החוזה האחיד של גוגל עם אתרים שמקצים לה שטחי פרסום בשירות אדסנס (AdSense) כולל תנאי קיצוני ומקפח — כך עולה מפסק דין שניתן השבוע.
התנאי הבעייתי קובע כי במקרה של הפרת הסכם השירות, גוגל רשאית לשלול מהאתר את כל ההכנסות שנזקפו לזכותו עד אז — וכעת בית המשפט התערב וניסח את הכללים מחדש. לפסק הדין יש משמעות רוחבית לגבי התנהלות החברה.
גוגל אדסנס היא מערכת לפרסום שאתר הנרשם אליה ומקבל את האישור של גוגל, יכול להציג מודעות מותאמות ללקוחות פוטנציאליים ולקבל נתח מההכנסות שגוגל גובה מהמפרסמים.
המקרה שהגיע לבית המשפט המחוזי מרכז עסק בחברת ויוה מדיה, שהשתמשה באדסנס. גוגל מיקמה פרסומות שהוקצו לאתר ויוה, וכאשר גולש הקליק על פרסומת נוצר חיוב כספי. מתוך הסכום שנגבה מהמפרסמים באתר, שפרסומותיהם הוקלקו, הועברו 68% לויוה והיתרה נשארה לגוגל.
כמה חודשים לאחר שהאתר של ויוה התחיל לפעול החברה קיבלה ביולי 2014 הודעה מגוגל שלפיה אחד הדפים באתר מפר את תקנון השירות. כעבור כמה ימים הופסק שירות אדסנס עבור ויוה והכספים שנצברו לזכותה אצל גוגל נלקחו.
השופט אורן שוורץ, שדן בתביעה שהגישה ויוה נגד גוגל, קבע כי היתה לגוגל הצדקה משפטית לביטול הסכם השירות — גם משום שהיו מניפולציות על התנועה באתר ועל ההקלקות של הגולשים, וגם משום שויוה לא גילתה לגוגל כי היא קשורה לחברה שהודחה בעבר משירות אדסנס.
עם זאת, השופט קבע כי היקפו הבלתי־מוגבל של הפיצוי המוסכם — מלוא ההכנסות עד אותה עת — שאינו תלוי בנזק מהווה קיפוח. "קשה לחלוק על כך שנטילה גורפת של כל יתרת הזכות שעומדת לרשות בעל אתר בחשבון האדסנס מהווה קיפוח בלתי־מידתי של זכות חוזית־אובליגטורית", קבע שוורץ. "מחיקת זכויות גורפת שכזו, בלי קשר לעוצמת ההפרה והיקף הנזק שנגרם, היא סעד עצמי טוטלי, שאינו מוכר במחוזותינו ובמחוזות המשפט המקובל".
הסנקציה רוככה
גוגל טענה כי הסעיף מנוסח באופן קשוח כדי להגן על המערכת משחקנים שליליים, שכן אחרת אתרים יפעלו ב"שיטת מצליח" — יגרפו את ההכנסות מפעילות מפרה, ולאחר מכן ייעלמו במרחבי הרשת — ולכן לא צריך לתת לויוה הגנה ולבטל את הסעיף.
השופט קבע שאין הצדקה לבטל את הסעיף עם הסנקציה, אלא יש לקבוע אמות מידה סבירות ואובייקטיביות שיכולות להבטיח סנקציה אפקטיבית אבל גם מידתית. הוא הציב שתי חלופות שבהן גוגל תוכל לבחור. הראשונה היא ניכוי 40% מהסכום שהצטבר בחשבון הספק אצל גוגל. החלופה השנייה תתאפשר במקרה שבו יהיו לגוגל נתונים כספיים על פירותיה הכספיים של ההפרה, ואז תהיה לה זכות לנכות מהיתרה שמוחזקת אצלה עד פי חמישה מהפירות.
במקרה של ויוה, השופט קבע כי גוגל לא הוכיחה מה היו התקבולים בשל הפעילות המפרה, ולכן היא צריכה ליישם את החלופה הראשונה ולנכות 40% מהסכום שהצטבר — בסך 1.5 מיליון שקל. במקרה זה גוגל תוכל לנכות כ–600 אלף שקל — כך ש–900 אלף שקל יוחזרו לויוה. "לא נעלמה מעיני טענתה של גוגל שלפיה היא השיבה את מרביתו המכרעת של הסכום למפרסמים — כך שהתשלום ישולם למעשה מכיסה. ברם, זוהי תוצאה מתבקשת של מי שניסח תנאי מקפח ופעל במהירות להשבת הכספים למפרסמים", כתב.
עוד ב-TheMarker
רגע לפני החגים: בלקברי סוגרת את מרכז המו"פ בפתח תקוה; 40 עובדים יפוטרו
מנגנים ומגייסים: קומרה מובילה השקעה של 25 מיליון דולר בג'ויטיונס
את ויוה ייצגו עורכי הדין יונתן דרורי ואוריה ירקוני ממשרד דרורי־וירז'נסקי־אורלנד. עו"ד יותם וירז'נסקי־אורלנד אמר כי "בית המשפט קבע שבעידן האינטרנט, ספק שירותים מרכזי ועיקרי בעולם הפרסום המקוון שמתקשר עם לקוחות בהסכם שאין להם כל יכולת להשפיע עליהם, לא יכול לעשות דין לעצמו ולהיות גם צד להסכם וגם המכריע במחלוקת באופן שמנשל את הצד השני מנכסיו".
את גוגל ייצגו עוה"ד רות לובן וליאת בבלוקי־פילרסדורף ממשרד יגאל ארנון.
מגוגל נמסר: "מדיניותנו נועדה להגן על כל המעורבים בפרסום וכשהיא מופרת, אנחנו פועלים. אנו לומדים את החלטת בית המשפט ובהתאם נחליט על צעדינו".
עמלה של 32% מההכנסות מפרסומות | רפאלה גויכמן
כמו בכל העולם, גם בישראל גוגל היא שחקנית משמעותית בשוק הפרסום. ב–2018, כמו גם בשנתיים הקודמות לה, חלשה גוגל על כשליש מהכנסות הפרסום הדיגיטלי בכל העולם, שהסתכמו ב–116 מיליארד דולר, כך על פי חברת המחקר eMarketer. לפי הערכה של יפעת בקרת פרסום משנה שעברה, ב–2017 תקציב הפרסום הדיגיטלי בישראל הגיע ל–1.2 מיליארד שקל. ניתוח על בסיס נתוניה הגלובליים של גוגל מראה כי הכנסותיה של גוגל מהשוק הישראלי הגיעו באותה שנה ל–600 מיליון שקל.
גוגל נהפכה לכוח הדומיננטי בשוק הפרסום המקוון בשל יכולתה להשתמש במידע האישי שהיא אוספת בכל רגע על מיליארדי משתמשיה — לצורך התאמה עבורם בצורה הכי אפקטיבית פרסומות ממוקדות. לצד הפלטפורמות האטרקטיביות שברשותה — כמו מנוע חיפוש, יוטיוב, חנות האפליקציות ושירותי ניווט — שמשמשות גם מפרסמים, היא הלכה צעד משמעותי קדימה. גוגל השקיעה משאבים רבים כדי להשתלט על שרשרת הפרסום כולה ולהגיע לפלטפורמות פרסום שלא בבעלותה.
אחד מאותם שירותים הוא אדסנס — מערכת שמציבה פרסומות באתרי אינטרנט שבוחרים להיות חברים ברשת של גוגל. היא גובה על כל מודעה שהיא מציגה באמצעות שירות אדסנס עמלה של 32% מההכנסות מהפרסומת. החברה לא מפרטת בדו"חותיה הכספיים באופן שקוף מהן בדיוק ההכנסות מכל כלי או נכס שבבעלותה. בשורה אחת היא מציגה את הכנסותיה מהפלטפורמות שלה, שהגיעו ל–96.3 מיליארד דולר בשנה שעברה, ובשורה השנייה את ההכנסות מרשתות הפרסום שלה, בין השאר מאדסנס, שהסתכמו בכ–20 מיליארד דולר.
