רשות ההגבלים העסקיים מכינה את עצמה להתמודדות עם מעצמות האינטרנט החדשות וכוחן הגובר. הרשות מוציאה כעת קול קורא לציבור, לתעשיית ההיי-טק, האקדמיה ושאר בעלי העניין כדי ללמוד את האתגרים שמציבות ענקיות כמו גוגל, פייסבוק, אמזון ומיקרוסופט, למפת התחרות, לחדשנות ולתעשיית ההיי-טק. קול הקורא המפורט, המתפרש על פני 15 עמודים, מעלה סוגיות שונות בכלכלה הדיגיטלית.
בקול הקורא נכתב כי "גופי רגולציה מסביב לעולם בוחנים סוגיות שונות הקשורות בכלכלה הדיגיטלית. הרקע להתעניינות הזאת היא דיון ציבורי שקשור בסוגיות כמו פרטיות והגנת מידע, אמינות המידע ברשת וההשפעות החברתיות של השירותים הדיגיטליים. הקול הקורא הזה עוסק בנושאים תחרותיים. הכלכלה הישראלית מכילה מגזרים משמעותיים שנשענים על דאטה ועל מודלים עסקיים של השקעות הון סיכון, מיזוגים ורכישות". הכוונה כמובן לתעשיית ההיי-טק, לחברות הסטארט-אפ ולכלכלת האקזיטים"
הרשות להגבלים עסקיים כותבת כי "רשויות תחרות נהגו לנקוט גישה של Hands off כלפי מגזרי החדשנות, כלומר מדיניות שדוגלת באי-התערבות, כדי שלא לפגוע בה, ובהתחשב בתרומה שהיא נושאת עמה ליעילות השווקים, לתחרות בענפים שונים, ולהפחתת אי-הסימטריה במידע שאפיינה ענפים רבים לפני המהפכה הדיגיטלית. הפלטפורמה הדיגיטלית הנמיכה גם חסמי כניסה לתחרות - במיוחד לחברות קטנות".
בשלב זה הרשות עוברת לדבר על לב העניין: "מול זאת, רגולטורים ברחבי העולם הופכים מודעים להיווצרות של סופר-פלטפורמות, פירמות טכנולוגיות שהפכו לתשתיות הפצה של תוכן ושירותים, ולהן יכולות להפעיל כוח שוק נגד ספקים מצד אחד, וכלפי לקוחות מן הצד השני. לחשש הזה של רגולטורים מפני הגודל וההתנהגות של פלטפורמות העל יש היבטים תחרותיים ואחרים". בביאורים כותבת הרשות בפירוש כי מדובר על חמש החברות הגדולות בעולם הטכנולוגי: אפל, גוגל, פייסבוק, מיקרוסופט ואמזון - כל אחת מהן בעלת אחיזה מונופוליסטית בווקטורים שונים של הכלכלה.
הרשות להגבלים עסקיים מפרסמת כהכוונה ארבע שאלות לכל בעלי העניין שרוצים להגיב. ראשית, הרשות מזכירה כי מספר חברות הזנק ישראליות נרכשו על ידי חברות הטכנולוגיה הגדולות, ושואלת: "האם אתה מאמין שהחמרת החקירה לעניין מיזוגים ורכישות מצד חברות הטכנולוגיה הגדולות תשפיע על התחרות (בשוק ההיי-טק)? האם היא תפגע בתמריץ להשקיע בחברות היי-טק"?
שנית, הרשות דנה ב"אפקט הרשת" שיש לפלטפורמות הדיגיטליות - שהופך מתחרות קטנות או חדשות ללא רלוונטיות. הנייר גם דן ביכולת של החברות הגדולות להיות גם פלטפורמת ההפצה וגם בעלות התוכן, מה שעשוי לפגוע בהצעות מתחרות. מוזכרת, למשל, העובדה שגוגל היא גם מפתחת מערכת ההפעלה אנדרואיד וגם בעלת מנוע החיפוש - מה שעשוי להקשות על מנועי היכולת של מנועי חיפוש אחרים להתחרות. בהמשך, הרשות מתייחסת לאפשרות לכפות הפרדה בין פלטפורמה ושירותים ושואלת: "האם אתה מאמין בצעדים כמו חיוב של אי-כריכה של אפליקציות עם מערכות הפעלה?".
לבסוף, הרשות דנה בסוגיית המידע. לפלטפורמות הגדולות יש מידע עצום על המשתמשים שלהן, מה שמאפשר להן יתרון תחרותי "באספקת מידע רלוונטי ופרסומות מותאמות אישית באופן שאף שחקן אחר אינו יכול להתמודד עימו. הרשות שואלת: "האם אתה רואה בגישה לדאטה חשש תחרותי במגזר הטכנולוגי? אילו צעדים ניתן לנקוט כנגד החשש?".
מלבד נושא התחרותיות, שמטופל על ידי רשויות להגבלים עסקיים, האיחוד האירופי מתמודד עם הפלטפורמות הדיגיטליות גם בנושא השמירה על הפרטיות באמצעות רשויות ההגנה על הפרטיות במדינות השונות. בהקשר הזה בולטת רפורמה ענקית בכללי הפרטיות באירופה, המכונה ה-GDPR. התמודדות אחרת של מדינות עם ענקיות הדיגיטל היא בהיבטי מיסוי - ענקיות הטכנולוגיה משתמשות במבנה רב-לאומי כדי לחמוק ממיסוי. באחרונה נפתחה חזית נוספת מול החברות הגדולות, בעיקר פייסבוק, בהקשר לתפקידן בהפצת חדשות מזויפות והטייה של דעת הקהל.
הרשות עומדת בהתחייבות שלה
בקול הקורא שמפרסמת כעת רשות ההגבלים העסקיים, היא ממלאת למעשה התחייבות עבר שלה: "אף שענקיות האינטרנט הביאו הרבה מאוד רווחה ותועלת חברתית, ומאפשרות נגישות שווה למידע לכולם - הן התפתחו לגופים בעלי כוח פוליטי והשפעה על הציבור, כמו גם על הכלכלה המקומית והגלובלית" - כך פתחה מיכל הלפרין, הממונה על הרשות, את דבריה בדיון מיוחד שערכה ועדת הכלכלה בינואר השנה. הלפרין הוסיפה כי תקדיש את 2018 לבחינת התנהלותן של ענקיות האינטרנט בישראל.
"אנחנו אמנם משק קטן, אבל בעולם מצפים לשמוע מה יש לנו להגיד על סוגיית התחרות בעולם האינטרנט", הסביר ל-TheMarker את המהלך יאיר חקק, ראש צוות במחלקה הכלכלית ברשות ההגבלים העסקיים. "השיטות המסורתיות של ההגבלים העסקיים מתקשות להתמודד עם תופעות כמו רכישות ענק, כדוגמת רכישת וואטסאפ על ידי פייסבוק, והשליטה של החברה על מידע אישי באופן מונופוליסטי. להגיד לה למכור את בסיס המידע שלה זה לא ריאלי. בנושא זה, המשק הישראלי מייצג בשיח הבינלאומי מגזר משמעותי - התעשייה הישראלית מבוססת על רכישות כאלה", מסביר חקק.
סוגיית כוחן של מעצמות הדיגיטל מעסיקה גם נבחרי הציבור. לפני תשעה חודשים התכנסה ועדת הכלכלה לדיון ראשון, מיוחד ונדיר על מעמדן של ענקיות האינטרנט בישראל, ואת האולם מילאו עד אפס מקום עשרות משתתפים שבאו לחזות כיצד מבקשת כנסת ישראל להתמודד עם התעצמותן של המעצמות החדשות.
הדיון התמקד בהצהרות רשות ההגבלים העסקיים, כמו גם רשות המסים, כי הן מנהלות בדיקה בנושא הריכוזיות של ענקיות האינטרנט. אף ששמן לא נאמר במפורש, גוגל ופייסבוק עמדו במרכז הדיון, שאליו הגיעו חברי כנסת רבים, נציגי גופי תקשורת, מנהלי קהילות, כוכבי רשת שמשתכרים מהשימוש בפלטפורמות אלה באמצעות קידום תוכן ממומן ולוביסטיות שמייצגות את שתי ענקיות האינטרנט. משתתף משמעותי בדיון היה גל תורג'מן, מנכ"ל חברת ארטימדיה, שעומד מאחורי כמה תלונות שהוגשו כבר לרשות ההגבלים בישראל נגד מעצמות האינטרנט, בעקבות התנהלותן העסקית.
"נעשה בדיקה השוואתית מול העולם", אמרה הלפרין במהלך הדיון, ודיברה על שלוש נקודות בנוגע להתנהלותן של ענקיות האינטרנט. ראשית, לטענתה אין צורך לתקן את חוק ההגבלים העסקיים כדי להתמודד מול תופעת הדומיננטיות והשליטה של הענקיות בתחומים רבים, וזאת מכיוון שהחוק עונה כיום על הצרכים של עולם הדיגיטל. השנייה היא שחברות כמו פייסבוק, גוגל, טוויטר הם גופים עם נוכחות שניתן להתייחס אליהם במסגרת ההגבלים העסקיים, וכי פעילותם משפיעה באופן ברור על המדינה. הנקודה השלישית היא שהמטרה היא לא לבדוק כמה גדולות וחזקות אותן חברות, אלא אם הן מנצלות את כוחן לרעה. הלפרין הוסיפה כי "הרשות תבדוק אם הן פועלות ברמה המקומית כדי לדחוק מתחרים או להקשות על כניסתם לשוק. לא נוביל מאבק עולמי, הבדיקה תהיה ברמה המקומית".
הלפרין הסבירה כי לגודל יתרונות ברורים בכלכלת הרשת - ככל שיש יותר לקוחות והגוף הוא חזק, כך הוא מושך אליו עוד משתמשים. "אתה נכנס למעגל שמעצים אותך - כך גוגל ופייסבוק בתחומן. אף אחד לא רוצה להיות ברשת חברתית עם קצת משתמשים. נוצר להן כוח מונופוליסטי, וכך גוף חדש לא מצליח להיכנס". ענקיות האינטרנט מבוססות על ידע שהן אוספות, וגם מעבירות הלאה לגופים שלישיים, על כל צעד שעושה המשתמש במהלך כל רגע בחייו. איסוף המידע משפיע גם על המרכיב העיקרי בכלכלה זו - פרסום שמבוסס על דיוק ופילוח קהלים. בזכות המידע האדיר שהן אוספות, יש להן את היכולת לאתר משתמשים באופן מדויק - ועקב כך הן מתועדפות על ידי המפרסמים, ויותר כסף זורם לכיסיהן.
במהלך השנה התקיימו לא מעט דיונים סביב פעילותן של החברות האלה, בעיקר גוגל ופייסבוק, בוועדת הכלכלה בראשותו של ח"כ איתן כבל (המחנה הציוני) - שניסה לא פעם להביא את מנכ"לי השלוחות המקומיות של החברות לדיונים.
על שולחן ועדת המדע והטכנולוגיה, לצד ועדת חוקה חוק ומשפט, נמצאות מספר הצעות חוק להגבלת הפלטפורמות שבבעלותן בגין סיבות שונות - בעיקר פעילות פלילית שנוצרה בהן כמו פרסום של שירותי זנות, תוכן אלים, הסתה לטרור ופדופיליה. למרות ההתעקשות של כבל - גם עדי סופר תאני, מנכ"לית פייסבוק ישראל וגם ברק רגב, מנכ"ל גוגל ישראל עדיין לא הגיעו לדיונים, וממשיכים לשלוח באופן קבוע את הלוביסטים שלהם להדוף את הניסיונות האלה.
ברשות שוקלים לכפות על הענקיות הפרדה מבנית
בקול הקורא מתחילה הרשות להגבלים עסקיים להתמודד גם עם סוגיות קונקרטיות: בדיקת רשות ההגבלים לגבי כוחה של גוגל בשוק הפרסום המקומי החלה, בין השאר, בעקבות תלונה של חברת ארטימדיה מ-2017, שבה נטען כי גוגל מנצלת לרעה את מעמדה בתחום הפרסום בדיגיטל. ארטימדיה עוסקת בתחום הפרסום בווידאו בישראל, והתלונה נגעה לפעילות של גוגל בתחום פרסום מודעות התצוגה (באנרים) והווידאו. ארטימדיה טענה בתלונתה כי השירותים של גוגל בתחום "ממחישים את הכוח הקונגלומרטי העצום של גוגל, המשתרע על כל רצף הפרסום הדיגיטלי על כל צורותיו, ומאירים היטב את דרכי פעולתה, ואת ניצול מעמדה לרעה לדחיקת תחרות".
התלונה עוסקת בכוחה של גוגל, שנצבר על ידה באמצעות שורת שירותים שרוב הגולשים כלל אינם מודעים אליהם, ושמהווים חלק ניכר בהליך המורכב והסבוך של רכש הפרסומות בתחום הפרסום המקוון. גוגל הפכה לדומיננטית מאוד כמעט בכל חוליה בשרשרת באמצעות טכנולוגיות שפיתחה או חברות שרכשה.
ברשות ההגבלים מדרגים הנושא של שליטת הפלטפורמות החדשות בדאטה על הגולשים ובשוק הפרסום כאחד התחומים החשובים ביותר בבדיקה זאת. שוק הפרסום באינטרנט מגיע לכמיליארד שקל, לפני נתוני יפעת בקרת פרסום, ולפי ההערכות חלקן של פייסבוק וגוגל בעוגה גדל והולך.
מוציאים לאור ישראלים, כמו אתרי אינטרנט וערוצי טלוויזיה מקומיים, טוענים מזה זמן רב כי יכולת ההישרדות שלהם הולכת ונשחקת לאור הכוח האדיר של גוגל ופייסבוק. לטענתם, השליטה המונופליסטית של שתי החברות בדאטה על הגולשים ובשוק הפרסום בדיגיטל מהווה איום ממשי על עתידן.
עוד ב-TheMarker
למה הסטארט־אפים עוזבים את עמק הסיליקון?
ספייס מאש מגייס 15 מיליון דולר: "מטבעות דיגיטליים שורפים מיליוני דולרים ביום - זה טירוף"
הפתרונות האפשריים שאותם בוחנים ברשות ההגבלים, לאחר שתסתיים עבודות המחקר, היא למנוע שליטה ריכוזית בפרסום באינטרנט. אחת האפשרויות שנבחנות היא לכפות על הפלטפורמות לאפשר לכל דורש גישה חופשית לדאטה השמור אצלן. אפשרות נוספת היא כפייה של הפרדות מבניות על החברות, בדומה להפרדה המבנית שנכפתה על פייסבוק בעת שרכשה את וואטסאפ.