלהן עלום, ביקשו לשנות ארגונים ופעילים חברתיים. הם ביקשו לייצר שקיפות במודעות שיכולות להשפיע על התנהלותן של מדינות.

בין המיזמים שקמו בעולם כדי לשנות את המצב נמצא אתר התחקירים העצמאי פרופאבליקה (ProPublica), שפיתח סדרה של תוספים לדפדפנים שסורקים את פייסבוק, מחפשים מודעות פוליטיות, ומאפשרים למשתמש לראות באופן מרוכז את כל המודעות שמופיעות בפיד — לצד מידע מלא עליהן. גם קרן מוזילה, שעומדת מאחורי דפדפן הקוד הפתוח פיירפוקס, פיתחה עבורו תוסף שיאפשר מעקב ובחינה של כל מודעה פוליטית ברשת החברתית. יש עוד עשרות דוגמאות, אך כולן כאחת נחסמו.

פרופאבליקה פיתחה צמד תוספים בקוד פתוח לדפדפני כרום ופיירפוקס, ומציינת כי המטרה היא ליצור מאגר מפורט של מודעות פוליטיות שישקפו נתונים מלאים על כל הפרסומות, ויעזרו למשתמש להבין מדוע הוא רואה כל מודעה. כך למשל, לצד כל מודעה יופיע פירוט מי היה קהל היעד של כל פרסומת ופילוח לפי מין הגולש או הגיל. עוד מציינים בפרופאבליקה, כי איסוף המודעות משמש לצרכים עיתונאיים כמו סיקור פייסבוק, ובאמצעות המאגר אפשר לקבל מידע על מודעות פוליטיות המוצגות לגולשים. פרופאבליקה מפעילה את המיזם יחד עם ארגוני עיתונות נוספים מארה"ב, גרמניה, הולנד, מקסיקו ועוד.

את הפרויקט ביקש לייבא לישראל פעיל השקיפות, גיא זומר, בשיתוף אתר שקוף של העיתונאי העצמאי תומר אביטל. פרופאבליקה איפשרה להם לתרגם את התוספים לעברית, והטמיעה בקוד יכולת לאסוף מודעות שעולות בישראל — כך שיהיה ניתן לזהות את המלה "ממומן".

ואולם, בשבועות האחרונים חסמה פייסבוק את הקוד של אותן מערכות שאיפשרו לספק למשתמש מידע מעמיק על נתוני הפרסומת — ובכך, לדברי הפעילים, נחשף ספין השקיפות שמנסה הרשת החברתית להציג לאחרונה.

פייסבוק אמנם עושה זאת כלקח מפרשת קיימברידג' אנליטיקה, אך החסימה הגורפת של ה-APIs (ממשק תכנות יישומים) השונים של פייסבוק שמרכיבים את השירותים השונים שלה, פגעה בגופים אזרחיים לתועלת הציבור.

"התכנון היה לתקן באגים ופערים בתרגום ואז להפיץ את זה. העלנו גרסה ראשונה בעברית והספקנו לתפוס כמה מודעות פרטיות — אבל במקום לבצע את ההתאמות, פייסבוק הורידה לנו פטיש 5 ק"ג על הראש וחסמה לחלוטין את התוסף", אומר זומר.

מידע עמום וחוסר רגולציה

במקביל לפעילות הזאת, בודקת חוקרת האינטרנט ד"ר ענת בן דוד מהמחלקה לסוציולוגיה, מדע המדינה ותקשורת באוניברסיטה הפתוחה, פעילות פוליטית ברשת — בעיקר סביב מודעות — באמצעות הכלים הקיימים בפייסבוק (ראה מסגרת).

"הכלים שפייסבוק מציגה בארכיון המודעות, למשל, מספקים שכבת מידע נוספת בנוגע לזהות המודעות הפוליטיות וזהות המממן שלהן — צעדים שבהחלט מקדמים שקיפות", אומרת בן דוד. "מצד שני, ההגדרה מהם גורמים פוליטיים או מהי מודעה פוליטית עמומה, וייתכן שמודעות ממומנות פוליטיות יגיעו דווקא מעמודים שאינם מוגדרים ככאלה".

לדברי בן דוד, המידע שמציגה פייסבוק בארכיון המודעות עמום וכללי — הן בפירוט הדמוגרפי של המשתמש (אליו יועדה המודעה?) (גיל, מגדר, גיאוגרפיה) והן בטווח המחירים של המודעה. לטענתה, לא ניתן לבצע ניתוח ביקורתי של הנתונים. "המידע החשוב ביותר — הקטגוריות המלאות ששימשו את המפרסמים לטרגוט המודעה לקהלים — לא קיים", היא מסבירה. "אין דרך לראות אם גורם פוליטי ניסה למקד מסר מסוים למגזר אחד, ולא למגזר אחר. בהיעדר יכולת הצלבה ובהיעדר נתונים שלא עברו עיבוד על ידי הפלטפורמה, לא ניתן באמת לדבר על שקיפות".

הרגולציה על התכנים ברשת במרבית המדינות, ובהן גם ישראל, לא מגדירה מה מותר ומה אסור בפרסום פוליטי ממוקד ברשת. כך, פרשות כמו קיימברידג' אנליטיקה בארה"ב ותוצאות הברקזיט בבריטניה הוכיחו כי יש צורך בהצבת גבולות לענקיות האינטרנט — גם בכמות המידע שנאסף על הגולשים, וגם בדרישה מהן לשקף למשתמש כיצד נעשה שימוש במידע שנאסף עליו כדי להציג לו פרסומות. עד שהמדינות ידביקו את הקצב בחקיקה, האחריות על השקיפות בפרסום הפוליטי שמופיעה בפיד של המשתמש נמצאת בידיהן של הרשתות החברתיות.

הדוגמאות שנותנת בן דוד לנתונים המצומצמים שמוצגים למשתמשים בפייסבוק, חושפות לטענתה את גודל הספין. "משתמשת יכולה למשל ללחוץ על הכפתור 'מדוע אני רואה מודעה זו', ולראות שהיא נחשפת לעמוד של בני גנץ (חוסן לישראל), מכיוון שהוא מעוניין לפנות למשתמשים שעשו לייק לעמוד של יאיר לפיד (יש עתיד). מודעה ממומנת של ראש הממשלה, בנימין נתניהו, נחשפה למשתמשת אחרת מפני שהעמוד ביקש להגיע למשתמשים שדומים ללקוחות שלהם", היא אומרת. "חוסר היכולת להתחקות אחרי הסיבה לטרגוט ולהצליב את המידע — מקשה על זיהוי מניפולציות. כיום נמסר למשתמש מידע חלקי".

עוד אומרת בן דוד כי "קשה לדבר על שקיפות כאשר המשתמש נחשף רק לחלק מהסיבות לכך שהוא רואה מודעה מסוימת, ולא ניתן להצליב סיבות שונות ולחשוף את המניעים של מפרסמי המודעה — כלומר, היעדר השקיפות כאן הוא כפול. לא רק שכפתור ההסבר מספק למשתמש הבודד תשובות חלקיות ועמומות, למשל 'חלק מהסיבות שאתה רואה מודעה זו היא שמנהלי העמוד רצו להגיע למשתמשים הגרים בישראל בגילים 15–75. הכפתור מבטא מדיניות הפרד ומשול: כל משתמש ייחשף לסיבה אחרת, מותאמת אישית, כשם שכל משתמש עשוי להיחשף למודעה אחרת, מותאמת אישית".

בן דוד מזהירה כי "בהיעדר יכולת לדעת עובדות באופן פומבי, גם היכולת להתווכח עליהן באופן פומבי נפגעת. איש־איש והמסר אליו נחשף, איש־איש מסיבות אחרות. התוצאה היא פירוק היכולת לבסס ידע קולקטיבי, ויש לכך השלכות חמורות על היכולת לבסס מרחב ציבורי רציונלי, שבו הוויכוח הפוליטי מבוסס על עובדות".

"פייסבוק פוגעת בזכות לאסוף עליה מידע"

ההסבר לחוסר השקיפות של פייסבוק, לדברי בן דוד, טמון במודל העסקי שעליו נשענת החברה, המבוסס על התאמה אישית של מודעות ממומנות. חשיפתו של המודל עלולה לפגוע בו.

המודל העסקי של ענקית האינטרנט שנוי במחלוקת, שכן 97% מהכנסותיה של פייסבוק מבוססים על פרסום ממוקד. על אף ש–2018 היתה השנה הקשה ביותר של פייסבוק מבחינה תדמיתית — בעקבות רצף של פרשות שנקשרו בחברה ומחדלי דליפת המידע של עשרות מיליוני משתמשים — היא סיימה אותה עם לא מעט הצלחות: עלייה של כ–8.6% במספר המשתמשים לעומת 2017, וזינוק של 30% בהכנסותיה ברבעון האחרון.

"הנקודה היא בכלל לא הפוליטיקה, לא הבוטים או קהל האוהדים הפיקטיבי שרץ בפייסבוק כדי להעצים ולהפריע לשיח ומשרת את פייסבוק ואת הלקוחות המשלמים שלה", מסביר זומר. "העניין פה הוא שפייסבוק מתעקשת לפגוע בזכות שלנו כאזרחים — לאסוף עליה מידע. היא אמנם מאפשרת לחשוף טפח על הפעילות שלה ושל הלקוחות המשלמים שלה שדוחפים לנו פרסומות, אבל נלחמת בשיניים כדי שחלילה לא נשתף פעולה ונתאגד לקידום רעיונות וידע שעולים מתוך המידע הזה", אומר זומר.

לדבריו, הערך של פייסבוק אינו ביכולת שלה לספק למיליארדי אנשים במה לאסוף חברים, לכתוב סטטוסים ולהעלות תמונות, אלא ביכולת שלה לחבר רסיסי מידע לכדי ידע חדש שנוצר ממכלול הפרטים. "אין לה בעיה להציג לכל משתמש בנפרד מה היא יודעת, אבל היא רוצה למנוע מהאזרחים והמשתמשים שלה הבנה של התמונה הגדולה יותר על קמפיינים פוליטיים, על המפרסמים ועליה", מוסיף זומר.

בן דוד מסבירה כי "מבחינת פייסבוק, איסוף אוטומטי של מודעות פוליטיות על ידי תוספים לדפדפנים, כמו ביוזמה של מוזילה ושל פרופאבליקה, המפורסמים בקוד פתוח לטובת הציבור הרחב, עלול לפתוח צוהר לשימוש לרעה על ידי גורמים אחרים. בעוד שהמהלך מצר את ידיהם של גורמים המנסים לעשות שימוש לרעה בנתוני הפלטפורמה, היישום הגורף שלו פגע במידה רבה ביוזמות האזרחיות, העיתונאיות והאקדמיות שפעלו לניטור הנעשה בפלטפורמה לטובת הציבור הרחב. כאשר אין הבחנה בין צד שלישי עוין לבין צד שלישי ציבורי, פייסבוק סגרה את הדלת לכל אפשרות ניטור או ביקורת חיצונית. לכן, כאשר לפייסבוק יש מונופול על ההגדרה מהי שקיפות, יש לקחת את זה בעיני בעירבון מוגבל".

קואליציית ארגונים בהובלת קרן מוזילה — שעליה נמנים ארגוני זכויות אדם, אקדמאים ועיתונאים — שלחה בשבוע שעבר מכתב לפייסבוק, שבו היא קוראת לחברה לפתוח את ה–API של ארכיון המודעות שלה ולאפשר להם נגישות למידע שמצטבר בו. במכתב הם מצהירים כי פעולה זו תשמש מחקר אקדמי וניתוח של דפוס הצגת מודעות פוליטיות למשתמשיה של פייסבוק באירופה.

עוד נכתב שם: "צוקרברג אמר לאחרונה שהעיקרון החשוב ביותר סביב מידע הוא שקיפות, בחירה ושליטה. הגבלת הגישה המלאה לאותם כלי שקיפות של מודעות — שפייסבוק מספקת למשתמשיה — סותרת את הצהרתו".

פייסבוק נענו חלקית לדרישות ויפתחו את ה–API של הארכיון — ואולם הדבר יתאפשר רק למשתמשים ממדינות אירופה. בישראל פעילי השקיפות מעידים כי מערכותיה של פייסבוק עדיין סגורות והמידע המלא על מודעות פוליטיות עדיין לא שקוף בצורה מלאה.

נכון להיום, פייסבוק מאפשרת פעילות אנונימית לחלוטין במסגרת הפעלת עמודי פייסבוק", אומר זומר. "ניתן לראות היקף גדול של עמודים חדשים יחסית, המפיצים מסרים פוליטיים, לרבות במודעות ממומנות תחת כינויים ושמות מגוונים, שאינם בהכרח מעידים על זהות מפלגתית. יתרה מכך, קיים חשש ממשי כי גורמים פוליטים עושים שימוש בכינויים של גורמים אחרים בניסיון להפיץ מסרים פוליטיים בשמם של אחרים או לייחס פרסומים שונים לאחרים.

"חשוב כי פייסבוק תסיר את מעטה האנונימיות מעל ניהול עמודים בכלל, ועמודים שמטרתם הפצת תוכן פוליטי בפרט. חשוב שהאזרחים יזכו לדעת מי עומד מאחורי המסרים הפוליטיים שאליהם הם נחשפים".

מפייסבוק נמסר: "אנו משפרים באופן שוטף את הדרכים שבהן אנו מונעים גישה לא מורשית על ידי צדדים שלישיים כמו תוספים של דפדפן האינטרנט, כדי להגן על המידע של המשתמשים. מדובר בעדכון שגרתי שחל על תוספים לחסימת מודעות וקצירת מידע ממודעות, שיכולים לחשוף את המידע של המשתמשים לשחקנים רעים בדרכים שלא ציפו להן".

כך תנהלו את המודעות הפוליטיות בפיד שלכם

פייסבוק וטוויטר מאפשרות לכל משתמש לעקוב אחרי המודעות שהוא רואה במהלך השיטוט בפיד שלו, ולנהל אותן.

בעוד שלפייסבוק יש שטחי פרסום רבים על הפלטפורמה שלה — את עיקר החשיפה מקבלות מודעות ממומנות בפידים, שאותן מציגה הרשת החברתית באמצעות הסימון "ממומן" (Sponsored). לחיצה על שלוש הנקודות העליונות מאפשרת למשתמש להבין איזה פריט מידע אישי ששיתף עם פייסבוק שימש כדי לטרגט עבורו את אותה המודעה.

לחיצה על הלשונית "מידע על מודעה זו" מאפשרת להבין מהו הקריטריון שבגינו הפוסט הממומן הוצג למשתמש. בחלון שיוצג בשלב הבא יוכל המשתמש ללחוץ על הלשונית "נהל את העדפות המודעות שלך", שבה יוכל לבחור כיצד לנהל את המודעות שיוצגו — מה לחסום, איזה מידע למחוק ואילו מודעות הוא להמשיך לראות.

טוויטר פועלת בצורה דומה, אבל בניגוד לפייסבוק, שמפרסמת גם לצד הפיד, בטוויטר יש פחות שטחי פרסום והיא מוכרת למפרסמים רק מודעות שהן פוסטים ממומנים, וממוקמים בפיד עצמו. הפוסטים האלה יופיעו בפיד הטוויטר עם הסימון "מקודם" (Promoted) בסוף כל מודעה. לחיצה על החץ בחלק העליון של המודעה תפתח תפריט שיוביל את המשתמש להליך דומה לזה של פייסבוק לניהול המידע והמודעות.גם מודעות — רגילות או פוליטיות — שמופיעות באתרי תוכן ומוצגות על שטחי הפרסום של גוגל מאפשרות מעקב אחרי הסיבות להצגתן — באמצעות הקלקה על האייקון הכחול בצד המודעה.

פעילים חברתיים ואנשים פרטיים בישראל לא חיכו להשקה האחרונה של פייסבוק לפני שבועיים — ובנו כלים שאוספים מידע על הפרסום הפוליטי ברשת החברתית. בעקבות החלטתה של פייסבוק לחסום את הכלים שיצרו הפעילים, מציעה כעת ד"ר ענת בן דוד, חוקרת אינטרנט מהמחלקה לסוציולוגיה, מדע המדינה ותקשורת באוניברסיטה הפתוחה, לבנות מאגר אזרחי שאליו יעבירו משתמשים באופן אנונימי תמונות של מודעות פוליטיות שנחשפו אליהן. המטרה היא ללמוד את דפוסי הפרסום ולספק תשובות לשאלה מדוע המשתמש רואה פרסומת פוליטית מסוימת.

את המאגר מתארת בן דוד כ"פרימיטיבי" — כזה שאליו יעבירו משתמשים צילומי מסך של המודעות עצמן ושל ההסבר שמספקת פייסבוק. במאגר החדש לא נאסף מידע אישי על האנשים ששולחים את צילומי המסך, והם נדרשים לספק מידע כללי בלבד, כמו קבוצת הגיל אליה הם משתייכים (ולא גיל מדויק), מקום מגורים ושעת צילום המסך.

תחום נוסף שנמצא כעת על סדר היום של הפלטפורמות החברתיות ושל פעילים חברתיים הוא השימוש בבוטים ובפרופילים מזויפים כדי להפיץ מידע כוזב ברשתות ולנסות להשפיע באמצעותו על תודעה — בעיקר לקראת הבחירות. מלבד קידום מודעות, ניתן להשפיע על אנשים באמצעות שימוש בתוכנות שמפיצות פוסטים, גם ממומנים, כדי לייצר תהודה למסרים מסוימים.

בחצי השנה האחרונה מקדמים יובל אדם ונעם רותם, האקרים ואקטיביסטים חברתיים, יוזמה בשם "פרויקט הבוטים הגדול", במטרה למפות את תנועת הבוטים ברשתות החברתיות וכך לזהות ניסיונות להשפיע על השיח הציבורי בישראל על ידי גורמים זרים. את מנוע הזיהוי פיתחו השניים בזמנם הפנוי, וכעת הם מקדמים גיוס תקציב באמצעות מימון המונים.

פורסם ב-TheMarker

עוד ב-TheMarker

כך תנהלו את המודעות הפוליטיות בפיד שלכם
טכנולוגיה של 35 מיליארד דולר: כך נסקה אלקטריאון לשווי של 800 מיליון שקל

מלבד המיפוי והחיפוש שהשניים מבצעים, הם מציעים למשתמשים באתר שלהם לדווח על בוטים שהם מצליחים לזהות בעצמם. המערכת שפיתחו מזהה את פעילות המשתמש הנחשד כבוט, ומסייעת לזהות אם מדובר בפרופיל אמיתי או בכזה המופעל באמצעות מכונה.

"הפיד, בין אם הוא בפייסבוק, בטוויטר או באינסטגרם, הוא מקום שבו חולקים דעות, מתווכחים עליהן, ולפעמים משנים אותן. תפקידם של הבוטים הוא להתערב במה שקורה שם", כותבים השניים באתר. "אנחנו פועלים לחשוף את הבוטים שמנסים לזהם את השיח. אנחנו פועלים לחשוף את השיטות המתוחכמות בהן מנסים לעשות מניפולציה למציאות ולאיך שאנחנו תופשים אותה. מיליוני שקלים מושקעים כדי לנסות להחדיר בראשינו חזיונות ותעתועים. מאות אנשים עובדים בזה יום־יום, ואם אתם גולשים ברשת חברתית כלשהי — אתם המטרה".