אתם לוחצים על כפתור ה"נגן" ביוטיוב ואז קופצת פרסומת מעצבנת. מה תעשו? כנראה שתמהרו להקליק על "דלג". אבל מה אם תופיע פרסומת שמדברת על הנחה בדיוק על אותו הלפטופ שרציתם לקנות, או כזאת שמאפשרת לכם גם לצפות במאחורי הקלעים של הסדרה האהובה עליכם? העבודה של טל חלוזין, סמנכ"ל טכנולוגיה וממייסדי "אינוביד" היא לגרום לכם לא לדלג עליה. "בפרסום אונליין, לא מספיק פשוט לייצר פרסומת, צריך גם לתפוס את תשומת הלב של הצופה ולהציע לו משהו בתמורה לצפייה בתוכנית", מסביר חלוזין, שאחראי בין השאר על פרסומות של דיסני, מקדונלדס, ופרוקטר אנד גמבל (המפרסם הגדול בעולם).
הסוף של השידור החי
הפרסום הישן מת. או לפחות ימות בקרוב, הוא מסביר. הימים בהם ישבנו עם כל המשפחה מול מכשיר הטלוויזיה וצפינו במעגל של דן שילון חלפו. כיום רובנו צורכים את תוכן הווידאו שלנו בעיקר ברשת או לפי דרישה ולכן יכולים לדלג על פרסומות. ואם כבר צפינו בתוכנית בשידור חי – תמיד נוכל לפזול עם העיניים לסמארטפון בזמן הפרסומות וחלוזין, לצד שני שותפיו הישראלים צביקה נטר וצחי זיגדון, זיהו זאת כבר לפני כשמונה שנים. "כשהקמנו את החברה הבנו שהטלוויזיה עומדת להשתנות, הן מבחינת תכנים והן מבחינת הניווט בה", הוא מספר, "הבנו שחווית הצפייה הולכת לכיוון של דיאלוג הרבה יותר מאשר מונולוג וגם שהטלוויזיה היא כבר לא המכשיר הגדול הזה שנמצא בסלון. שעתיד הווידאו הוא אונליין: בטלפונים שלנו, בטלוויזיות חכמות ואפילו על מסך המקרר בבית שלנו. לכן החלטנו לייצר פתרון טכנולוגי שיאפשר למפרסמים לשחק בעולם הזה טוב יותר".
אז איך עושים כסף מהאינטרנט?
בחברה, שגייסה בדצמבר האחרון 27.5 מיליון דולר, הצליחו לפצח את השאלה הגדולה שמעסיקה את עולם המדיה והפרסום: איך עושים כסף מהאינטרנט? חלוזין ושותפיו פיתחו טכנולוגיה לשילוב אובייקטים בתוך סרטי וידאו באינטרנט. הטכנולוגיה שהמציאו מאפשרת להשתיל בסרטי וידיאו אובייקטים שמשתלבים בטבעיות בסרטון ושניתן להקליק עליהם. בנוסף, היא מאפשרת לגופי השידור באינטרנט לייצר פרסומות המזמינות את הגולש לתקשר עמן ולהגיע דרכן לאתרי המפרסמים.
המערכת שפיתחו מהווה כיום כמערכת הגדולה ביותר בארה"ב לניהול קמפיינים של וידאו אינטרנטי.
אז איך זוכים לתשומת ליבם של הצופים, מרובי הפרעות הקשב? חלוזין, שנבחר לפני מספר שנים ליזם הצעיר של השנה על ידי מגזין ביזנסוויק אירופה, מסביר: השלב הראשון הוא ליצור פרסומת שעונה על שלושה פרמטרים: פרסומת חכמה ומותאמת אישית, כזאת שתעורר סקרנות ותעודד השתתפות, וגם שתספר בסך הכל סיפור פשוט.
כדוגמה הוא נותן את הפרסומת של דיסני ל"מלחמת הכוכבים" שעשתה שימוש בפלטפורמה שפיתחו. "כשדיסני למשל השיקו את מלחמת הכוכבים הם לקחו פרסומת של שלושים שניות והפכו את הווידאו לאינטראקטיבי: ניתן היה ללחוץ ולצפות בתוכן נוסף, לצפות ב'מאחורי הקלעים', להוריד את האפליקציה של הסרט ולראות סרטון בתלת ממד למשל. בעולם הישן - החשיבה של המפרסמים הייתה: יש לנו אתר אינטרנט. אנחנו כמפרסמים נעלה את המודעות לסרט וכשהצופה יחפש הוא ימצא פרטים נוספים. היום במקום להגיד לאנשים תלך לערוץ היוטיוב שלי – אין לי בעיה לחבר אותם לערוץ היוטיוב". דוגמא לפרסומת חכמה נוספת היא הפרסומת שהכינו עבור נטפליקס לסדרה "דרדוויל" וזיכתה את אינוביד בפרסים: וידאו חשוך וסטטי למדי, שאם תלחצו עם האצבע על הסמארטפון תגלו "אזורים חמים" שבלחיצה עליהם יפתחו קטעי וידאו נוספים.
פרסומת חכמה
את היכולת להתאמה אישית של הפרסומת מדגים חלוזין באמצעות אחת שעשו לענקית האלקטרוניקה, בסט ביי. "כשהצפייה בפרסומת נעשית במכשיר דיגיטלי שמחובר לצופה ניתן לדעת: מה השעה שבה אתה צופה, מה המרחק מהחנות הקרובה ובהרבה מקרים יודעים אם ביקרת באתר של בסט ביי בזמן האחרון והאם קנית משהו. לכן יש להתאים את שלוש השניות האחרונות של כל פרסומת לצופה. למשל: להודיע לו על הנחה של 20% על הלפטופ שחיפש לאחרונה". גם בפרסומת של קוקה קולה – הציגו לצופים בשניות האחרונות של הסרטון בקבוק קולה עם שם הצופה.
אחרי שכבר יצרנו את הפרסומת – צריך לדעת איך להעביר אותה לצופה. "כיום אנחנו יודעים לנהל את הקמפיין ולומר מתחיל באילו ימים הוא יופיע", הוא מסביר, "ניתן לקבוע שבסופ"ש יעבור מסר אחר, שמסר אחד יופיע במערב ארה"ב ומסר אחר במזרח ארה"ב".
חלוזין מדגיש כי מעבר ליכולת לתפוס את תשומת ליבו של הצופה, יש יתרון נוסף לפרסומות החכמות – היכולת למדוד אותן. "קיימת מערכת שמציגה את כל המידע שרץ בכל פרק זמן, מה שמאפשר למפרסמים לראות למשל כמה פעמים הופיעה הפרסומת ועל ידי כמה אנשים היא נצפתה ואיפה בילו האנשים יותר זמן בתוך הפרסומת האינטראקטיבית . את כל הנתונים האלה ניתן לראות בזמן אמת ולבצע שינויים בפרסומת – למשל לבחור בזמן אמת את גרסת הפרסומת היותר פופולרית ולשדר רק אותה".
אז איך ייראה ענף הטלוויזיה שלנו בעוד שנים ספורות? "כשאנשים מדברים על לצפות בווידאו באינטרנט הם עדיין מדמיינים שאני יושב עם הלפטופ וצופה בתוכניות של מאקו – העולם הזה לדעתי ולדעת רבים אחרים – כבר מת. הצפייה תיעשה דרך טלוויזיות חכמות שיהיו להן אפליקציות תוכן, באופן דומה לאלה שבטלפון שלנו. ערוצים כבר לא יהיו קיימים וכל אחד יבנה לו את ספקי התוכן שהוא יבחר. בעצם שום דבר לא ישודר בלייב, חוץ מאירועים גדולים, כמו האוסקר למשל. זה נעשה כבר עכשיו, אך בהמשך המספרים יהיו אסטרונומים".
טל חלוזין ייקח מחר (יום ג') חלק בכנס הטלוויזיה הראשון של ישראל EffecTV, בהשתתפות שלושת מנכ"לי הטלוויזיה המסחרית, החל מ-09:00 בבוקר ב"הבימה" בתל אביב. להרשמה